Targetare după ureche sau mesaj relevant şi personalizat?

E-mail marketingul, după cum spune şi Andrei Georgescu, a ajuns să fie mai folosit în România în momentul în care criza a lovit, determinându-i pe advertiseri să se gândească de două ori în ce investesc resursele scăzute, astfel încât să fie eficient. „În afară, cel puţin la nivelul companiilor mari, se investesc mulţi bani, dar la noi, e destul de mică investiţia. Nu este un fenomen de masă. După criză, au realizat oamenii că nu mai au bani pentru print şi TV şi apelează la e-mail marketing. Doar că aici nu te poţi apuca de a doua zi, deoarece durează până colectezi bazele de date.”

Odată ce rezultatele nu se văd imediat, este de înţeles de ce multe companii nu se aruncă să folosească acest tip de marketing. „E ieftin, dar nu există baze de date. Şi atunci, ce facem? Chiar ai nevoie de un plan. Trebuie să porneşti de la un punct zero, deci trebuie să ai răbdare, deoarece colectezi baze de date, dar acest lucru nu se întâmplă peste noapte, iar dacă totuşi faci o promoţie şi găseşti un mecanism inteligent prin care să se înscrie multă lume, te trezeşti în situaţia în care toţi reclamă spam şi se dezabonează.” Există un mecanism care merge şi mai departe cu targetarea, putând ca un brand de scutece, de exemplu, să se adreseze celor 300.000 de mame cu copii intre 0-3 ani intr-un mod personal, afectiv. Este vorba despre Predictive Behavioral Targeting.

Laurenţiu Pop, Deputy Managing Director Httpool, explică ce reprezintă acest concept. „Pe scurt, prin Predictive Behavioral Targeting se creează site-ul perfect pentru advertiseri: mesajul publicitar va fi transmis doar userilor din publicul ţintă al campaniei. Prin această targetare, advertiserii vor reduce foarte mult waste-ul de media prin faptul că mesajul lor nu se mai transmite bulk userilor unui site, ci doar către userii targetaţi ai campaniei şi pe de altă parte, pentru prima dată, advertiserii se pot adresa pe un ton personal userilor targetaţi tocmai pentru că mesajul ajunge la cei din target.”

Ne-am putea aştepta ca cele două metode să nu se aplice în cazul multor industrii, însă Georgescu şi Pop contrazic această ipoteză. „În general, nu va exista brand care să nu folosească aceasta tehnologie şi modalitate de targetare în viitor. La ora aceasta, consider că advertiserii din zona FMCG sunt cei pentru care PBT-ul reprezintă produsul de mult aşteptat pe online: cum nu există site-uri despre detergent, acum mesajul poate fi transmis către userii ce achiziţionează acest produs”, a explicat Laurenţiu Pop.

Andrei Georgescu este de aceeaşi părere: „E-mail marketingul este recomandat pentru absoult toate tipurile de branduri. Se poate aplica în toate domeniile de activitate, depinde la ce este folosit. Nu prea e recomandat ca un instrument de push de vânzări, e mai mult un instrument de loializare. Lucrăm pentru clienţi din toate domeniile, de la financiar – bancar, auto, training, turism, industrial.” Cum includem direct marketingul în strategia produselor de masă? „Dacă vorbim despre un retailer, este normal să comunici, dar sunt anumite momente în care trebuie ca mesajul să fie personalizat, dar ideea este ca e-mailul să fie relevant, că altfel rişti ca, deşi ai adresele colectate ok, să nu îţi mai citească nimeni mailul. Important e să comunici cât mai relevant şi să oferi produse cât mai aproape de ceea ce îşi doresc consumatorii”, a explicat Andrei Georgescu.

Cum măsurăm rezultatele? La fel ca şi în PBT, rezultatele în e-mail marketing se măsoară în funcţie de mai multe criterii. „Depinde de obiective, dar în principal vorbim despre open rate, CTR, dezabonări, reclamaţii de spam. Dacă mergem mai departe, monitorizăm câţi oameni au cumpărat, câţi au recomandat, share-uit pe social media, practic poţi măsura absolut orice. Implicit, trebuie să existe în unele cazuri pe site anumite tool-uri care să îţi poată întoarce datele”, a spus Managing Partner-ul White Image.

Şi totuşi, cât de importantă este targetarea?
Targetarea, după cum spune Andrei Georgescu, este basic. „În e-mail marketing se poate face targetarea nu numai din punct de vedere demografic, dar şi mergând pe acţiunile oamenilor. Şi când spun acţiuni, mă refer la o achiziţie, a deschis mailul sau nu, a citit un articol şi a cumpărat un anumit produs ulterior sau putem vorbi despre un formular de înscriere care a fost completat. Pe baza istoricului de achiziţii poţi să comunici cum vrei. Mai nou, putem targeta şi în funcţie de modul în care sunt implicaţi în social media. Monitorizăm care sunt persoanele care share-uiesc content în social media şi pe ce reţele sociale fac asta, câte reacţii au generate acele share-uri.” Cât timp putem să ne mai adresăm masei, fără să mergem direct către consumator cu un mesaj relevant şi personalizat sau altfel spus, moare mass marketingul?

Andrei Georgescu este de părere că „acesta e adevărul. Există conceptul de mass customization care se referă implementarea fluxului de producţie. În loc să creezi produse care crezi că sunt necesare pe piaţă şi apoi să încerci să le vinzi, trebuie să vezi ce vor clienţii şi creezi produse pentru fiecare nevoie în parte. Un exemplu îl reprezintă nişte felicitări care au la un ghişeu o interfaţă grafică pe care alegi textul şi fotografia şi îţi creezi propria felicitare. Alt exemplu vine de la Levis unde, pentru o gamă de pantaloni, clienţii aleg modelul, dau comanda în fabrică şi se întoarce produsul customizat.”

Deputy Managing Directorul Httpool completează: „Dacă ne uitam la ceea ce se întâmplă cu Facebook, de exemplu, (reţeaua socială ce creează cel mai mare buzz în ultimul an) vedem o platformă care arată identic în 100+ ţări şi în peste 500 mil de pc-uri din întreaga lume. Într-o astfel de lume este imposabil ca un advertiser să folosească marketingul de masă, ci este nevoit să găseasca cele mai bune mix-uri de targetari pentru a se adresa acelor useri care sunt cei mai apropriati de targetul advertiserului.”

Deşi Predictive Behavioral Targeting este un produs tanar, la inceput de drum, la doi ani de la lansare, sistemul a prins în ţările vestice şi deja suferă modificări în functie de nevoile advertiserilor. „De exemplu, în Germania se realizează formulare speciale pentru clienţii majori, formulare pe baza cărora advertiserii obţin posibilităţi personalizate de targetare a userilor. În România, produsul este la început, dar are sprijinul publisherilor şi al advertiserilor care sunt dispuşi să testeze modul inovativ de targetare. Noi, ca agenţie încurăjam advertiserii să testeze produsul în diverse contexte şi în obţinerea diverselor obiective: reach pe un anumit target group, verificare mesajelor de comunicare pe anumite target grupuri, targetarea userilor ce au o părere pozitivă despre brandul promovat”, a încheiat Laurenţiu Pop.