Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Analize"
Facebook
Like us on Facebook
Analiza - 12 Octombrie 2012
Promoțiile se schimbă în același timp cu consumatorul

Promoțiile se schimbă în același timp cu consumatorul

În contextul economic al ultimilor ani, promoțiile au devenit un instrument de bază în campaniile de marketing, punând accentul pe atragerea consumatorului și o mai mare expunere a brandului. Astfel, în cadrul celei de-a doua ediții a conferinței Promotions 360, profesioniștii din marketing, FMCG și retail au oferit participanților multiple oportunități de învățare a celor mai eficiente tipuri de promoții; i-au ajutat să identifice care sunt promoțiile ce se potrivesc brandului respectiv și să înțeleagă mai bine comportamentul consumatorului.

de Teodora Ieșeanu
După părerea specialiștilor invitați la conferință, în ultimul timp a crescut numărul de promoții, dar interesul și implicarea consumatorilor a scăzut. Din experiența acestora, acestea au scăzut deoarece „pe de o parte, se fac greșeli, iar pe de altă parte consumatorii loiali au devenit consumatori pasivi sau nici măcar consumatori și, din cauza inflației de promoții și a dorinței permanente de a organiza promoții, asistăm la multe proiecte care până la urmă nu oferă de loc atractivitate”, a declarat Maia Novolan, Director General, Syscom Digital. „Dacă stăm să ne gândim - lăsând la o parte promoțiile de la raft, cu discount sau cu produse atașate - până la urmă diferența o fac conceptul creativ și mixul de premii”, a adăugat aceasta.

Însă, partea importantă a mixurilor de premii este cunoașterea consumatorului. Compania care face promoția ar trebui să le ofere clienților ceea ce își doresc sau ce au nevoie. „Sunt suficiente cazuri în care am văzut premii foarte potrivite pe concept, dar de loc interesante pentru consumatori. De asemenea, sunt campanii în care se oferă foarte multe premii, gen tricouri care la prima spălare se deteriorează, sau termosuri intr-un număr cât mai mare, care în condițiile actuale nu știu câți dintre consumatori îl mai folosesc. Ideea este că rata de redempție ale acestor premii este de 20%, respectiv 80% dintre premii nu au fost niciodată ridicate”, a adăugat Maia Novolan.

În acest sens, Tiberiu Mercurian, Consultant de Marketing, fost Director de Marketing la Bergenbier, a venit cu niște exemple de "Așa DA" și "Asa NU". În primul rând acesta a declarat că promoțiile nu trebuie să fie din alt film. „Atunci când realizăm niște promoții, trebuie neapărat că acestea să aibă ceva în comun cu brandul respectiv. Altminteri, ne pierdem într-o masă uriașă de promoții în care nu mai reușim să identificăm care este brandul nostru”.

Ca exemplu de "Așa DA", a ales o campanie realizată de Bergenbier - brand asociat cu fotbalul românesc - în care premiile au fost mingi de fotbal, tricouri cu echipele de fotbal internaționale și un televizor la fiecare etapă. Iar ca exemplu de "Asa NU", a ales o campanie realizată de o companie de lactate, care avea ca premii călătorii în Europa, ceasuri de mână și ceasuri deșteptătoare. Aici, Tiberiu Mercurian a subliniat că valorile brandului trebuie să fie comunicate prin intermediul platformelor de comunicare (de exemplu sportul sau cultura) pe care la are acesta. În cazul în care nu există, acestea trebuie sa fie inventate. „Înainte de a face o campanie promoțională trebuie să se verifice în ce măsură promoția respectivă este în linie cu ceea ce comunică brandul vostru”, a încheiat Mercurian.

Reprezentantele de la Unlock Research, Ioana Bobe, Senior Qualitative Researcher și Alexandra Cojocaru, Senior Client Service, au prezentat un studiu despre evoluția comportamentului consumatorului român în materie de promoții și trendurile dominante pe timp de criză. Astfel, în urma studiului efectuat, s-a ajuns la concluzia că se schimbă paradigma. „Asistăm la o trecere de la simțire la rațiune”. Dacă la început accentul se punea pe Simţire, în care conta partea emoțională, consumatorul era loial, făcea o achiziție loială sau senzorială și consuma povestea brandului, acum acesta pune acctentul pe Rațional. Acest lucru implică: decizia de cumpărare care se mută în magazin; atenția, pe ce face brandul și nu pe ce spune; consumatorul care a devenit mai egoist și se gândește la „ce câștig eu din toată afacerea”; raportul echilibrat calitate/cantitate/pret.

Trenduri:
• Pragmatismul este trendul dominant pe timp de criză, cumpărătorul căutând avantaje aici şi acum;
• “Vraja” brandului asupra consumatorului slăbeşte - consumatorul vine la putere, luând decizia pe principii raţionale (“cum să-mi maximizez avantajul personal?”). Brandul care oferă cel mai mult câştigă. Aici, 44% dintre români afirmă că analizează toate specificațiile unui produs sau serviciu înainte de a-l achiziționa;
• Apare un experimentalism de tip oportunist. Atunci când ai cămăra plină, ești foarte tentat să cazi pe tânjală. Dacă ți s-a golit însă cămăra și începi să simți lipsuri, atunci simți nevoia să explorezi, să cauți, să descoperi ca să ai cu ce sa acoperi golurile. A fi deschis către nou înseamnă a lăsa oportunitățile să vină la tine.

„Drept urmare, magazinul devine câmpul de bătaie preponderent, iar promoția cea mai importantă armă”, a declarat Alexandra Cojocaru, Senior Client Service.

De asemenea, studiul a descoperit și categoriile de promoții relevante pe care consumatorii și le doresc. Astfel, 44% dintre respondenți au declarat că își doresc bonusuri; 23% - Gift –reward; 20% - Fun by Event și 13% - Affinity-Reward. Studiul a fost efectuat pe un eșantion de 1200 respondenți, cu vârsta cuprinsă între 18-55 de ani din mediul urban.

În concluzie, așa cum a zis Lorand Balint, Strategy Director, Publicis, „de cele mai multe ori consumatorii nu caută să achiziționeze lucruri ieftine, caută însă să simtă că prin cumpărarea unui produs sau serviciu acesta a făcut afacerea anului”.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare