2009: anul examenului de maturitate al publicităţii româneşti

Tendinţele în advertising pentru acest an sunt privite de unii specialişti ai domeniului optimist, iar de alţii pesimist. În timp ce unii se bucură la gândul că recesiunea va curăţa piaţa de agenţii care nu şi-au demonstrat eficienţa, alţii se întristează că marketingul va înlocui din ce în ce mai mult advertisingul.

Sunt, totuşi, şi alte veşti bune: publicitatea online va continua să se dezvolte, luând amploare anul acesta, rolul PR-ului va creşte, iar seniorii din agenţii “vor pune osul la bătaie”, pentru că va fi o concurenţă acerbă. Mai greu va fi pentru juniori să-şi găsească de lucru, dar cei cu adevărat buni nu au de ce să-şi facă griji.

Sorin Psatta, Integrated Communication Director la BBDO Group România, Ştefan Iordache, COO la grupul Leo Burnett şi Răzvan Căpănescu, Creative Director la Publicis, au răspuns întrebărilor IAA.ro în legătură cu problemele pieţei de anul acesta, precum şi tendinţele care se vor contura, multe dintre ele influenţate de recesiunea economică.

Un plus dat de criză, în opinia lui Ştefan Iordache, este stabilitatea personalului şi formarea unor echipe de seniori în agenţiile interesate de rezultate. Toate acestea vor ajuta agenţiile să devină puternice.

“Angajaţii încep să înţeleagă că trebuie să fie mai dedicaţi locului de muncă. Fie că este vorba de construcţii, industria auto sau publicitate. Şi că dacă nu determini plus valoare eşti dispensabil.”, a spus şeful grupului Leo Burnett (foto dreapta).  

Totodată, se accentuează tendinţa potrivit căreia agenţiile sunt mai proactive către clienţi.

“Un partener al nostru m-a învăţat: “Dacă plouă pentru mine, plouă şi pentru tine”. Este evident că nu este momentul în care să aşteptăm ca ploaia să treacă şi noi să rămânem neatinşi. Trebuie să înţelegem şi să reacţionăm mai rapid la schimbările pieţei clienţilor noştri. Suntem în situaţia în care clienţii noştri nu mai pot face estimări pe termen lung şi de aceea o să trebuiască să avem mai multe planuri, variante de lucru pentru ei. Fie că sunt variante de creştere minimă, stagnare sau chiar de scădere, fie că sunt planuri agresive de răsturnare a pieţei, agenţiile puternice trebuie să fie mai aproape de clienţi.”

O altă tendinţă despre care vorbeşte Ştefan Iordache este integrarea mesajului de comunicare în mai puţine agenţii sau chiar într-un grup: “Prin consolidare, clientul îşi va putea optimiza alocarea resurselor lui interne, dar şi a bugetelor de comunicare.”

Sorin Psatta (foto dreapta) crede că nu se va schimba “radical şi violent” mai nimic:  “publicitatea online va continua să crească viguros (când pleci de la o bază de câteva procente este relativ uşor să creşti cu 100%, nu-i aşa?), "felia de tort" a televiziunii va continua să scadă (rămânând însă, în continuare, cea mai mare felie dintre toate), consumatorii vor fi din ce în ce mai "raţionali" (când, însă, au fost altfel?), emoţiile adevărate, prin impactul lor mereu devastator, vor face diferenţa între mesaje (dar n-a fost aşa dintotdeauna?), iar cei slabi şi neadaptaţi vor pierde şi vor dispărea, lucru care, şi el, se întâmplă de când lumea.”

În concluzie, “toate-s vechi şi nouă toate”, ceea ce îl face pe Psatta să reitereze: “cine aşteaptă ori prezice "moartea" publicităţii (chiar şi a celei tradiţionale), cred că se înşală.”

În ceea ce priveşte problemele cu care se va confrunta publicitatea în 2009, Psatta crede că ele vor fi aceleaşi de până acum, “doar că nu vor mai putea fi trecute cu vederea la fel de uşor, nici de agenţii, nici de clienţi”.

“De ani buni se vorbeşte, inclusiv în industria noastră, despre publicitate ca investiţie şi nu ca o simplă cheltuială, despre eficienţă şi rolul strategiei în comunicarea comercială, despre relevanţa beneficiilor comunicate, despre comunicarea integrată şi despre multe alte asemenea subiecte. Cred că 2009 va fi anul în care toate aceste "chestiuni" vor trebui susţinute şi probate în practică. Din această perspectivă aş spune că 2009 se profilează a fi anul examenului de maturitate al publicităţii româneşti. Care, întâmplător sau nu, tocmai împlineşte acum 18 ani.”, a mai spus Sorin Psatta.

Răzvan Căpănescu (foto dreapta) atrage atenţia asupra schimbărilor care se vor refigura de-a lungul anului:

“Vor apărea tot mai des genul de activări sau promoţii instant la locul de vânzare, de tipul “cumpără una şi primeşti două”, sau alte discount-uri mari, însă toate la o scară cu totul nemaiîntâlnită.”

“Mulţi clienţi vor dori să facă lucruri direct cu producătorul de materie primă (de la media la consultanţă de marketing sau branding).”

Se va spune mai des PR decât media plătită. Se va face mai mult marketing decât advertising. Se va întâmpla mai mult product placement decât vreodată.

La nivel execuţional, simplitatea şi economia de mijloace vor avea supremaţia.

Citiţi şi

Mobile marketing, în creştere şi în 2009

Tendinţe în online pe 2009

Nota editorului: Foto - Opensourcemarketer.com