Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Analize"
Facebook
Like us on Facebook
Analiza - 29 Martie 2013
Cum arată promoția eficientă a anului 2013

Cum arată promoția eficientă a anului 2013

Pe 27 și 28 martie Smark KnowHow a organizat conferința Promotions Now 2013, în cadrul căreia invitații au vorbit despre starea promoțiilor din România după 4 ani de criză și îmbunătățirile care se pot face la nivel de mecanică, despre premiile oferite și comunicare, ajungând la concluzia că promoția eficientă a anului 2013 e una diferită de ceea ce există în piață. Și nu pentru că nu ar fi exemple de promoții eficiente acum, ci pentru că o promoție eficientă o dată va fi mai puțin eficientă a două oară când e implementată, a treia oară și mai puțin și tot așa.

de Teodora Ieșeanu
De asemenea, în cazul promoțiilor legea crizei și-a spus cuvântul, și anume că oamenii de marketing muncesc mai mult pentru recompense mai mici. Campaniile promoționale necesită investiții tot mai mari pentru obținerea unor rezultate cel mult egale cu cele din anii trecuți.

În prima zi din cadrul Promotions Now s-a discutat despre factorii care contează cel mai mult în alegerea unui brand, care sunt cele mai eficiente tipuri de promoții și de premii și cum au evoluat bugetele de media pentru comunicarea promoțiilor pe parcursul acestei perioade.

La discuții au participat: Daniel Enescu (Daedalus Millward Brown), Ioana Bobe (Unlock Research), Marian Șeitan (Media Post-Hitmail) Alexandra Iavorschi (StarcomMediaVest Group); Lăcrămioara Loghin (Exact Cercetare și Consultanță), Alina Buzatu (G2 România), Dan Costea (DDB România), Teodor Cucu (The Cell) şi Doru Panaitescu (Marketeer.net). Aceștia au prezentat și care sunt elementele esențiale pentru succesul promoțiilor, în diferite puncte de implementare a lor, de la in-store la digital.

Conferința a fost deschisă de Daniel Enescu, Partner, Daedalus Millward Brown, care a prezentat portretul consumatorului Daniel Enescu român care s-a orientat tot mai mult spre promoții, pe care le caută proactiv și le arbitrează. Dacă în 2011, 54,7% dintre consumatori au spus că au achiziționat un produs pe care nu intenționau inițial să îl cumpere după ce l-au găsit la promoție, în 2013 numărul acestora a crescut până la 80%. Creșterea de aproximativ 20% se păstrează și în ceea ce privește numărul celor pe care promoțiile i-au convins să schimbe brandul sau să aleagă un ambalaj diferit. Consumatorul și-a mutat tot mai mult decizia la raft, pleacă de acasă știind tot mai puțin ce brand vrea să cumpere și așteaptă să vadă ofertele care-l așteaptă în magazine. Analizele realizate cu ajutorul tool-ului PromoWatch, al Daedalus Millward Brown arată că și producătorii au reacționat la schimbare și și-au intensificat și ei activitatea la raft cu 20% în 2012 față de 2010.

Cât despre bugetele de promovare, din investițiile totale din 2012, analizate de Starcom MediaVest Group și prezentate de Alexandra Iavorschi, Managing Director, partea dedicată comunicării promoțiilor a înregistrat creșteri și în cazul TV-ului (unde Alexandra Iavorschi share-ul acordat promoțiilor s-a dublat față de 2011 și 2010 și a ajuns la 24%) și în cazul online-ului (unde share-ul a rămas constant, dar bugetele acordate au crescut cu 50%, până la 6,6 milioane de euro).

La rândul lor, producătorii s-au orientat mai mult spre consumatorul final, dovadă că o parte din investiții s-au mutat de la cash & carry spre supermarketuri și hypermarketuri. In același timp, dacă share-ul de promoții necesar pentru a menține nivelul unui produs în categorie era de 6% în 2010, acesta a crescut în 2012 până la 12%, demonstrând încă o dată nevoia de investiții mai mari pentru beneficii mai mici.

În ceea ce privește doar televiziunea, conform datelor prezentate de Alexandra, în România sunt 60 de canale auditate (Kantar Media) și peste 1600 de advertiseri prezenți pe TV. „Cred că este un record absolut în Europa. În Polonia de exemplu, o țară mult mai mare decât noi, sunt 5 stațiii TV comunicate, noi avem 60”, a spus Alexandra Iavorschi.

Ioana Bobe,
Senior Research Consultant, Unlock Research, a vorbit despre tipologia promoțiilor în care se remarcă o creștere Ioana Bobe a procentului de promoții cu preț special, de la 43,8% din totalul promoțiilor în 2010 până la 48% din cele din 2012. Chiar dacă e pragmatic, consumatorul așteaptă însă să primească și o poveste nouă sau o experiență memorabilă din partea brandului.

O comparație între două studii Unlock Research despre premii care atrag românii arată că în 2012, față de 2009, a crescut într-adevăr foarte mult dorința de a participa la promoții cu discount sau bonus, însă alt tip de premiu pe care și-l doresc mult mai mult ca în trecut este cel care le oferă un mod de a se distra, a explicat Ioana.

Soluții creative, nu soluții încercate


Ioana a mai vorbit despre premiile cele mari oferite în cazul promoțiilor care vor fi mai relevante și mai atrăgătoare pentru consumatori dacă oferă, de exemplu, o experiență la care consumatorul nu poate avea acces în mod obișnuit sau una pe care și-o dorește, dar pe care nu și-ar cumpăra-o singur. Astfel, se poate depăși bariera repetabilității premiilor care, fie că e vorba de apartamente, mașini sau gadget-uri, nu mai stârnesc emoția cumpărătorului. Pentru că premiile mari pot părea însă de multe ori intangibile din perspectiva șanselor, producătorii trebuie să gândească concepte creative și pentru celelalte premii, care vor ajunge la majoritatea participanților.

De asemenea, premiile medii și mici sunt de multe ori trecute cu vederea din punct de vedere creativ și ajung să fie percepute ca o dezamăgire pentru câștigători. Organizatorii de promoții trebuie să își aplece atenția și asupra lor și să vadă în premiile mai mici o oportunitate de a spune o poveste despre brand care să îi placă și consumatorului.

Alina Buzatu, Head of Planning, G2 România,
a vorbit despre o altă soluție creativă care este de a merge pe logica lui „mai Adina Buzatu puțin”. De exemplu, consumatorul zilelor noastre va fi fericit dacă e scutit de un efort în plus sau de timpul consumat cu înțelegerea unui mecanism prea complicat.

De asemenea, ocazii de diferențiere apar și în conceptul în care e îmbrăcată promoția. La fel ca publicitatea, și promoția poate fi o sursă de divertisment pentru consumator. Consumatorul nu trebuie neapărat să facă un lucru ca să obțină un alt lucru, să aibă un comportament de mercenar, ci poate să facă ceva extraordinar în sine și apoi să fie și răsplătit pentru asta. O variantă este și ca promoția să fie comunicată ca o cauză superioară, serioasă sau nu, la care oamenii sunt dispuși să se implice mulțumită cauzei în sine, nu a tentației de preț. Promoțiile care sunt (sau măcar par) croite pentru un anumit consumator sunt și ele mai greu de refuzat decât cele adresate tuturor. Și exemplele de promoții care au luat în râs ideea clasică de promoție au avut succes în rândul consumatorilor, care s-au bucurat de puțină onestitate.

Concluziile de mai sus au fost sprijinite de studii de caz ale unor promoții românești și străine, precum și de analize comparative ale studiilor de cercetare din ultimii patru ani.

Ce s-a schimbat în 4 ani de criză


Ca să își justifice lui însuși cumpărăturile făcute, consumatorul ultimilor patru ani trebuie să creadă că în spatele lor a stat o decizie rațională. Se simte vinovat când se lasă pradă emoțiilor, simte că o cumpărătură făcută din impuls este un semn de slăbiciune și nu o plăcere pe care își permite să și-o acorde. Cumpărătorul român al ultimilor 4 ani și-a propus să nu se mai lase impresionat de promisiunile brandurilor, știe că ele au ce să îi ofere și nu vrea să se mulțumească cu puțin.

Următorul eveniment SMARK KnowHow este Brand & Communities 2013, dedicat tacticilor și metodelor de construire a comunităților de brand, și are loc pe 24 și 25 aprilie. Înscrierile la Brands & Communities vor începe de săptămâna viitoare.

Extra Info


2013 este o conferință din seria SMARK KnowHow. Partenerii media ai evenimentului sunt IQads, Realitatea.net, 24 FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piața, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV si Radio Guerrilla. Evenimentul este recomandat de IAA si UAPR si susținut de Mercury360, Agrafa, Casa de Traduceri si 360 Revolution. Partener de know-how al Promotions Now este Wave Division.

SMARK este o sursă de knowledge, o platformă de informare și consultanță în industrie pentru membrii comunității locale de marketing: publishing, evenimente de profil, rapoarte de cercetare în sistem sindicalizat. SMARK este o marcă a Blue Idea, alături de IQads, cel mai citit produs media în limba română dedicat industriei de advertising.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
replique montre
29 Octombrie 2015, 09:36
Ceci est vraiment ce genre d'une ressource incroyable que vous offrez et vous le donner pour totalement gratuit. Je prends plaisir à voir les sites qui réalisent la valeur de fournir une ressource de choix pour absolument gratuit. J'ai vraiment adoré lire votre "post"
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare