În România, WRP este doar un escapism utopic á la Avatar

Unul dintre subiectele foarte discutate în ultima perioadă a fost propunerea lui Michael Zimbalist, Vicepreședinte al Departamentului de Cercetare și Dezvoltare, The New York Times Company, de a măsura audiența web în același mod în care se măsoară audiența TV.

Conform lui Zimbalist, o asemenea mișcare le-ar asigura advertiserilor un sistem metric comparabil pentru a evalua investiția atât pe TV, cât și online. Ar aduce astfel dovada că online-ul, cumpărat cu un reach suficient și cu o anumită frecvență, poate fi la fel de eficient precum TV-ul.

Ștefan Stroe spune că în momentul în care a citit articolul s-a gândit: "Uite o minte luminată care, explicând cumpărătorilor de publicitate printr-o terminologie de bază (GRPs), poate stimula investiţia globală în comunicarea online. Ca şi manifest, sună foarte bine - articolul a devenit o ştire virală în toată lumea. Pentru piaţa din Marea Britanie, care are implementat studiul TouchPoints, ideea lui Zimbalist ar putea deveni un sistem paralel de planning şi post-evaluare a audienţelor online".

Victor Stroe, Strategy Director la Leo Burnett, analizează cât de în măsură este Zimbalist pentru a veni cu o astfel de propunere: „Cei care nu știau cine este autorul articolului şi au dat un search pe google, au aflat că domnul Michael Zimbalist are o diplomă în filosofie, prin urmare, pot lua teza lui doar sub aspect ideatic. Da, ca idee să măsurăm cu acurateţe de TV audienţele de internet e extraordinar, un deziderat de demult. Despre încercari de a GRPza outdoorul sau internetul s-a mai tot vorbit fără finalitate. Pe de cealaltă parte, autorul este Vicepreședinte al Departamentului de Cercetare și Dezvoltare - The New York Times, adică nu s-ar arunca la niste teorii dacă nu ar fi şi fezabile”.

Ştefan Stroe completează: „Pentru România, Werp este un escapism utopic á la Avatar. Am putea discuta mult din punct de vedere tehnic, pentru că ideea ridică și multe semne de întrebare / bariere - de exemplu determinarea standardizarilor optime, rezolvarea problemei adserverelor independente, finanțarea proiectului de măsurare (e nevoie de sute de mii de euro pentru primii doi ani), calibrările necesare și variantele de calcul optime ale indicatorilor”.

Tot Ştefan Stroe spune că ar fi însă inutil să le dezbatem în 2010, pentru că în România, din pacate, industria de media are „capacitatea să măsoare satisfacator audiențele și cheltuielile rate-card doar pentru 60-65% din total bugete, in speță pentru televiziune. Restul mediilor sunt măsurate cu o frecvență insatisfăcătoare sau nu sunt măsurate deloc, cum este cazul outdoorului sau cinematografelor, medii cu ponderi importante în media-mixurile anumitor categorii de produse. Și nu mai detaliez, pentru că stim cu toții cum se face media planningul în aceste cazuri.”

„Specific pentru România, online-ul se laudă că oferă targetare, dar tragetarea este încă primară pentru că vorbim despre sex, vârstă și momente ale zilei (desigur în cazul bannerelor pe un site, am avantajul că știu niște detalii psihografice ale userilor respectivului site) ceea ce nu este suficient”, completează Ştefan Chiriţescu, Head of Planning la Graffiti BBDO.

„Exemplu: dacă am un conținut video care promovează o mașină premium, dar acel conținut video este comentat și sharuit de oameni în grupa de vârstă 14-18 ani, am două modalități să mă uit la succesul respectivei acțiuni: să mă bucur că oamenii comentează reclama mea, dar să mă dau cu capul de pereți că nu mă comentează oamenii care ar trebui să cumpere mașina mea. Și nu stiu de ce, dar cred că publicitarii și clientii lor se vor raporta la partea cu capul dat de pereți”.

În ceea ce privește aspectul financiar, Victor Stroe, Strategy Director la Leo Burnett spune că în orice instituție de media, banii generați din online sunt absolut critici și „reprezintă cu certitune principala sursă de creștere sau supraviețuire financiară pe viitor. Cu alte cuvinte, finalitatea jobului autorului este să aducă bani companiei, iar un astfel de sistem similar TV-ului, în care clientul știe exact ce audiențe cumpară și care este impactul campaniei sale sub aspect media va înlesni deplasarea masivă de bugete către online.”

Ce probleme intervin în metodologia de măsurare?
„Măsurarea unui mediu/canal publicitar se face în funcție de modul în care un user interacționează cu acel mediu. Altfel spus, nu pot folosi aceeași unitate de măsură pentru modalități diferite de interacțiune cu medii diferite.

În cazul TV-ului, 1 GRP înseamnă că 1% din populația urbană cu vârsta peste patru ani se uită la un anume program într-un anumit moment. Accentul aici cade pe “ se uită” pentru că TV-ul este o comunicare unidirectionată. În cazul online-ului, GRP-ul ca și concept, ar putea folosi doar la măsurarea bannerelor sau a unui conținut video . Adică numărul de oameni care au vazut bannerul sau conținutul meu video.

Dar online-ul are marele avantaj că îți oferă interactivitate și atunci pe mine, ca advertiser, mă intersează să văd ce fac oamenii pe online: au dat click pe banner și dacă da, ce au facut după aia, au văzut conținutul meu video și dacă da, l-au văzut până la capat, l-au dat mai departe prietenilor, l-au comentat etc”, a explicat Ștefan Chirițescu.

Interactivitate şi timp
Și Cosmin Nastasa, Buying Director la iLeo, aduce în discuție interactivitatea pe care o consideră ca fiind cel mai important aspect pe net (derivă din caracteristicile internetului).
"Și pe lângă asta, adăugăm o altă serie de indicatori care-mi arată cât de aproape de brand este omul de pe net. Pe net, se poate calcula reach-ul. Și spre deosebire de TV, se calculează foarte exact! Numai că îl calculez prin adunarea succesivă de impresii și nu pot face o estimare de procent din total, cum face TV-ul (deși și asta se bazează pe estimare). În schimb, este anormal să introduci timpul în ecuație (atunci când vorbești de bannere). Timpul de interacțiune cu brandul e indicatorul pe care îl poți folosi atunci când ajungi pe site.

Indicator pentru comparație de costuri există: cost pe mie! Pe net, ai cost pe mie de oameni atinși cu banner, pe TV ai cost pe mie de oameni atinși cu spotul. Având în vedere că 1 GRP = 1% din total populație: TV-ul estimeaza total populație, deci face acest procent. Eu, pe net, neavând statisticile de împărțire a populației de pe net, nu pot face procent din total populație. Dar, pe net, pot calcula reach prin adunare de useri unici pe intervale foarte mari de timp. Adik, eu stiu că mâine vor fi doi unici în plus față de azi și pot să-I identific, nu am nevoie de alt indicator. Teorie la rece… ", a concluzionat Cosmin Nastasa.

Rezumând, Chirițescu spune că GRP-ul este util unui mediu static care arată cantitate, nu calitate, iar online-ul are marele avantaj că poate oferi calitate a măsurării în momentul în care își va găsi instrumentele corecte. „Dar mai e drum lung până acolo.”

Și Ştefan Stroe consideră că este prea devreme să vorbim despre Werp la nivel local: sunt fanul măsurării eficienței comunicării integrate de marketing, însă pe cat de entuziasmantă este ideea lui M. Zimbalist, pe atât de inoportuna este pentru România.

Citiți și:

E timpul să măsurăm web-ul precum TV-ul - Werp (WRP)