Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Analize"
Facebook
Like us on Facebook
Analiza - 18 Noiembrie 2013
Industria care livrează fericirea

Industria care livrează fericirea

Fragmentarea consumului de media și diversificarea platformelor deschid noi orizonturi în strategiile de comunicare ale brandurilor. Nu contează mediul, ci puterea poveștilor pe care brandurile le pot transmite. În era multitudinii de platforme, canale și influentațori diverși, atenția poate fi captată numai prin mesaje puternice și personalizate. Astfel, cultura fericirii în publicitate, adevăr și mit în PR și măsurarea engagementului cu ajutorul instrumentelor revoluționare au fost câteva dintre temele discutate în cadrul celei de-a cincea zi a Zilelor Biz, Media&Marketing.

de Teodora Ieșeanu
Invitați români și internaționali au vorbit despre puterea engagementului, adevăr și mit în PR, atât în România cât și în străinătate, dar și despre rolul publicitarilor care trebuie să transmită fiorul fericirii. Alte teme au urmărit cum poate fi producția publicitară un diferențiator puternic la raft și cum o idee bună, pusă în valoare la momentul potrivit, în contextul potrivit, poate schimba companii, piețe și chiar lumea întreagă.

Printre invitați s-au numărat: Liz Wolstenholme, Head of planning, UK Consumer Marketing, Weber Shandwick; Gabriela Lungu, Chief Creative Officer, Weber Shandwick UK & EMEA; Liviu David, Director de Creație, Next Advertising; Semida Duriga, CSR Director & Group Creative Director, Next Avertising; Maria Gheorghiță, Marketing & PR Manager, AdProduction; Nicoleta Eftimiu, Marketing Manager SSD Romania & Moldova, The Coca-Cola Company; Michael Conrad, Presedinte, Berlin School Of Creative Leadership.

Liz Wolstenholme, Head of planning, UK Consumer Marketing, Weber Shandwick, co-creatoarea “Science of Liz Wolstenholme engagement”, singurul instrument din lume care măsoară brand engagementul, a explicat mecanismele de  funcționare ale acestuia și a oferit câteva dintre principiile pe care brandurile trebuie să le pună în practică pentru a-și maximiza engagementul în noua eră a comunicării. A prezentat cele 19 elemente care trebuie să fie măsurate și anume: accesul, estetica, asocierea, apartenența, dorința, empatia, The elements of engagement intensificarea, evadarea, experiența, comportamentul de grup, integritatea, intriga, implicarea, sensul, noutatea, plăcerea, respectul, valorile împărtășite și ierarhiile sociale. Dintre toate acestea, trebuie să găsești elementele principale pe care le va conține mesajul brandului tău în anumite situații.

Gabriela Lungu, Chief Creative Officer, Weber Shandwick UK & EMEA, a vorbit despre cum se face PR-ul în străinătate și cum se face la noi privind diferențele relațiilor client – agenție și creativitatea în PR.

Vorbind din proprie experiență, Gabriela a spus că în România se pune prea mult preț pe consultanții străini în Gabriela Lungu detrimentul celor români. Rolul agenției nu este la fel de bine văzut ca în străinătate, acolo unde oamenii își prețuiesc consultanții. “Suntem foarte buni câteodată în a oferi sfaturi clienților noștri. Și noi ar trebui sa facem asta: să ne prețuim mai mult consultanții”, a spus Gabriela.

În ceea ce privește măsurarea rezultatelor unui proiect, România stă un pic mai prost decât majoritatea țărilor din Vest, și asta ține de faptul că avem acces la mai puține date și bani puțini pentru a le plăti. Decât să plătească măsurarea adevăratului impact al unei campanii, clienții preferă să investească banii respectivi într-o nouă campanie. “E foarte adevărat că noi nu avem intrumentele necesare, cum ar fi cel pe care l-a prezentat Liz Wolstenholme, și cumva din păcate nici prea curând bani să le producem, chiar dacă am avea idei. În schimb există dorință din partea clienților, dar nu există resurse.”

În ceea ce privește creativitatea, piața românească de PR este printre cele mai creative piețe din lume, a spus Gabriela Lungu. Conform Paul Holmes, cel mai important analist al industriei de PR, România este a doua cea mai creativă piață din lume, după Suedia. „Ceea ce putem face acum e să ne ținem “cu dinții” de creativitate, suntem în avantaj. Să nu renunțăm la aceasta în condițiile în care celelalte piețe din Europa încearcă să ne ajungă din urmă. Ar trebui să credem mult mai mult în noi și ar trebui să terminăm cu complexul de inferioritate: suntem în unele zone mult mai buni decât ei, iar în altele mai slabi. În aceste condiții putem învăța unii de la alții”, a concluzionat Gabriela.

Despre cultura fericirii în publicitate a vorbit Nicoleta Eftimiu, Marketing Manager SSD Romania & Moldova, The Coca-Cola Company, care a venit cu exemplul campaniei „Împarte o Coca-Cola” pe care compania a Nicoleta Eftimiu implementat-o în această vară. Pentru primă dată în istoria brandului, Coca-Cola le-a oferit logo-ul consumatorilor săi, îndemnându-i să îi surprindă pe cei dragi cu o sticlă personalizată cu numele lor, în campania în care cele mai populare 150 de nume româneşti au înlocuit emblematicul logo al brandului. Aceasta a fost cea mai complexă campanie Coca-Cola din România. Ideea prezentării a fost aceea că astăzi mesajele personalizate ale brandurilor au un impact mult mai puternic asupra consumatorilor, față de mesajele care se adresează tuturor. “Noi, cei de la Coca-Cola, credem că fericirea există atunci când este în legătură cu oamenii care ne înconjoară, cu prietenii, familia, oamenii la care ținem și de aceea a conecta oamenii înseamnă a împărtăți fericirea”, a declarat Nicoleta.

Însă există unele branduri care exagerează cu acest concept, conform prezentărilor lui Liviu David, Director de Creatie, Next Advertising, și ale Semidei Duriga, CSR Director & Group Creative Director, Next Avertising. Semida Duriga & Liviu David Toate produsele sunt etichetate ca fiind de la excelent în sus și rezolvă până și cele mai imposibile situații, dintr-o singură mișcare, fără echivoc. Spoturile sunt cu oameni fericiți pentru oameni fericiți într-o lume a fericirii. Aceste lucruri au fost exemplificate de cei doi cu mai multe spoturi publicitare care duc fericirea la extreme: Cif și Domestos; Ariston; Unirea (Dorel); Rom; Knorr și binecunoscutele spoturi publicitare la creditele bancare, unde toată lumea este fericită că și-a luat credit.

Cu toate acestea, România este pe locul 90 în lume la nivelul de fericire. “Ne-a depășit și Republica Moldova”. De asemenea, un lucru care îi face pe români fericiți este ”capra vecinului” - nimic nu ne face mai fericiți decât faptul că vecinul este mai sărac decât noi.

Maria Gheorghiță, Marketing & PR Manager, AdProduction,
a vorbit despre industria care livrează fericirea și Maria GheorghiÈÄ care face diferența la raft - producția publicitară. Lumea iubește personalizarea și merită pusă tehnologia în slujba creativității, a susținut aceasta. Adaptarea geolocalizată presupune o diferențiere de adresare pentru fiecare regiune și temperament în parte. Decizia de cumpărare se ia la raft.

Michael Conrad, Președintele Berlin School Of Creative Leadership,
a vorbit despre punerea ideilor în valoare, la momentul potrivit, în contextul potrivit, care poate schimba companii, piețe și chiar lumea întreagă. A venit cu Michael Conrad exemple concrete despre cum se nasc ideile: ideea de reclamă, de afaceri, ideea brandului, comunicarea ideii și arhitectura ideii. Conform acestuia, fără creativitate, business-ul respectiv nu există. Trebuie să gândești un mesaj scurt în care să se regăsească brandul tău la fel cum au facut-o multe alte companii: “Got Milk”, "I'd walk a mile for a Camel!", “Open Happiness” – Coca-Cola, "Probably the best beer in the world" – Carlsberg și multe altele.

Trăim vremuri mai interesante că niciodată. Industria de comunicare trece prin transformări la care în urmă cu zece ani nici nu îndrăzneam să visăm. Trebuie să ținem pasul cu viteza amețitoare cu care se schimbă mereu lucrurile pentru că brandurile noastre să câștige în continuare inima și mintea consumatorilor. Indiferent de domeniu, în momentul de față inovațiile surprind, iar consumatorii vorbesc despre o inspirație de moment, o scânteie care deschide noi orizonturi, branduri care le fac viața mai frumoasă sau care le aduc fericirea. Acestea au fost concluziile celei de-a cincea zi a Zilelor Biz, Media&Marketing.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare