LABoratory & Co - o nouă modalitate de cercetare

LABoratory & Co măsoară variaţia de unde cerebrale, reacţiile muşchilor feţei şi transpiraţia subtilă de la nivelul pielii, cu ajutorul unor tehnologii şi metodologii utilizate în trecut doar pentru scopuri medicale, pentru a putea obţine reacţia autentică a consumatorilor la diferiţi stimuli. Totodată, se măsoară timpii de reacţie, un indicator care arată percepţia faţă de diverse atribute şi testul de raft, care oferă predictibilitate în privinţa intenţiei de cumpărare.

Dintre cele şase metode folosite de oamenii de ştiinţă, doar patru sunt neinvazive şi suficient de rapide pentru a fi utilizate în scop comercial. Dintre acestea, trei sunt utilizate de LAB în ciclul complet stimul-reacţie/emoţie-intenţie de cumpărare numit Full CircleTM: Electroencefalografia (EEG), Electromiografia (EMG), Reacţia galvanică a pielii(GSR). Tehnologia şi metodologia utilizate de Laboratory & Co. sunt acreditate şi recunoscute la nivel global.

Prima metodă este asemănătoare electroencefalogramei, a doua metodă este cunoscută sub numele de testul de rezistivitate al pielii (skin galvanic response test) şi măsoară creşterea conductivităţii corpului la nivelul degetului arătător în momentul în care corpul transpiră. A treia metodă constă în aplicarea a trei senzori pentru muşchii feţei, unul pentru muschiul orbicular (lângă ochi), unul pentru muşchiul zigomatic (situat lângă gură) şi unul pentru muşchiul corugator (muşchiul încruntării) – sondând astfel zâmbetul real şi cel social.

Astfel, LABoratory a dezvoltat un test biometric original, numit Neuro TraceTM ce are la bază o formulă unică de analiză a datelor biometrice care calibrează şi validează comportamentul real al consumatorilor testaţi. Prin această metodă poate fi evaluat impactul asupra consumatorului a fiecarei secunde a unei reclame ce se afla în testare, fiind analizat indexul de implicare emoţională (emotional engagement), cel de apreciere (liking) şi cel de acţiune. Testele sunt realizate prin utilizarea metodelor medicale EEG, EMG şi GSR.

Reaction time sondează nivelul subconştient, măsurând timpii de reacţie faţă de stimulii testaţi. Metoda verifică astfel asocierile automate şi atitudinea faţă de brand a consumatorilor. Cu cât stimulul de reacţie este mai coerent, cu atât timpul de reacţie va fi mai rapid. Pentru a colecta date despre comportamentul real al consumatorului, Shelf Test este o altă metodă folosită de LABoratory & Co, investigând dincolo de intenţia de cumpărare.

Cum funcţioneaza?

Concret, procesul de testare a unui respondent începe prin completarea clasicului chestionar de selecţie, se măsoară circumferinţa capului pentru a i se oferi o cască pe măsura sa, se demachiază respondentul pentru o mai bună precizie a perceperii datelor, se pune casca dotată cu senzori pe capul persoanei, dar şi ceilalţi senzori amplasaţi la nivelul feţei şi al degetului. Se testează timp de 10 minute reacţiile respondentului, urmând alte 30 de minute de testare propriu-zisă. În tot acest timp, persoana căreia i se efectuează testul este monitorizată dintr-o cameră alăturată. Momentele cheie surprinse în test reies dintr-un grafic, fără ca respondentul să se gândească ce „crede el că ar crede”.

„Nu întrebăm oamenii niciodată: ce cred ei că cred, ce cred ei că simt, ce cred ei că vor face. Noi testăm diferit consumatorul folosind propriile noastre tehnologii inovative pentru a cerceta dincolo de declaraţii”, a declarat Paul Markovits, International Research Director al LABoratory & CO. România.

Pe lângă beneficiul eficientizării procesului de marketing, utilizarea cercetării biometrice are ca avantaje şi optimizarea bugetelor de media prin admastering, optimizarea bugetelor de producţie prin testare în procesul de producţie a spotului (reducerea costurilor de până la 50% - aprox. 20% costuri de producţie şi aprox. 30% costuri media), diagnoza obiectivă a imaginii brandului, testarea ambalajelor şi a materialelor de mercantizare. Toate acestea se transpun în eficientizare atât din perspectiva costurilor, cât şi din cea a timpilor de cercetare şi relevanţei datelor.

Astfel, pentru o reclamă TV, LABoratory poate testa şi recomanda cel mai bun concept de spot, poate cuantifica eficienţa transmiterii mesajelor cheie şi a beneficiilor, arată cum reacţioneaza consumatorii la fiecare secundă din spot. Un alt avantaj îl reprezintă posibilitatea de a testa reclamele, înca de la nivelul de animatic, prin pre-testarea spotului putându-se şti încă din faza incipientă ce va fi relevant pentru target. Aplicabilitatea rezultatelor reclamelor este extinsă la diferite medii precum print, outdoor, internet, materiale POS. De asemenea, LABoratory oferă suport pentru optimizarea media planului verificând ce mix de media este cel mai potrivit pentru o companie.

"Între ceea ce declară un subiect şi comportamentul final, în piaţă, a acestuia este o corelare de 0,38 (Krauss, 1985). Vorbele nu se transformă şi în fapte decât în limita acestui factor de corelare. Una dintre explicaţii ar putea fi aceea că doar 15% din ceea ce simţim poate fi verbalizat - restul este în subconştientul nostru la care avem acces limitat, de obicei. Prin metodologia noastră avem capacitatea de a trece de aceasta barieră”, a declarat Paul Markovits, International Research Director al LABoratory & CO. România.

Extra info

Compania LABoratory a fost înfiinţată în 2004 ca institut de cercetare ştiinţifică. În 2007, acesta se transformă într-o companie specializată în culegerea şi interpretarea datelor biometrice pentru testarea comunicării de marketing şi a analizei imaginii de brand la nivel subconştient. Centrul de cercetare-dezvoltare operaţional al companiei se află în Varşovia, Polonia, iar sediul principal se află în Statele Unite ale Americii. De asemenea compania are divizii în Spania şi Portugalia.

LABoratory & Co România este o companie românească, partener al LABoratory & Co, fondată de Rafal Ohme, profesor de psihologie şi expert în disciplina persuasiunii şi a proceselor la nivel subconştient. LABoratory a lucrat cu peste 100 de clienţi din diferite sectoare realizând peste 2.000 teste şi intervievând peste 30.000 de oameni. Compania cooperează la nivel European şi internaţional cu asociatii cunoscute din domeniul cercetării şi publicităţii precum ESOMAR, European Advertising Academy, American Academy of Advertising, Advertising Research Foundation şi Association for Consumer Research.

Investiţia iniţială la nivelul anului 2009 este de jumătate de milion de euro pentru constituirea LABoratory & Co România. Pentru anul 2010, LABoratory estimează o cifră de afaceri de 6,3 milioane euro şi efectuarea unui număr de peste 400 de teste. De asemenea, planurile companiei pentru anul următor vizează un proces de expansiune la nivel local şi regional. Principalele 4 ţări vizate sunt: Turcia, Grecia, Austria, Emiratele Arabe Unite. Aceste centre vor fi dezvoltate în special prin joint venture cu companii puternice care activează în domeniul cercetării de piaţă tradiţionale în ţările vizate.