Câte fițe de vedetă încap într-o reclamă?

În viziunea lui Cătălin Dobre, Group Creative Director la McCann Erickson, „În România, vedetele sunt ca gențile Louis Vuitton. Le vezi pe toate străzile, dar majoritatea sunt contrafăcute. Din aceasta cauză, termenul de “vedetă” a ajuns să capete conotații negative. E amuzant că, dacă faci pe cineva “vedetă”, e foarte posibil să se uite urât la tine. Vedeta este o persoana care a devenit cunoscută prin munca sa, nu comentând ce fac alții; persoane care sunt populare an de an, nu doar în ora de audiență a emisiunii cu iz de scandal în care sunt invitate; persoane care reușesc să își mențină un statut prin valoare și nu prin celebrele fițe”.

Pe plan internațional putem vorbi despre personalități cunoscute la nivel mondial: Beyonce, Pink, Christina Aguilera, Britney Spears, Enrique Iglesias și Jennifer Lopez, care au apărut în campaniile Pepsi, pe David Beckham l-am văzut în reclamele Vodafone, Adidas sau Pepsi, pe Kylie Minogue ca imagine a brandurilor H&M, Pepsi și Agent Provocateur, iar pe Gwen Stefani, promovând aparatele foto HP.

Nici la nivel local nu ne putem plânge de lipsa persoanelor publice în campaniile publicitare. De-a lungul timpului, am putut-o vedea pe Mihaela Rădulescu ca imagine Garnier, Floriol, în campania antifumat, dar mai ales reprezentând șamponului Pantene, pe Magda Catone care promozează de mai mulți ani Dero, Florin Piersic în reclamele Lemarco și Astra Asigurări, Andreea Marin Bănică ca imagine Garnier, iar Ilie Năstase, Nadia Comăneci şi Gheorghe Hagi au fost implicați în campaniile BRD Groupe Societe Generale.

Este crucială potrivirea valorilor

Acestea sunt doar câteva din numele vedetelor ce au fost asociate cu diferite branduri, fie că împărtășesc aceleși valori cu acestea sau nu. Marian Enache, Creative Director Brandstalk, agenție care a semnat campania „Europa Libera, AICI”, spune că „fiecare personalitate pe care o marcă comercială o poate face ambasador sau purtator de imagine este ea însăși o marcă. Dacă genul și vârsta sunt criterii mai permisive în relația de mai sus (marcă comercială – personalitate), când vine vorba de valori e crucială potrivirea celor două.

Nu poți să faci reclamă la produse pentru copii folosindu-te de un adult controversat pentru viața intimă, de exemplu, la fel cum ar fi aberant să pui un mesaj anti-ucidere-animale-pentru-blană în gura unei vedete care poartă blanuri naturale cu ostentație... Colaborarea cu vedetele va rămâne întotdeauna o provocare pentru orice agenție (fie ea de publicitate sau relații publice), încât să se creeze o relație câștigătoare pentru cele două entități care se alătură într-un demers de comunicare: marca comercială și vedeta”.

Campania „Europa Libera, AICI”, semnată de Brandstalk, vine în față cu nume cunoscute publicului român, din dorința de a strânge 200.000 euro, pentru a aduce arhivele postului de radio in Romania. În campanie s-au folosit personalități precum Melania Medeleanu, Mircea Toma, Răzvan Mazilu, Mihai Dobrovolschi, Vlad Craioveanu, etc.

Care este legătura acestor persoane cu „Europa Libera AICI”? „Numeroase personalități care au venit să o susțină au fost invitate din randul celor mai cunoscuți și apreciați – de către publicul-țintă – reprezentanți ai intelectualității românești, mass-media sau chiar ai show biz-ului. A fost relativ simplă alegerea celor care să transmită un mesaj credibil pentru ascultatorii de Europa Liberă (respectiv personalități care să nu fi fost vreodată nici măcar simpatizante ale regimului comunist ceaușist), dar și delicată în ce privește alegerea unor personalități al căror succes să fi fost unanim acceptat ca onest și firesc, nu facil și ieftin”, a declarat Marian Enache.

Vedetele alături de familie sau prieteni

Fie că i-am văzut pe Mondenii pe plajă alături de Ramona Bădescu sau Doroftei, fie că l-am văzut pe Puya justificând față de tatăl său de ce clipul lui este alb-negru sau pe Răzvan explicându-i fetiței sale ce înseamnă pițipoacă, fie că vedetele își cereau scuze prietenilor de Crăciun, tot despre lungul șir al spoturilor Vodafone vorbim.

Romina Tazlaoanu, Associate Director Advertising la Vodafone, explică criteriile în funcție de care s-au ales personalitățile: „dacă ne uităm la campaniile Vodafone în care apar vedete, vom vedea că există un element comun, și anume, faptul că toate au devenit cunoscute publicului prin munca și talentul lor. Termenul de „vedete” este discutabil, dacă nu îl legăm de capacitatea acestora de a transmite ceva publicului, de a avea fani, de a-și menține popularitatea. Selecția noastră s-a bazat, deci, pe notorietate și relevanță, cautând, în același timp să avem o diversitate a domeniilor din care provin vedetele: muzică, sport, televiziune”.

Mai presus de această legătură, există și valori comune ale lui Puya, Ramonei Bădescu sau ale lui Răzvan și Dani cu brandul: „valorile brandului merg dincolo de execuția unei campanii ATL, iar protagoniștii spoturilor noastre au, fiecare, un background și o imagine diferită în rândul publicului. Elementul comun al vedetelor și punctul de legatură cu brandul Vodafone este naturalețea și simțul umorului, capacitatea de a trece dincolo de sticlă, cum se spune, de a te face simpatic. Un alt ingredient important este faptul că am folosit grupuri de vedete care se cunoșteau și erau buni prieteni înainte de a aparea în spoturile Vodafone. Aceste lucruri au făcut spoturile să fie remarcate și au contribuit la imaginea unui brand fresh și popular”, a completat Romina Tazlaoanu.



Samsung și Chivu

Samsung este un alt brand care a apelat la imaginea unei vedete pentru ultimele două campanii -print şi out-door – avându-l ca imagine pe Cristian Chivu. Prima campanie a fost pentru frigiderul Side by Side, iar cea de-a doua campanie s-a derulat în luna decembrie și a fost pentru masina de spalat Samsung Diamond.

Într-adevăr, la prima vedere, pare o ascociere ciudată a unui fotbalist cu produse electrocasnice, dar dincolo de imaginea unui jucător de fotbal, Cristian Chivu este un tânăr barbat de succes, fiind în acelaşi timp, un familist convins. „Am decis să-l alegem pe Cristi Chivu drept imagine a produselor Samsung in Romania în preajma căsătoriei sale, dorind astfel să subliniem importanţa confortului familiei în viziunea Samsung. În acest sens, toate produsele care îl au pe Cristian Chivu drept endorser sunt cele adresate unui cuplu, atunci când acesta caută să îşi sporească gradul de confort în propria casă: televizoarele LCD, maşina de spălat performantă sau frigiderul extrem de încăpător şi ofertant. Produsele asociate cu Cristian Chivu sunt produse premium, de ultimă generatie, cu reputaţie în gama Samsung”, au declarat reprezentanții Samsung Electronics Romania.

Și valorile comune sunt ... „Cu siguranţă, această asociere are la bază identificarea şi împărtăşirea unor valori comune atunci când vine vorba de excelenţă şi confort – valori care descriu perfect gama de produse electrocasnice Samsung. Iar Cristi Chivu s-a potrivit perfect cu ceea ce am dorit să comunicăm către consumatorul final. În ceea ce privește colaborarea Samsung cu Cristian Chivu, aceasta a inceput in aprilie 2008 si va continua si în anul 2010”, au completat reprezentanții Samsung.

În final, cum putem găsi persoane care să aibă o relevanță pentru brand și pentru consumator, personalități care să aibă valorile comune cu ale mărcii? "Criteriile sunt multe, însă cea mai simplă și relevantă cale de a gasi persoanele potrivite este, pentru mine, să mă întreb despre cine pot spune că are fani, fără să izbucnesc în râs imediat după", a concluzionat Cătălin Dobre.