Ce se întâmplă când PR-ul preia funcţia de leadership

Un an interesant, totodată dificil, 2011 este anul în care domeniul de comunicare şi PR continuă să se transforme, urmând tendinţele mondiale. Specialiştii în comunicare simt cum PR-ul capătă tot mai multă putere în mixul de marketing şi cum clienţii încep să dea Cezarului ce-i al Cezarului. Companiile şi brandurile au nevoie de oameni de PR multidisciplinari, care să reuşească să interacţioneze şi să-i reactiveze pe consumatori, dar şi să realizeze strategii complexe de comunicare, gândind „out of the box”, pentru un efect cât mai puternic al campaniilor derulate.

Dacă cei mai mulţi specialişti în comunicare şi PR au simţit încă din 2010 cât de mare nevoie este de serviciile lor pe piaţă, în ceea ce priveşte comunicarea corporate şi comunicarea de brand, în următorii 3 - 4 ani, pentru a susţine procesul de reinventare al PR-ului ca funţie de leadership, va fi nevoie de “o mai mare investiţie în research şi inovaţie, precum şi de metode de evaluare mai performante, care să demonstreze ROI şi să ofere liderilor date concrete referitoare la impactul pe care programele de PR îl au la nivelul business-ului lor”, crede Alina Stanciu. Şefa agenţiei Ogilvy PR crede că PR-ul trebuie să fie văzut ca funcţie de leadership (până acum era considerat funcţie de management).

Diana Klusch, Corporate Affairs Director la Ursus Breweries, îşi doreşte să vadă mai multă comunicare şi mai puţin PR de acum înainte: “Prin asta înţeleg să existe integrare între toate elementele de comunicare, indiferent de canalele folosite (advertising, shopper marketing, social media, evenimente, comunicare internă, media relations), astfel încât mesajul dorit să atingă audienţa, publicul cu care dorim să comunicăm. Comunicarea trebuie să urmărească obiectivele de business, să ajute la îndeplinirea lor şi să îşi aducă plus-valoare. Oamenii din comunicare au un potenţial creativ foarte mare şi vor avea o contribuţie importantă la tot ce înseamnă content - idee, poveste care să îi atingă pe consumatori. "Content generation" este parte din viitorul comunicării, iar "clasicii oameni de PR" au deja experienţă în acest sens şi pot ajuta la evoluţia domeniului.”

Comunicarea devine, astfel, un partener strategic pentru managementul oricărei companii. Acest lucru presupune un efort considerabil mai mare din partea specialiştilor în comunicare, care vor trebui să fie mai buni, mai rapizi, mai eficienţi şi mai îndrăzneţi.

“Companiile vor înţelege că nu ştiu să facă chiar tot şi vor miza pe puterea parteneriatelor”, este de părere Alexandra Olaru, HR & Communications Director la McDonald's România.

Ce s-a schimbat în PR în ultimii doi ani?

Părerile sunt împărţite atunci când discutăm despre schimbarea tehnicilor de comunicare folosite de agenţii pentru a construi reputaţie. Unii specialişti consideră că acestea nu s-au schimbat, ci doar trebuie folosite cu măsură, în cunoştinţă de cauză, în timp ce alţii vorbesc despre o nouă orânduială a strategiilor de comunicare. În mod clar, comunicatele de presă încă există şi se folosesc, jurnaliştii le preiau dacă sunt scrise bine, iar la conferinţe de presă şi evenimente de industrie lumea vine cu interes. Cu toate acestea, reţelele sociale şi abordările inovatoare în campanii de PR îndrăzneţe au produs un salt mare către noul mod de a face PR în secolul XXI.

“Contextul economico-social şi politic al ultimilor doi ani a fost caracterizat de impredictibilitate: business-urile au fost nevoite să facă faţă celor mai neaşteptate situaţii şi celor mai neaşteptate reacţii din partea stakeholderilor, ceea ce a reprezentat o provocare şi pentru agenţiile de comunicare. Rapiditatea cu care trebuie să ne adaptăm a fost o lecţie a recesiunii, lecţie care ne va ajuta şi de-acum înainte. Se spune că în fiecare criză există şi o oportunitate, iar această oportunitate aparţine celor care au demonstrat că pot să îşi schimbe într-un timp scurt atitudinea, modul de a acţiona şi chiar organizaţia propriu-zisă, ca apoi, în funcţie de context şi de evoluţia business-ului, să le ajusteze din nou.”, spune Alina Stanciu.

“Comunicarea de criză, de brand şi cea corporate au continuat să se dezvolte, dar ce a fost diferit au fost modul de abordare. În primul rand, a fost şi continuă să fie nevoie de a creşte încrederea oamenilor în companii şi mărci. Criza economică a generat neîncredere şi incertitudine, de aceea a fost şi este nevoie de a reconstrui încrederea. Social Media a schimbat faţa comunicării din punct de vedere al interacţiunii cu publicurile unei companii / mărci, dar şi ca viteză de reacţie necesară. Tehnicile clasice de PR rămân în continuare valide, depinde de comunicatori cum şi când le folosesc pentru a-şi atinge obiectivele. Poate ce e diferit faţă de acum doi ani sunt bugetele şi de aici folosirea mai restrânsă a tehnicilor de stunt PR sau big PR events, care sunt mai costisitoare.”, completează Diana Klusch.

Şefa agenţiei GMP PR crede cu tărie că “PR-ul, aşa cum l-am învăţat, a dispărut, pentru că noul public relevant este omul obişnuit, care face recomandări, penalizează sau conferă reputaţie.” Totodată, Ioana Mănoiu remarcă faptul că acum, reputaţia companiilor este mai fragilă ca oricând: “criza apare brusc şi este peste tot, iar cele 15 minute de ruşine rămân în online pentru totdeauna, nu dispar”. Din această cauză, pentru că şi ele pot crea o diferenţă majoră de percepţie, agenţiile de PR sunt la concurenţă cu cele de advertising şi de digital, crede Mănoiu.

Părerea şefei GMP PR este contrazisă de Stephen Davies, Consultant la 3W PR, Londra: “PR-ul tradiţional încă funcţionează! Singura diferenţă este că oamenii de PR trebuie să fie mai operativi şi să aibă mai multe aptitudini. Ziarele din Marea Britanie pierd mulţi cititori offline şi câştiga mulţi online, cu toate acestea presa scrisă va dăinui mult timp de acum înainte, chiar dacă vor continua să moară multe ziare şi se vor pierde mulţi cititori.”

Şi Sorana Savu, Senior Partner la Premium Communication, crede că ultimii doi ani au fost "oarecum normali, nu numai din cauza crizei, ci şi pentru că avem acum la dispoziţie mai multe instrumente de comunicare, mai ales online". 
 
"Comunicarea de criză a oferit cele mai multe lecţii: am pornit de la o definiţie a crizei în care ne raportam la incidente cu început şi cu sfârşit, de obicei cauzate de companii şi rezolvate tot de acestea, şi am ajuns la o criză de lungă durată, cu sfârşit impredictibil, endemică şi determinată de factori exteriori organizaţiilor. Asta s-a văzut încă de la finalul lui 2008. De atunci, cu toţii am avut de gestionat speranţe, aşteptări, deziluzii, înfrângeri, replieri, reveniri. Criza ne-a adus mult mai aproape de managementul companiilor, ne-a cerut să ne demonstrăm utilitatea şi ne-a consolidat credibilitatea profesională, atunci când ne-am făcut bine treaba.", explică Savu.

O viziune interesantă asupra business-urilor în comunicare are Teodor Frolu, Managing Partner la DC Communication: “S-a trecut de la sistemul orchestră simfonică, unde toată lumea se racordează la deciziile liderului, la un fel de jam session, unde liderul este inspiraţional, iar oamenii din jurul lui ştiu poate mai bine decât el ce au de făcut. Acum nu mai funcţionează modelul cu lider absolut, ci unul care se bazează pe parteneriat.”

Tendinţe în PR-ul anului 2011

Sorana Savu consideră că "două nevoi fundamentale au apărut, s-au cristalizat, s-au acutizat şi acum se generalizează: nevoia companiilor de a se adapta la noua ordine economică, fapt care generează o cerere pentru serviciile sofisticate (consultanţă, comunicare financiară, comunicare cu investitorii) şi nevoia de a se adapta comunicării în mediul online, în care lucrurile despre care vorbim în PR de 20 de ani (comunicarea bidirecţională, dialogul cu publicurile) devin clare şi obligatorii pentru tot mai multe organizaţii".

Alina Stanciu crede că “din perspectiva comunicarii corporate, faptul că PR-ul preia funcţia de leadership înseamnă, în primul rând, o viziune sustenabilă asupra business-ului şi un management activ al reputaţiei companiei în raport cu principalii săi stakeholderi - acţionari, consumatori, autorităţi, experţi, ONG-uri, mass-media sau comunităţi locale. De asemenea, presupune alinierea organizaţiei la această viziune printr-un proces de implicare a angajaţilor în dezvoltarea companiei în direcţia sustenabilităţii. Este cunoscut faptul că principalii factori care influenţează reputaţia corporate sunt leadership-ul şi succesul financiar, alături de reponsabilitatea şi onestitatea faţă de consumatori, însă această influenţă se va accentua în următorii ani - atât în România, cât şi la nivel global, iar interesul oamenilor de afaceri pentru reputaţia organizaţiilor pe care le conduc va creşte semnificativ pe măsură ce stakeholderii companiei vor începe să sancţioneze drastic lipsa leadership-ului, a responsabilităţii şi onestităţii".

"Din perspectiva comunicării de brand, câtă vreme familia şi prietenii de pe Facebook, bloggerii şi membrii diverselor comunităţi online sunt surse de informare mai credibile decât experţii şi purtătorii oficiali de cuvânt, PR-ul trebuie să continue să îşi exercite puterea de a influenţa opinii şi de a integra brandul în conversaţia consumatorilor. Digital Influence devine din ce în ce mai mult parte integrantă a comunicării unei mărci.”, explică Stanciu.

De aceeaşi părere este şi Diana Klusch, care crede că oricât de clasic sună, un om de PR trebuie să fie pregatit şi să facă parteneriate “în timp de pace”, pentru că “războiul” (i.e. criza) poate să lovească oricând şi de oriunde. Totodată, “trebuie să continuăm să reconstruim încrederea prin transparenţă şi "walking the talk", consumers and stakeholders engagement, communication integration, content creation, etc”.

Teodor Frolu crede că acum, specialistul în comunicare are rolul de consultant pentru oamenii care comunică cu piaţă. “Este o mare diferenţă între a împacheta o informaţie cu a sta lângă oamenii care comunică în digital”, spune şeful agenţiei DC Communication.

Ioana Mănoiu consideră că s-au întors vremurile CEO-ului carismatic: “the new CEO is the social CEO”. Ea crede că oamenii îşi doresc să fie conduşi de oameni cu viziune, cu poveşti, care le oferă emoţii. Din perspectiva de brand PR, consumatorii îşi doresc să fie implicaţi în ceea ce se cheamă, mai nou, consumer to consumer marketing. Aceştia nu îşi doresc campanii, ci mişcări sociale. CSR se transformă în shared value, în sensul în care companiile vor începe să facă bani ajutând societatea, nu să dea bani în încercarea lor de a face un bine social.

Concluziile se evidenţiază, astfel, uşor. Nu numai oamenii de comunicare observă aceste schimbări ce subliniază importanţa PR-ului, ci şi managerii de companie, dar şi specialiştii din domenii conexe PR-ului şi comunicării, precum digital, advertising sau marketing. Toţi mizează pe efectul puternic al comunicării bine făcute asupra stakeholderilor şi consumatorilor, iar timpul ne va spune în acest caz dacă integrarea diferitelor canale de comunicare va produce efectul dorit de industrie.

Mai mult decât atât, Sorana Savu precizează că piaţa se dezgheaţă încetul cu încetul, iar numărul de clienţi potenţiali creştei: "Profităm în PR, pentru că suntem o piaţă a numerelor mici, a portofoliilor în care clienţii retained nu sunt nici măcar de ordinul zecilor, şi atunci ne repliem mai uşor."

Zilele acestea se desfăşoară o nouă ediţie PR Forum, care abordează fenomenul comunicării din România din perspectiva avantajelor, provocărilor şi oportunităţilor pe care companiile le au astăzi faţă de dezvoltarea rapidă a comunicării online.