Reclamele la bere în 2009: pentru consumatori, totul se reduce la memorabilitate şi relevanţă

În spotul Bergenbier îl vedem pe Chivu cum suflă în sticlă, în timp ce băieţii stau la masă şi aşteaptă nerăbdători berea şi tot din categoria fotbal/fotbalişti, Ursus a ieşit cu spotul în care a susţinut echipa naţională de fotbal. Tuborg a trecut de la rolele lui Gustav la „Open for fun”. Cei de la Ciucaş şi-au păstrat comunicarea, încadrându-se tot în decorul de la munte lângă cerbul Cornel, iar Noroc, după ce în trecut era văzută doar ca o bere între prieteni, acum aceşti tovarăşi de pahar s-au pus pe pariuri şi glume pentru a destinde atmosfera, unul din cei trei ajungând motiv de râs. În spotul Azuga, doi prieteni, trecuţi de prima tinereţe stau la „un pahar de vorbă”, pe un fundal mai mult schiţat, iar la Redd’s, Brands&Bears a păstrat comunicarea începută în 2008, targetând un consumator stilat.

La o primă privire observăm că investiţiile totale în campaniile pentru bere au scăzut cu aproximativ 25% faţă de anul trecut, iar difuzările la TV s-au diminuat cu 36%, potrivit datelor furnizate de AlfaCont. Marii jucători au rămas, în mare, aceiaşi, doar cel mai mare spender de advertising s-a schimbat faţă de anul trecut, când pe locul I era Ursus Breweries, iar acum se află Heineken. În top 3 se situează şi Inbev, anul acesta ocupând locul II, după ce în 2008 a fost pe locul III.

Top Advertiseri (exprimarea este in milioane de euro, potrivit AlfaCont, iar cifrele sunt rotunjite)

Loc                                            2008                                                        2009
1                                URSUS BREWERIES 70                       HEINEKEN 39
2                                HEINEKEN 54                                      INBEV 29
3                                INBEV 42                                          URSUS BREWERIES 29

În ceea ce priveşte topul brandurilor din punct de vedere al investiţiilor, au intervenit mici modificări:

Anul 2008                                         Anul 2009
1. Bergenbier                                 1. Bergenbier
2. Timişoreana                              2. Golden Brau
3. Golden Brau                               3. Heineken
4. Ursus                                         4. Timişoreana
5. Heineken                                    5. Skol

Din top 20 al investitorilor anului 2009 au ieşit mărci precum Gosser, Neumarkt şi Silva, dar avem parte de noi apariţii – Servus şi Redd’s Sun, iar unele companii, precum Bergenbier, şi-au mărit bugetele investite în advertising faţă de anul trecut.

Întrucât am avut de analizat destule spoturi din această categorie, ne-am tot întâlnit cu mesajul prietenilor care beau o bere. Se poate vorbi, astfel, de stereotipuri în comunicarea la bere?

Carmen Tiderle, Creative Director Leo Burnett, face parte din echipa care dezvoltă proiectele pentru Bergenbier şi ne răspunde: „Toate berile din lume se învârt în jurul a astfel de promisiuni, mai ales cele mainstream, care au un target extins şi, deci, nu sunt de nişă. Nu poţi veni cu ceva ce nu aparţine categoriei atunci când vrei să fii băut de foarte mulţi oameni. Prietenia, masculinitatea, tradiţia, calitatea sunt teritoriile din care se inspiră majoritatea brandurilor de bere din lume. Dar ceea ce se întamplă la noi e că şi la nivel execuţional cădem în stereotipii, adică un spot nu prea se diferenţiază de altul, ceea ce pentru consumatorul de bere român este cu atât mai confuzant”.
 
Şi totuşi, este acest stereotip ceea ce îşi doreşte consumatorul?

„Atunci când este întrebat, consumatorul îşi doreşte să vadă ceea ce a mai văzut. Nu-i putem cere să fie creativ. Dacă i s-a arătat până acum bere care curge frumos într-un pahar şi asta îi face poftă, va vrea acelaşi lucru de la toate berile. Ca să fii altfel, îţi trebuie curaj. Pentru că rişti. Rişti să-i pierzi pe cei care nu-ţi vor aprecia îndrăzneala. Evident că există şi cealaltă posibilitate: să rişti şi… să câştigi!”, a completat Tiderle.

Albert Nica, Executive Creative Director Ogilvy, crede că acum oamenii aleg în funcţie de buget şi de anumite criterii pe care brandurile la bere le controlează foarte puţin, „de aceea nu cred că este o întâmplare faptul că toţi creativii gândesc la fel şi îţi dai seama că nu prea îţi rămâne cu ce să te diferenţiezi”.

Am încercat să aflăm cu ce se diferenţiază campaniile Bergenbier de cele ale concurenţei şi, daca tot tragem linie, de ce nu au schimbat comunicarea din anii anteriori. „Au fost patru ani în care am comunicat complicitate masculină, adică Bergenbier era berea bărbaţilor, a acelor bărbaţi care aveau valori comune, care împărtăşeau aceleaşi experienţe. Era complicitate, nu atât între prietenii din spot, cât între ce se întampla acolo şi cel ce se uita la televizor. Daca vedeai că unul, după o noapte grea, se trezea dimineaţa alături de nişte chiloţi imenşi, instantaneu, ca bărbat, înţelegeai situaţia. Era ceva ce doar bărbaţii ştiau. Brandul se diferenţia şi la nivel de promisiune, şi la nivel execuţional de tot ce era la momentul acela pe piaţa berii în România. După patru ani, ne-am întors la prietenie. Bergenbier este în continuare berea prietenilor, dar nu a oricăror prieteni, ci a celor adevăraţi. E tot un fel de complicitate dar, de data asta, între prieteni. Doar cei care au prieteni adevăraţi ştiu de ce. Spotul “100 de cunoştinţe” este o declaraţie de intenţie, un spot statement. Ai multe cunoştinţe, dar doar câţiva îţi sunt prieteni adevaraţi, cu ei merită să împarţi o bere adevărată ca Bergenbier. Teritoriul prieteniei, deşi nu unul diferenţiator, este unul care aparţinea lui Bergenbier („Prietenii ştiu de ce”). Prin execuţie am reuşit să stabilim despre ce vom vorbi de aici înainte şi am făcut un up-lift de imagine pentru un produs care s-a reinventat”, a explicat Tiderle.