Ce funcţionează şi ce nu funcţionează când vorbim de promoţii

Printre temele abordate, s-a analizat ce anume funcţionează în cazul promoţiilor în contextul crizei economice şi care sunt implicaţiile negative pe care o activitate promoţională intensă le are asupra capitalului de brand în aceste condiţii.

Ziua de dezbatere a început cu prezentările urmatorilor specialişti: John Griffiths (Founder, Planning Above and Beyond), Tudor Fulea (Head of Global Knowledge Center, Leo Burnett), Elena Serban (Director de Marketing, Albalact) şi Monica Tănăsoiu (Client Service Director, Mercury 360). Aceştia s-au pronunţat în favoarea cercetării de piaţă adecvată care poate susţine o strategie promoţională coerentă. Griffiths a punctat diferenţele esenţiale dintre o campanie de imagine şi una de promoţie, cea fundamentală fiind aceea ca promoţiile vizează schimbarea unui comportament şi nu a unei raportări faţă de brand şi, în acelaşi timp, asemănările dintre acestea fiind reduse la punctul în care factorii de care se ţine cont în elaborarea lor nu sunt exclusiv financiari.

Paul Colman şi Graeme Doulgas (Senior Planners, Wieden + Kennedy) au ţinut o prezentare inedită despre modul în care oamenii de marketing devin dependenţi de promoţii datorită creşterii imediate a vânzărilor pe care le determină şi îşi pierd concentrarea de strategia de brand. Mecanismele principale pe care marketerii ar trebui să le înţeleagă, conform celor doi planneri, sunt „crearea de valoare” din timpul campaniilor de imagine, când consumatorii cumpără din motive emoţionale şi „extragerea de valoare”, care consumă capitalul acumulat, în timpul promoţiilor, când motivele de achiziţie sunt unele raţionale.

Camelia Panait (Group Brand Manager for Mainstream and Value Brands, URSUS Breweries) a analizat în cea de-a doua sesiune a evenimentului, SMARK Focus – axată pe analiza provocărilor unei industrii cu activitate promoţională intensă - modul în care consumatorii sunt implicaţi în eforturile companiilor de a-şi loializa consumatorii pe timp de criză, întrucât aceştia văd mai mult decât oricând “valoarea banilor”.

Ziua a continuat cu SMARK Debate, sesiunea de dezbatere în care oameni de agenţie şi oameni de marketing şi-au prezentat propriul argument în favoarea sau în defavoarea promoţiilor. Această dezbatere a valorificat experienţa îndelungată în marketing şi planning a invitaţilor prezenţi: Stefan Teodorescu (Fabryo Corporation), Sorin Totora (Bayer), Elena Ioniţă (Leo Burnett), Ştefan Chiriţescu (Graffiti BBDO), Graeme Douglas şi Paul Colman (Wieden + Kennedy) şi John Griffiths (Planning Above and Beyond) şi a furnizat o perspectivă amplă asupra brand-urilor şi interacţiunea acestora cu mecanismele promoţionale.

Mergând în sens invers, de la cazuri de succes în promoţii la activităţi de planificare a promoţiilor şi la studiile de cercetare întreprinse pentru astfel de activităţi, Gabriela Terchila (Managing Director, Proximity) a vorbit în sesiunea SMARK Wise – panelul dedicat unui studiu de caz din domeniul promoţiilor - despre Gold EFFIE-ul câştigat în acest an pentru campania “Valiza” de la Vodafone. Terchila a dat exemple de bune practici care au dus la succesul acestei campanii, precum şi de obstacole pe care le-au ocolit ingenios în drumul către atingerea obiectivelor propuse.

Conferinţa s-a încheiat cu panelul SMARK Facts în care au fost prezentate date concrete despre promoţii obţinute pe baza unor studii de cercetare realizate de BRENNAN, Daedalus Millward Brown şi Hitmail. Cu această ocazie a fost lansat studiul ”Femeia ca target: ce e relevant acum” realizat de SMARK şi BRENNAN Research & Consultants. Reprezentativ la nivel naţional urban, pentru segmentul 18-45, studiul analizează în profunzime stilul de viaţă şi comportamentul de consum al femeilor din România, fiind gândit ca un instrument util marketerilor care gestionează produse şi mărci adresate în special femeilor.

În cadrul acestui ultim panel a fost difuzat un material video care a stârnit buna dispoziţie în sala, un vox pop care a venit în completarea informaţiilor prezentate de cei trei vorbitori. Materialul filmat cu oameni obişnuiţi de pe stradă a arătat modul în care privesc consumatorii promoţiile şi ce anume îşi doresc de la ele.
Evenimentul a continuat pe 10 iulie cu un workshop susţinut de John Griffiths, fondator Planning Above and Beyond. Workshop-ul a aprofundat tematica promoţiilor şi s-a concentrat pe dezvoltarea abilităţilor participanţilor de a dezvolta o strategie promoţională coerentă. Pe parcursul workshopului, John a scos în evidenţă faptul că marketerii ar trebui să renunţe să mai facă promoţii doar pentru efectele pe termen scurt asupra vânzărilor şi să se concentreze pe modălităti mai valoroase de a-i implica pe consumatori. De asemenea, Griffiths va fi trainerul unui seminar online extins, pe aceeaşi temă, care va fi lansat în curând pe platforma de e-learning SMARK.

Un al doilea workshop a fost susţinut de cei doi senior planneri de la Wieden + Kennedy, Paul Colman şi Graeme Douglas. În cadrul acestuia, participanţii au putut afla cum decurge concret procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare (brand planning), exemplificat prin studiile de caz ale agenţiei londoneze şi exerciţii on the spot. În plus, cei prezenţi la workshop au avut ocazia de a pătrunde în culisele unuia dintre cele mai populare proiecte de gen din Marea Britanie, Two Planners in a Room. Paul şi Graeme au discutat şi despre crearea efectului viral al campaniei “Nike – Show Your 5”, despre menţinerea relaţiilor cu bloggerii şi despre necesitatea unui Content Planner în campaniile care folosesc social media.

Conceptul şi formatul SMARK KnowHow Series sunt gândite ca o alternativă la pia de evenimente de profil, prin relevanţa şi specificitatea temelor abordate şi oferirea unei game extinse de informaţii pe temele dezbătute.

SMARK este o sursă de knowledge, un instrument de perfecţionare şi networking pentru cei care lucrează în marcomm. SMARK oferă content editorial premium, accesibil exclusiv pe bază de membership de către membrii SMARK, o comunitate atent selecţionată a profesioniştilor în marcomm din România. SMARK îşi propune să deviă un etalon de ‘smart marketing’ prin crearea unei platforme complexe de informare şi consultanţă în domeniu pentru membrii SMARK: publishing, evenimente, rapoarte de cercetare. SMARK este parte a F5, regia de vânzări new-media şi proiecte cross-media neconvenţionale.