Mobile marketing, în creştere şi în 2009

Când se vorbeşte despre mobile marketing, chiar şi cineva mai puţin priceput ar trebui să ştie că acesta se referă la următoarele segmente: internet mobil, mesagerie, aplicaţii mobile şi video/TV. Dintre toate aceste canale, cel mai folosit a fost cel de mesagerie, potrivit Aurorei Enghis, Manager la ARBOmobile, pentru că este „cel mai accesibil utilizatorului”. De aceeaşi părere este şi Dan Virtopeanu, General Manager la Voxline, care completează că în special companiile din domeniul FMCG au recurs la aplicaţii de mobile marketing în 2007 şi 2008, prin campanii sms pull (promoţiile cu participarea prin sms pentru branduri din diferite domenii). „De exemplu, Pepsi are cel puţin o promoţie prin sms în fiecare an, începând cu 2005”, spune Virtopeanu.

Stephanie Jackson, Senior Director, Online and Internet Services, Vodafone România, spune că au fost şi iniţative care au inclus Internetul mobil şi BlueTooth ca şi canale, dar mult mai puţine. „SMS-ul poate îmbrăca multe forme: poate include un link interactiv pe care utilizatorul îl poate accesa pentru a fi direcţionat către un număr de telefon, sau poate fi un SMS la care clientul interesat de respectivul serviciu / produs poate da "reply", poate conţine un cod promoţional, sau putem vorbi despre campanii de tip întrebare şi raspuns ("bounce back campaigns").”, a explicat Jackson.

Ce va fi în 2009?

Piaţa de mobile marketing din România pe anul 2007 a fost estimată la 1,2 milioane de euro, iar cea din 2008, la 1,5 - 1,8 milioane de euro, potrivit Voxline Communication, companie specializată în marketing mobil şi aplicaţii pentru reţele de telefonie. Pentru acest an, se estimează că piaţa de mobile marketing se va situa în jurul cifrei de 2 milioane de Euro.

Deşi potenţialul pieţei este foarte mare raportat la gradul de penetrare al telefoniei mobile şi beneficiile comunicării directe, interactive şi măsurabile, creşterea va fi temperată de actuala criză globală, crede reprezentantul Voxline. Nu de aceeaşi părere sunt ceilalţi doi experţi consultaţi de IAA.ro pentru acest material despre tendinţele în mobile marketing: Stephanie Jackson crede că anul acesta vor apărea canale noi de mobile marketing, precum şi noi capabilităţi de targetare a publicului vizat. Ea vorbeşte din perspectiva operatorului de telefonie mobilă care a lansat primul în România, anul trecut, serviciul de mobile advertising numit AdPlus, cu ajutorul căruia operatorii mobili, cu acceptul prealabil al clienţilor, pot contribui, prin informaţiile pe care le deţin despre utilizatori, la crearea unor campanii de publicitate foarte eficiente, cu o relevanţă sporită pentru audienţa vizată.

În ton cu optimismul lui Stephanie Jackson este şi Aurora Enghis, care crede că acest an de criză va favoriza dezvoltarea domeniului de mobile marketing.

„Bugetele advertiserior s-au diminuat pe toate canalele, la nivel mondial. Se va simţi necesitatea reorientării acestor bugete spre canale care să ofere eficienţă, măsurabilitate şi control maxim. Dacă până aici descrierea trimite la internet, adaug şi noutatea, uşurinţa personalizării, interactivitatea maximă, răspunsul imediat şi este vorba despre publicitatea pe telefonul mobil. Marketingul pe telefonul mobil are toate premisele pentru o dezvoltare în forţă în 2009.”, potrivit Managerului ARBOmobile (foto dreapta).

Întrebarea care se pune în acest context este cum să îi faci pe clienţi să apeleze la aceste soluţii inovatoare, când gradul de reticenţă este încă destul de mare?

Dan Virtopeanu vorbeşte despre clienţii de mobile marketing care au rezerve în utilizarea acestui canal, „întrucât nu au acele succes story confirmate din interior şi preferă să folosească media tradiţională de la care ştiu ce să se aştepte”. Pe deasupra, „este destul de dificil de integrat mobile marketing cu media tradiţională datorită comunicării directe pe care o permite şi care nu se mai pretează comunicării tradiţionale”, punctează specialistul.

Cele 3 lucruri pe care ar trebui să le ştie clienţii astfel încât să fie tentaţi să apeleze la mobile marketing sunt, în opinia lui Dan Virtopeanu (foto dreapta) următoarele:

1. Comunicarea este personală, interactivă şi cu posibilitate de cuantificare exactă a procesului de comunicare până la conversie în actul de vânzare a produsului/serviciului promovat;
2. Marea majoritate a consumatorilor au telefon mobil şi îl consideră cel mai comod mijloc de comunicare. O campanie mobile marketing se poate adresa tuturor clienţilor potenţiali, spre deosebire de o campanie de media clasic;
3. Ratele de răspuns la campaniile de mobile marketing, indiferent că ne referim la promovarea prin bannere/texte pe siteurile de internet mobil sau trimiterea de mesaje pe mobil sunt mari. Rata de click este de 1-3%, incomparabil mai mare decât rata de click la bannerele pe site-urile web, iar ratele de conversie la campaniile de comunicare prin sms depăşesc 10% în cazul unei campanii bine facute.

Stephanie Jackson se aşteaptă ca în curând acest domeniu să-şi câştige clienţi fideli, pentru că „mobile marketing-ul necesită investiţii mai reduse pentru dezvoltarea conceptului creativ decât alte forme tradiţionale de ATL”. De asemenea, cu mobile advertising, “CPM nu este atât de relevant precum rata de răspuns sau rata de click”, crede Jackson.

“Advertiserii care au integrat deja mobile marketing-ul sunt foarte mulţumiţi de rezultatele pe care le-au obţinut, dezvoltând astfel de campanii cu rate de răspuns foarte ridicate şi dovedind ataşament faţă de brand”, a mai spus reprezentantul Vodafone.

Tendinţe în mobile marketing – pe scurt

În opinia reprezentantului Voxline, campaniile sms pull vor continua şi în 2009.

Totodată, Virtopeanu se aşteaptă la creşterea volumului de campanii sms push „în măsura în care unele branduri au început deja să-şi construiască baze de date cu consumatorii fideli”.

O direcţie interesantă de dezvoltare va fi reclama pe internetul mobil: “avem peste 5% din populaţie care folosea internetul mobil la jumătatea lui 2008, acest procent este în creştere şi cuprinde un segment de consumatori dorit de multe branduri: educat, dinamic, cu venituri peste medie”.

Mobile advergaming va lua amploare – “Afară, tot mai multe branduri au început să treacă la o comunicare non intruzivă, bazată pe valoare în relaţia cu consumatorii”.

Punerea la dispoziţie gratuit de jocuri sau aplicaţii pentru telefonul mobil va începe să fie un nou mod de apropiere de client şi diferenţiere între branduri şi în România. Bugetul pentru o astfel de acţiune nu este foarte mare şi poate aduce mai multă valoare decât consumarea aceluiaşi buget pe media tradiţională.

Aurora Enghis vorbeşte despre importanţa apelării la întreg arsenalul de posibilităţi şi atuuri pe care le oferă acest nou mediu. „Implicarea destinatarului poate fi realizată în mult mai multe feluri decât pe online-ul tradiţional. Aici linkurile pot purta acţiuni de: click to call, click to be called, click to forward content, click to vote, click to receive e-mail, click to download brochure”.

Stephanie Jackson (foto dreapta) a oferit exemplul unui brand care poate alege, ca şi canal, MMS-ul pentru trimiterea unei invitaţii la un eveniment, sau un mesaj prin care clientul poate face o rezervare printr-un simplu răspuns (pentru un test drive, de exemplu) sau poate fi direcţionat printr-un click către un site de internet mobil, de unde poate obţine mai multe informaţii, de la beneficiile produsului prezentate în mod static, până la informaţii interactive.

 

Mobile marketing integrat

Majoritatea clienţilor sunt interesaţi să ştie dacă mobile-ul se poate integra într-o campanie mare. Iată ce răspund specialiştii întrebaţi de IAA.ro:

Aurora Enghis: “Integrarea în comunicarea 360 nu poate aduce decât un plus de eficienţă campaniei, unde marketingul mobil va avea rolul de personalizare a mesajului, va aduce un spor de interactivitate şi viralitate a campaniei. Integrarea mobile-ului se poate face extrem de uşor, de exemplu trimiterea spre mobile ( spre un landing-page) se poate face prin simpla citire a unui cod scanabil cu ajutorul camerei foto a telefonului.”

Stephanie Jackson: “Dacă un brand îşi propune ca un nou produs să devină cunoscut în rândul publicului, fără a avea un target bine definit, atunci canale precum TV-ul pot fi cele mai eficiente. Însă specialiătii în marketing din România devin din ce în ce mai sofisticaţi, mult mai abili în definirea de noi segmente, încercând să aibă o poziţionare foarte bine conturată pentru un public ţintă specific. Una din legile poziţionării ne învaţă că este mai bine să avem în vedere mai întâi un grup ţintă mai mic decât unul mai larg. Aici intervine mobile advertising-ul, pentru că dă posibilitatea unui brand să selecteze un segment specific bazându-se pe criterii demografice şi geografice. Mai mult decât atât, mobile advertising-ul oferă beneficiul alegerii contextului în care utilizatorul final este expus la mesaj. Poţi alege momentul exact din zi în care clientul să primească mesajul. Acest lucru nu este posibil doar prin acest canal, însă poate fi mai specific decât atât. Poţi stabili cu exactitate ca mesajul să ajunga la un anumit număr de contacte, într-un moment al zilei, lucru care este mai greu de controlat prin alte canale. Şi, nu în ultimul rând, un brand cu un public larg poate testa anumite mesaje pe un grup restrâns şi să vadă rata de răspuns, astfel încât, pe baza feedback-ului să-şi rafineze mesajul care va fi utilizat ulterior prin canale mai costisitoare. Sau poate construi mesaje diferite pentru publicuri diferite.”

Dan Virtopeanu: „În general, rolul unei campanii mobile marketing este de suport al campaniei mari, probabil din dorinţa de a testa acest mediu nou de comunicare.
Ideal ar fi să facem campanii mobile only, personalizate pe grupuri de consumatori şi cu obiective cuantificabile mai mult în vânzări decât în creşterea notorietăţii brandului. Desigur că se poate integra mobile marketing cu ATL, sunt destule companii care o fac şi la noi cu succes, dar cele mai bune rezultate (şi uşor de măsurat) sunt la campaniile mobile only.”

Citiţi şi

Tendinţe în online pe 2009