Marketingul direct, încotro?

Companiile îşi doresc cât mai multă interacţiune cu clienţii, în timp ce consumatorii vor să se simtă speciali. Soluţia este la îndemâna agenţiilor specializate de marketing direct, care pot ajuta companiile ca o astfel de relaţie specială între client şi brand să se stabilească.

Cum? “Unul dintre marile avantaje ale marketingului direct este că deschide o conversaţie, un dialog cu consumatorul şi prin acest canal, el îţi poate şi da un răspuns. Te poate interesa un răspuns şi atât sau poţi să menţii canalul ca să obţii în permanenţă răspunsuri de-a lungul unui ciclu de viaţă al consumatorului, să zicem în zona auto – 2 ani şi jumătate - 3 ani - ciclu de-a lungul căruia tu îi lansezi mai multe comunicări, el îţi dă mai multe răspunsuri şi în permanenţă observi ce se întâmplă cu baza ta de date, ce s-a întâmplat cu veniturile clienţilor, vei afla dacă îi interesează alte branduri concurente, etc. Deci prin studierea comportamentului consumatorului, ştii cum să comunici relevant cu el de fiecare dată.”, explică Creative Director la Proximity Bucureşti, Călin Ionescu.
 
Mihaela Petrovan, General Manager al agenţiei More than Pub, completează: “Avantaje sunt multe: focusare, comunicare directă, adaptarea mesajului pe tipurile de public targetat, adresare nominală (care atrage respectul clientului), interacţiunea cu clientul, posibilitatea de a detalia oferta, rata de răspuns ridicată, posibilitate de follow-up, eficientizare buget, măsurabilitate.”

În ceea ce priveşte măsurabilitatea acestui canal, Oana Niculescu, Client Service Director la Proximity, precizează: “Publicitatea a încercat de-a lungul timpului să găsească tot felul de modalităţi prin care să măsurăm canalele folosite în comunicare. În comunicare directă trebuie să te gândeşti de la început ce elemente să incluzi astfel încât să-ţi asiguri măsurabilitate. Asta îl ajută pe client să înţeleagă şi să măsoare din investiţia pe care a făcut-o în comunicare pe cine a atins, ce impact a avut, cu ce costuri şi ce return on investement îi aduce.”

În plus, marketingul direct (DM-ul) e strâns legat de digitalizare. „Comunicarea online şi mobile creşte şi mai mult “muşchii” marketingului direct. Daca aţi accesat un site de modă la ora 10:00 a.m. şi aţi văzut reclama unui magazin din apropiere, care vă şi aşteaptă în următoarele 3 ore să mergeţi să beneficiaţi de super ofertă, este pentru că agenţia de marketing a ştiut că locuiţi în zona respectivă şi v-a ‘targetat’. În plus, DM-ul se manifestă şi pe TV, şi la Radio, nu numai într-un flyer în cutia poştală.”, mai spune Petrovan.

Deci, printr-un mix de canale de comunicare ce include şi marketingul direct, companiile ajung direct la publicul lor ţintă, reuşind să impresioneze şi să creeze o experienţă. Campanii de tipul celei intitulate "Conserva" , realizată de proximity pentru Pagini Aurii, care a constat într-un direct mailing dimensional (un telefon mobil ascuns într-o conservă, livrat prin curier, fără numele expeditorului şi fără alte indicii), a avut o rată de răspuns fabuloasă, de 84%, şi a câştigat un premiu binemeritat la DMA Echo Awards 2005.

Acum, după câţiva ani de criză în care ritmul a fost mult redus, piaţa începe să se dezmorţească, iar clienţii apelează cu multă curiozitate la soluţiile specialiştilor în marketing direct.

“Clienţii au început să înţeleagă că a crea şi a menţine o relaţie cu clienţii este un lucru de care trebuie să ţină seama. În zilele astea, consumatorul a devenit atât de greu de prins şi de motivat, încât orice lucru nepotrivit pe care i-l oferi, poate să te sancţioneze şi, din clinetul tău azi, mâine poate să devină clientul competitorului tău.”, spune Oana Niculescu.

Creativitate fără margini

Pentru a stârni interesul potenţialilor clienţi, un mesaj transmis prin mail, poştă sau curier trebuie să fie exprem de creativ. Cristina Ciucă, Creative Director la Proximity, crede că e mult mai greu să fii creativ când realizezi un mesaj pentru direct mailing decât atunci când lucrezi în ATL: “Este o cu totul altă perspectivă de a privi publicitatea. Trebuie să ţii cont de părerile, de dorinţele, de lucrurile mărunte, care pentru ATL nu înseamnă mare lucru, însă care pentru noi sunt o provovare. Când vorbim de ATL, partea de concept, partea de creativitate se termină într-un spot, într-un poster, într-un print. La noi, după ce ai stabilit un concept, abia atunci apare provocarea, pentru că acel concept trebuie să-l îmbraci şi să-l gândeşti atât de diferit, de spectaculos şi de relevant, încât omul căruia tu îl trimiţi să vrea neapărat să citească lucrul acela.”

Şi totuşi, succesul unei campanii de marketing direct nu e dat numai de gradul de creativitate al mesajului. Ne explică Petrovan de ce: “Reuşita unei campanii DM ţine foarte mult şi de mixul de instrumente – poţi face un mailing minunat, însă fără o ofertă concretă (deci no call to action) şi fără follow-up. Şi iată cum se irosesc banii. În loc să provoci o reacţie, doar ai informat. Insuficient.”

Tendinţe în direct marketing

Reprezentanţii Proximity deja se gândesc la viitor şi la ce pot face pe mobile marketing, realităţi augmentate, mms-uri cu filmuleţe, etc. “Mobile marketing este noul trend, social CRM este un nou alt trend, nu te mai duci peste oameni, ci le creezi o platformă pe care ei socializează şi faci un fel de data- mining pe platforma respectivă. Este tot CRM, însă pe o platformă de relaţionare social. Devii tot mai puţin intruziv şi tot mai mult persuasiv. Acesta este viitorul publicităţii, să nu arate a publicitate, să fie un mesaj pe care omul îl descoperă, să fie un give-away pe care îl primeşte şi îi face plăcere şi dincolo de asta se crează afinitatea faţă de un brand sau un produs.”, explică Ionescu.

“În România, estimez o scădere treptată a mailing-ului clasic, însă numai pe anumite sectoare unde era oricum exces (de exemplu, drop mail). Acelaşi mailing clasic poate aduce rezultate foarte bune în comunicarea cu prospecţii premium. Însă evoluţia tehnologiei influenţează tot mai mult canalele de manifestare ale marketingului direct. Poate nu mai e mult şi în curând, doar accesând anumite site-uri de pe laptop, tabletă sau mobil, vom primi mesaje de întâmpinare care vor şti să întrebe şi dacă pisicuţei i s-a vindecat lăbuţa rănită. Sau cand mai trec pe la magazinul de unde am cumpărat ultima oară o bluziţă neagră, căreia i-a venit şi fustiţa asortată, exact pe mărimea mea. Ştim cu toţii că într-acolo ne îndreptăm – acum depinde de fiecare dintre noi cât de bine ne pregătim pentru a ajunge la destinaţie. În viitor, însă, nu va mai fi altfel de marketing, decât direct.“, completează Petrovan de la More than Pub.

Extra info

Agenţia Proximity este parte a reţelei Proximity Worldwide, unul dintre liderii mondiali în domeniul agenţiilor de direct & relationship marketing.

More than Pub este o agenţie de comunicare integrată, oferind servicii complexe: marketing direct (strategie, concept, implementare, bază de date premium, mailing, emailing, telemarketing şi telesales), marketing de eveniment, creaţie, branding, relaţii publice, consultant, promoţii şi marketing online.