Care sunt strategiile media în 2010?

Sesiunea și-a propus să aducă în atenția publicului pattern-urile comportamentale și cele mai importante tendințe ce au apărut odată cu schimbarea obiceiurilor de consum în contextul economic actual.

Nicki Boswell, Director de Research la Initiative Worldwide a vorbit despre schimbările de mentalitate ale consumatorilor și spre ce se îndreaptă încrederea acestora. Nicki Boswell a subliniat câteva date dintr-un studiu recent, conform căruia, 43% dintre consumatori au mai multă încredere în necunoscuții de pe internet, decât în fețele din media ce le sunt cunoscute (20%) sau în publicitate în general (14%). Un aspect interesant s-a văzut în datele conform cărora consumatorii au încredere în supermarketuri (40%).

Tot Boswell spune că pentru a beneficia de încrederea utilizatorilor nu mai este suficient ca marketerii să ofere branduri cunoscute și bine stabilite, ci să dea dovadă de competență, să fie de încredere, deschiși, onești și să ofere siguranță. Consumatorul gândește mai profund în adoptarea unei decizii, decât o făcea înainte. Viitorul, în opinia lui Boswell, stă în internet și mobil, deoarece aceste două medii au ajuns să constituie „sângele” consumatorilor.

Conform studiului prezentat de Boswell, oamenii preferă să cumpere produse de la supermarket decât să mănânce în oraș, iar atunci când totuși acest lucru se întâmplă, ei folosesc diferite tichete sau vouchere. Boswell este de părere că avem de-a face cu nou nou consumator, astfel 70% dintre consumatori vor menține o parte sau chiar toate schimbările intervenite în ceea ce privește atitudinile și comportamenul.

Și totuși, ce reprezintă aceste schimbări pentru marketeri?
1. Să înțeleagă și să folosească sursele de influență
2. Deschidere, sinceritate și transparență
3. Să fie de partea consumatorului
4. Diferențiere prin valori
5. Valorile brandului trebuie văzute pe termen lung, deoarece această situație nu este una temporară.

Neil Perkin, fondator al Only Dead Fish, a vorbit despre ce este o comunitate și cum poate folosi aceasta unui brand. „Comunitatea nu înseamnă control, așa cum erau companiile obișnuite și aveau același mesaj pentru toată lumea. Când vine vorba de comunități, „small” e bun.”

Odată începută comunicarea cu comunitățile, nu se poate opri, este un proces pe termen lung. O altă problemă exprimată de Perkin este că mulți oameni se pierd în tehnologie, dar nu este vorba despre asta, ci despre conectarea cu oamenii.

Despre ce funcționează într-un plan de targetare și cum găsim publicul relevant pentru noi au vorbit speakerii români.

Victor Stroe, Planning Director la Leo Burnett, a vorbit despre publicitatea din cinema și oportunitățile acestui mediu, dar mai ales modul în care ajungi la consumator în momentul în care el este deja în „mood-ul de reclame”, atunci când publicitatea face parte din show. Acest mediu este unul care nu a fost afectat de criză, conform datelor, în anul 2009 s-au vândut cu 40% mai multe bilete decât în 2008. Răzvan Căpățînă, Managing Partner, Business Results, a prezentat viziunea sa despre reclame în viitor și legătura tot mai strânsă între reclamă și target, interacțiunea cu reclama fiind importantă.

Despre targetarea bazată pe comportamentul consumatorului online a vorbit Laurențiu Pop, Deputy Managing Director, Httpool România, care a explicat în ce constă „predictive behavioral targeting” . Metodologia include trei pași: se monitorizează consumul de conținut pentru useri, se aplează la sondarea câtorva utilizatori (date socio-demografice și obiceiuri de consum) și ulterior, se transferă rezultatele pentru toți userii pentru a se găsi concluzii aplicabile tuturor. Beneficiile acestei soluții? Localizarea targetului, identificarea unor noi publicuri-țintă și creșterea eficienței campaniilor.

Dan Balotescu, Managing Partner Media Investment, a prezentat câteva dintre punctele interesante în situația actuală: bugetele de media sunt mici, dar media clutter-ul este mare, multe publicații se închid, dar altele noi apar, deși e criză, internetul crește de la an la an. Dan Balotescu a mai spus că este important să comunicăm în această perioadă, chiar dacă pe termen scurt ROI-ul nu se vede.

Cristian Mucichescu, Managing Director OMD România, a afirmat că avem nevoie de reinventarea strategiilor, deoarece consumatorul trăiește în ziua de azi „la vida rapida”. Astfel, pe lângă extragerea datelor din trecut, analizarea prezentului, trebuie făcută și o previziune pentru următoarea perioadă. El a mai vrut să sublinieze că, din studiile prezentate, în 2013 se așteaptă ca numărul Smartphone-urilor să îl depășească pe cel al PC-urilor.

Printre schimbările în comportamentul consumatorului amintite de Cristian Mucichescu se numără shoppingul online și de compararea de prețuri. Totodată, aceștia sunt mai preocupați de mediul înconjurător și de implicațiile pe care aceste schimbări le au asupra copiilor lor.

Cristian Mucichescu a prezentat câteva date legate de digital, din care reiese că sunt uploadate 20 de ore de video pe YouTube pe minut, recomandările sunt foarte importante, aspect ce se vede și în numărul de 30 milioane de consumatori care și-au spus părerea legată de hosteluri de tripadvisor.com. Până în 2013 se așteaptă ca 43% dintre userii mobile să acceseze rețelele sociale de pe mobil. Ca o concluzie, Mucichescu a afirmat că majoritatea consumatorilor s-au schimbat pentru totdeauna.

Corina Bernschutz, Director Inovație la Starcom, a dorit să ofere un motiv bun pentru a apela la innovative media – aceasta poate crea branduri valoroase, făcându-le utile.

În ceea ce privește DOs & DON’Ts în online, Adrian Alexandrescu, Managing Director, Interactions, a explicat că „nu trebuie abuzat și de e-mail”, ci acestea să fie trimise „cu milă” și să aibă un conținut interesant, iar Do-ul se referă la a face campanii de bannere, cu condiția ca acestea să fie testate de mai multe ori înainte de a ajunge la consumator.

Dorin Boerescu, CEO 2Parale, a sugerat clienților să nu cumpere awareness pe online. „În cazul în care doriți notorietate, apelați la alt mediu, dar dacă vă doriți online, cumpărați acțiune! Și asta nu însemnă click-uri, ci abonarea la un newsletter, participarea la un concurs, crearea unui cont etc. Cum facem asta? În trei pași simpli: definște-ți scopurile pentru prezența online, găsește canalele prin care ajungi la audiența ta și plăteșlte doar pentru atingerea acelor obiective.”

Propunerea lui Radu Ionescu, Managing Director, Kinecto, e legată de Facebook și cumpărarea de textads, cât încă au prețul scăzut, iar ceea ce nu ar trebui făcut din punctul lui de vedere este să nu se confunde categoria site-ului cu caracterul demografic al vizitatorilor.

Ideile lui Doru Panaitescu, Consultant independent și Trainer Certificat, au fost legate de comunități și cum ar trebui acestea folosite, consumatorii trebuie atrași cu premii instant, concursuri, trebuie să se interacționeze cu ei și să fie ascultați. Iar un DON’T este legat de opusul situației, respectiv faptul că nu trebuie ignorate comunitățile, fie că vorbim de cele care deja există, pentru a face alta nouă, fie că sunt ignorați consumatorii care încearcă să comunice cu brandul.

Nota editorului: Photo - AdWeek