Optimizarea bugetului de marketing în criză

Unele companii au succes în perioada recesiunii. Acestea văd criza ca pe o oportunitate de a se dezvolta. În timp ce competitorii intră în panică, ele îşi pun la punct planul de creştere prin investiţii susţinute. Optimizarea bugetului de marketing este doar una dintre problemele cu care aceste companii se confruntă. Cele care decid să continue să investească în marketing beneficiază, de obicei, de o dezvoltare a afacerii, chiar mai mare decât într-o perioadă normală.

Iată câteva sfaturi din acest studiu:

Consumatorii sunt mai prudenţi în achiziţionarea produselor pe timp de criză, în special a celor din domeniul financiar. Aceasta poate fi o oportunitate de a crea produse şi branduri eficiente.

Research-ul ne poate ajuta să identificăm pierderile. Când costurile vor fi tăiate, nu se va simţi imediat. Declinul în relaţia consumatorului cu brandul se va putea vedea în research abia după 6 luni.

În timpul recesiunii, companiile au oportunitatea de a câştiga mai mult market share decât într-o perioadă normală.

În cazul unei companii profitabile, ar trebui cheltuit şi ultimul cent, pentru a continua dezvoltarea.

Companiilor care reduc cheltuielile le va fi greu şi le va lua mai mult timp sa se întoarcă la perioada de pre-recesiune.

O analiză economică propune 3 scenarii privind cheltuielile:
a) să se menţină adspend la acelaşi nivel,
b) să se reducă cheltuielile cu 50% timp de un an, apoi să se revină la cheltuielile normale,
c) să se reducă / taie cheltuielile cu 100% în decursul unui an şi apoi să se revină la cheltuielile normale.

În majoritatea cazurilor, companiile aleg variana b), durând 2 ani să recupereze costurile pieţei, iar în cazul în care aleg varianta c) durează 4 ani să îşi recupereze costurile.
Companiile care doresc să recupereze costurile într-un an după recesiune trebuie să cheltuiască în jur de 60% mai mult pe marketing decât suma pe care au economisit-o, tăind din bugetul de marketing iniţial.

Slăbiciunile competitorilor într-un moment când majoritatea consumatorilor încă cheltuiesc poate fi o bună oportunitate pentru afaceri noi, branduri sau idei de campanii. Cele mai de success campanii şi produse au fost lansate în recesiune (Disney, Microsoft, Apple, iPod).

Nu apela doar la latura raţională a gândirii în comunicare. Apelează la emoţii. Campaniile emotive se vând mai bine decât cele raţionale sau persuasive, deoarece brandurile sunt construite pe emoţii.

TV-ul este unul din cele mai eficiente tipuri de media. Campaniile care folosesc TV-ul au o mai mare rată de succes (66%) decât campaniile care nu folosesc acest mediu (49%).
Argumentele pentru folosirea TV-ului ar fi că acest mediu este mult mai eficient şi afectiv.

Cea mai bună cale de a măsura impactul marketingului asupra vânzărilor pe termen scurt este crearea modelului econometric. Modelele se bazează pe două elemente:
a) vânzarile brandului,
b) toţi factorii care afectează vânzările, cum ar fi preţul, distribuţia, noile produse, advertisingul competitiv.

Supravieţuirea companiei este prioritară şi reducerile pot fi inevitabile. Cele mai sigure reduceri pentru companie pot fi:
- să se taie bugetul pentru brandurile mici, mai degrabă decât pentru brandurile mari
- micile branduri de multe ori au o disproporţie a cheltuielilor pentru marketing, pentru că încearcă să crească, dar brandurile mari au o probabilitate mai mare de a aduce venituri mari în termen scurt,
- explotează sezonabilitatea pentru a face reduceri în afara perioadelor cu vânzări mari. Pierderile vor fi mai mici.
- acordă suport brandurilor care stagnează.

Citiţi şi

Ogilvy oferă soluţii în perioada recesiunii

Nota editorului: Traducere text - Ana Maria Trişcău