Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Analize"
Facebook
Like us on Facebook
Analiza - 24 Noiembrie 2010
Viralul, un must have al anului 2010?

Viralul, un must have al anului 2010?

Termenul de viral a ajuns să fie atât de interesant şi de popular, încât orice mic brand vrea unul, mai ales după succesul Old Spice ori Evian. Totusi, câţi dintre cei care comandă un viral înţeleg ce implică el, cum se face unul, care sunt costurile aferente şi cum se calculează ROI-ul unei campanii de viral marketing. Ne-am hotărât să apelăm la specialişti pentru a afla răspunsurile la aceste întrebări.

de Anca Muraru

Stai liniştit la birou şi îţi apare o fereatră de Messenger cu un video pe care alegi să îl ignori şi îţi continui munca. Într-o scurtă pauză, intri pe Facebook şi vezi postat de două – trei persoane un filmuleţ cu mesaje precum „ce tare” sau „merită văzut”. Alegi să le ignori. Te duci la masă, iar colegii vorbesc despre acelaşi video care circulă peste tot pe internet. Măcar din curiozitate, te întorci la birou şi cauţi filmuleţul să vezi ce este atât de interesant, amuzant sau pur şi simplu „de văzut”.

O parte dintre aceste filmuleţe sunt făcute de amatori şi postate pentru amuzamentul lor şi al celorlalţi, dar există şi companii care investesc mulţi bani şi timp pentru propagarea pe internet a unor mesaje legate de diferite branduri. Cum funcţionează acest mecanism, ce implică realizarea unui viral şi cum putem spune dacă un viral a fost de succes sunt întrebări la care au răspuns Radu Ionescu, Managing Director, Kinecto, şi Alex Cotet, Copywriter la Sector 7, agenţie online specializată în crearea şi distribuţia de conţinut Web 2.0.

Să începem cu începutul. O companie mică sau mai mare vrea să se promoveze şi prin altă modalitate în afară de mediile clasice. Apelează la o agenţie specializată pentru a se ocupa de realizarea unui mesaj care ar trebui să se propage în rândul utlizartorilor de internet. Este suficient? Înţeleg clienţii ce este un viral şi ştiu ce să ceară de la agenţie?

Radu Ionescu este de părere că au trecut vremurile în care clienţii făceau comandă de virale. Din ce în ce mai mulţi clienţi ne cer însă să exploatăm potenţialul viral al unor campanii. „Mai concret - pe lângă paid media, încercăm împreună cu clienţii să obţinem şi earned media”.

Avem exemple în care toată campania a fost una de viral marketing, dar şi cazuri în care viralul este doar o componentă a unei campanii integrate. Care poate fi considerată o variantă mai bună? „Nu există o reţetă universal valabilă în poveştile de succes şi insucces de până acum. În situaţia în care clienţii nu au bugete suficiente pentru media, o sugestie, destul de riscantă ce-i drept, ar fi să invească tot bugetul în producţie şi să genereze earned media”, consideră Radu Ionescu.

Facem reclamă pe faţă sau mai bine ne ascundem după deget?

Alex Cotet: Faptul că un video pare filmat pe telefonul mobil nu îl face mai convingator, deşi, culmea, multe agenţii au înţeles exact pe dos. Cel mai important este să înţelegi că nu te poţi adresa publicului online după rigorile TV-ului, pentru că publicul online nu este la fel de “neputincios” ca cel TV. Trebuie să oferi o răsplată pentru atenţia ce ţi se acordă. Dacă mă faci să râd sau îmi arăţi ceva inedit, voi aprecia şi mesajul tău, ca brand. Dacă, în schimb, îmi oferi un preludiu video sec pentru un packshot clasic, o să mă simt “înşelat”. Dar atenţie, s-ar putea să mă simt oricum înşelat dacă o filmare pe care o credeam autentică se dovedeşte a fi o reclamă - vezi exemplul Liquid Mountaineering. În general, noi căutăm ca mesajul brandului să fie implicit, mai degrabă decât explicit. Fie că arată spectaculos sau pare filmat cu telefonul mobil, în prim plan trebuie să fie videoclipul în sine, nu brandul.

Am întâlnit suficiente situaţii în care reclamele mai dure ori cu conţinut explicit sau care din varii motive sunt interzise pe TV ajung în scurt timp „accidental” pe YouTube şi au mai multe vizualizări decât ar fi avut pe posturile de televiziune. Radu Ionescu spune că multe dintre ele sunt spoofuri, unele sunt propuneri neacceptate de către client „scăpate” de agenţii online, iar unele sunt voit lansate doar pe Internet unde nu există aceleaşi restricţii precum la TV. „Cert este că, dacă producţia pe care o lansezi nu are entertainment value sau nu te surprinde, este puţin probabil să circule viral. Aşa că soluţia de a 'sări calul' este eficientă de multe ori.”

Dacă ar exista o reţetă de succes pentru a crea un viral, probabil că s-ar vinde scump, dar am încercat să aflăm câteva dintre ingredientele ce nu trebuie să îi lipsească unui viral. Radu Ionescu este de părere că pentru a avea succes, o campanie virală trebuie să te facă să râzi sau să te surprindă atât de puternic, încât să vrei să împărtăşeşti experienţa cu prietenii tăi. „E greu însă de definit ce te face să râzi sau ce te poate surprinde (plăcut sau neplăcut).”

Când vine vorba de bugete, companiile apelează la virale în ideea în care fac economie la capitolul investiţii. Şeful Kinecto spune că, de multe ori, producţia unei campanii virale poate costa mai mult decât producţia unui spot TV, însă într-o campanie tradiţională, felia cea mai mare din buget (până la 99%) este spaţiul media. „Personal, pariez pe o creştere a feliei bugetelor de producţie în defavoarea celor de media de la 5-10%, cât sunt acum, până spre 20-25%.”

Cum poate fi asigurat clientul că, plătind o anumită sumă, video-ul va ajunge viral?

„Nu ai cum! Poţi asigura clientul că, plătind o anumită sumă, va primi un anumit număr de view-uri. Dacă ajunge viral sau nu, depinde de cât de puternică este impresia pe care materialul tău o face publicului ţintă. Dacă îi poţi “păcăli” să îţi privească materialul o dată, nu îi poţi păcăli să îl reposteze sau să îl recomande şi altor prieteni. Totul ţine de calitatea materialului pe care îl promovezi.”

Evident, în timp poţi veni cu diferite cifre pe care să le citezi clienţilor, în funcţie de rezultatele pe care le-ai observat în campaniile anterioare: ştii că dacă ajungi pe prima pagină pe platforma Y, vei fi preluat de 12 bloguri, ştii că un anumit blog îţi aduce 20.000 de view-uri în primele 24 de ore sau ştii că x% din viewerii de pe un anumit site trimit link-uri pe messenger. Dar din nou, seedingul te poate ajuta până la un anumit punct. În primul rând contează calitatea materialului pe care îl promovezi.”

Există multe riscuri când vine vorba de crearea unor video-uri sau mesaje care să devină virale. Radu Ionescu consideră că de departe cel mai mare risc este ca video-ul lansat să nu aibă un număr suficient de vizualizări. Alex Cotet completează lista de probleme ce pot apărea: Timingul prost şi în general lipsa unei strategii de seeding. „Oricât de bun sau prost ar fi materialul tău, el are nevoie de un “hook” prin care sa îl inserezi în “conversaţie”. Altfel, oricât de bun ar fi, el riscă să ramână în anonimat pentru că nu este relevant pentru ordinea de zi a publicului său ţintă. Dacă nu ai decolat cu el în maxim 72 de ore, devine din ce în ce mai greu să trezeşti interesul unui blogger sau website, pentru că îl va considera vechi şi/sau lipsit de potenţial. Nu o dată am auzit replica - deja l-a văzut toată lumea, eu ce trafic să mai fac?.”

Dacă ne gândim la faptul că oamenii fug de reclame, cum procedezi astfel încât să nu fie evident produsul, iar cel care vede mesajul să nu se simtă sufocat de reclame, dar totuşi să faci şi clientul mulţumit că nu dă banii pentru ceva unde nici macar nu i se vede produsul? „Nu există niciun fel de reţeta în acest sens. Dar cred că am putea pune problema altfel: cele mai de succes campanii din ultimii ani, care au strâns peste 150 milioane de vizualizari fiecare, au produsul în centru pe toata durata spotului. Două exemple relevante sunt: Evian Babies si Old Spice.”, a declarat Radu Ionescu.

Agenţiile de seeding din afară, cele care sunt specializate în răspândirea de virale nu şi-au făcut încă apariţia şi pe piaţa din România, după părerea lui Alex Cotet, pentru că nu există cererea pentru o astfel de agenţie. „Seedingul presupune dezvoltarea şi menţinerea unei reţele de bloguri, site-uri şi/sau utilizatori pe platformele de socializare şi videosharing, iar pentru asta ai nevoie ca măcar unu-doi oameni să facă exclusiv asta, fie că ai, fie că nu ai de promovat un viral. Vorbim aşadar de nişte costuri pe care trebuie să fii sigur că ţi le poţi acoperi.”

„Indiferent dacă o astfel de agenţie ar prinde sau nu la clienţii români, problema ei majoră ar fi discrepanţa între calitatea efortului de seeding şi calitatea materialului promovat. Oricâtă încredere aş avea în prăvălia de la colţ, dacă unul din trei produse pe care mi le oferă e expirat, nu o să mai calc pe acolo. Multe video-uri se vor “viral” dar sunt de fapt “reclama pe faţă”. Şi atunci nu îţi permiţi să le promovezi pe blogul sau site-ul tau, pentru că vei primi urmatorul feedback: “sec ca o fântână fără apă, adică... sec...” sau “frateee, cătă reclamă”. Astea sunt două comentarii autentice, alese la întâmplare dintre comentariile negative ale unui video pe care nu îl voi mentiona. Nu, nu e de-al nostru!”, a completat Alex Cotet.

Şi în definitiv, cum caracterizăm un viral de succes? Care sunt critertiile pe baza cărora putem afirma acest lucru?

- În primul rând viralitatea, nu? Cât de mult a fost raspandit materialul tău de către utilizatori, fără ca tu să faci vreun efort în acest sens, de cate ori este repostat, pe cât de multe platforme.
- Apoi buzz-ul generat, cât de relevant a fost viralul pentru comunitatea căreia i s-a adresat ori dacă a devenit parte din conversatie. Să zicem că ai obţinut 200.000 de view-uri în trei săptămâni. Intri pe Google şi tastezi prima parte din numele viralului. Îţi completează Google Suggest restul? Nu? Felicitări, ai un videoclip popular, dar nu ai un viral.
- Al treilea ar fi costul. Dacă te-a costat 10.000 de euro să obtii 20.000 de view-uri, păi iarăşi, nu prea ai un viral, nu?”, a explicat Alex Cotet.

Şi într-un final, cum măsurăm eficienţa unei campanii de viral marketing? Radu Ionescu a explicat cum eficienţa se măsoară în reach obţinut vs. investiţii, adică număr de consumatori atinşi şi costul campaniei, indiferent care este modalitatea de distribuţie a mesajului. Este de reţinut că nu orice viral este video.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Adina Matei
28 Octombrie 2013, 11:42
Foarte bun articol, l-am citit cu placere.
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare