Lucian Georgescu: xpaţi, Repaţi şi Reluaţi

Publicitatea românească este fondată la începuturile anilor 90 de cetăţeni străini, fie ei transfugi recenţi, fie descendenţi ai unor familii demult bejenite, greu vorbitoare de grai valah, ori totăl străini de spaţiul carpato danubiano pontic pe care îl explorează din dorinţa de aventură şi dezvirginare a noilor frontiere. Vor fi existat ulterior antreprenorii locali, desprinşi cu noile lor companii din trunchiul de familie transatlantica, ori “independenţi”, însa cu mici excepţii prima etapă de dezvoltare a industriei publicitaţii în România este marcată de expaţi şi “repaţi”, manageri fondatori, sau – în majoritatea agenţiilor în decada ’90 – executivi sau directori de client service.

Pentru indigenul racolat cu arcanul capitalismului timpuriu şeful străin părea infailibil, imbatabil şi pe vecie imuabil. Nivelul expatului de agenţie, manager sau client service, era de cele mai multe ori replicat la client, în multinaţionale, de străini pe poziţie de top, marketing sau brand management în vreme ce autohtonii făceau “the dirty jobs”.
Importaţii vorbeau acelaşi esperanto, frecventau aceleaşi locuri, se izbeau de aceleaşi neplăceri în contactul cu aborigenii, dar şi de aceleaşi plăceri în contactul cu aborigenele.

Un orgasm intelectual al anilor ‘90 a fost pentru ei lansarea HBO, sau intrarea în forţă a serialelor americane în “sincronismul” televizual – să ne ierte Lovinescu barbarismul contextual - al tânărului Pro Tv. O perioadă în care episoade din Seinfeld sunt copiate pe casete video de către şofer pentru şeful ocupat care avea să le savureze în weekend-ul lipsit la acea vreme de golf, brunch, karting sau mall. Este epoca în care Vitanul nu încerca să fie mai mult decât Vitan, Şcoala Americană nu facuse încă profit, iar Pipera era ceea ce ar fi trebuit să rămână veşnic: un sat.

Treptat ciocoii noi şi locali sunt acceptaţi în cercurile înalte. Multinaţionalele consideră că a venit momentul să se debaraseze şi să înlocuiască ieftin veteranii dedaţi la plăceri balcanice, înlocuind manageri, directori de client service sau account directori cu baştinaşi “spirt” platiţi cam de patru ori mai puţin decât whisky-ul managementului anterior.

Precum legiunea a 5-a pe vremuri unii refuza să plece în ţările de baştina şi rămân să contribuie la etnogeneză poporului român la mii de ani după nefericitul ei debut. În afară de împreunarea cu juvenile localnice, bătrânii expaţi îşi fac de lucru, continuă business colateral demarat încă de când erau în funcţii de conducere, investesc în imobiliare şi cei mai lucizi dintre ei îşi dau palme în fiecare dimineaţă în faţa oglinzii pentru că Ăl de Sus să nu le ia minţile şi să îi facă să uite ce erau ei în tările de unde veniseră nu demult - no comment…

Finalul anilor ‘90 este marcat de înlocuirea expaţilor cu carne de tun locală. Este vorba de eliminarea mercenarilor din poziţii bine plătite, dar şi de diminuarea influenţei managerilor fondatori prin preluarea de active majoritare. Cu toate acestea unele dintre marile conturi functionează încă supervizate de străini, de exemplu primul contract de agenţie al Mobifon S.A. cerea prin clauza contractuală supervizarea contului de către un expat - şi erau trei mari multinaţionale care lansau în 1997 Connex, primul serviciu GSM.
Tot atunci apare o altă tendinţă: exportul de publicitari indigeni. Primul după ştiinţa mea este Bogdan Dumitrache – Bobo, un “batrin” Art Director (Graffiti din 1992) care pleacă prin 1997 la Formitas, în Slovenia. Desigur că în plină extindere a globalizarii în Est foarte mulţi sunt birocraţi, însă mie mi se pare mai interesantă aventura creativilor (dintre cei care vor emigra şi ulterior se vor repatria, merită amintiti Cristian Paul – “Kit” în Singapore sau Liviu David în Australia).

Acesta din urmă a făcut o declaraţie aparent surprinzătoare într un articol publicat de Campaign. Intrebat ce parere are despre salariile din industria romaneasca de publicitate fostul director de creatie al d’Arcy raspunde ca i se par mari, fiind singurul din grupul intervievat care are curajul să amendeze tupeul amploaiatului superficial, încrezut şi plin de pretenţii nesusţinute de educaţie şi de muncă. În doar un deceniu de activitate industria românească de publicitate a creat o nesănătoasă atitudine transmisă noilor generaţii care se cred îndrituite înca de pe băncile şcolii la salarii mari, funcţie şi maşină, deşi au trecut doar de puţină vreme de la manşeta la batistă în necesarul sters al nasului cotidian.

Din fericire remarcăm un nou val de expaţi lovind soclul statuii românului empiric, umflat de propriile păreri. Sunt tineri, muncitori, entuziaşti, seriosi şi educaţi şi nu îşi doresc precum predecesorii lor în anii 90 doar “funcţii de conducere”.

Când l-am angajat la GAV Scholz & Friends pe primul, un Art Director francez, am fost şocat să constat că viitoarea noastră colegă, absolventa unui reputat colegiu de grafică de la Paris, era pasionată de formate “meschine” precum… broşuri sau materiale de identitate corporativă, pe care de regulă creativii români le resping cu scârbă şi le trimit la “negrii” de la DTP, considerând astfel de comenzi sub demnitatea lor.

La şcoala ei, Solene Cesbron fusese învăţată să nu dispreţuiasca bazele meseriei… Cât despre punctualitate sau respectarea cuvântului dat… sunt trăsături de caracter desuete pe care nu le mai regăsim la români.

Dar eu sunt un tip demodat, recunosc cu ruşine… Astăzi mica noastră agenţie numară patru “expati”: doi francezi, un japonez, Minoru  şi o singaporeză. În 15 ani, în publicitate, din subalternul unui american israelian am ajuns “angajator” de străini… O veşnicie.