Peter Imre: „Trusturile de presă sunt salamul din sandvişul dintre agenţiile de publicitate şi distribuitori”

În cadrul celei de-a patra ediţii a Conferinţei Naţionale a Presei din România dedicată antreprenoriatului şi inovaţiei în mass-media, Peter Imre, directorul Adevărul Holding, a spus că „banii sunt la agenţiile grase care arată ştiinţific cum se cumpără spaţiul publicitar”, menţionând că ştie despre mafia agenţiilor de publicitate şi despre presiunea lor asupra trusturilor de presă. În acest caz, „presa este un fel de chelner care aduce ce i se comandă”, a precizat Imre.

„Businessul de media poate fi profitabil. Nu ştiu dacă fiecare publicaţie în parte trebuie sau poate să fie profitabilă, dar un trust media trebuie să fie profitabil. Pentru Adevărul Holding este o posibilitate imensă să-şi atragă cititorii şi către alte produse. Trustul are 10 milioane de cititori pe săptămână.”, a spus Imre, care îşi pune speranţe în spaţiul virtual, pentru că acolo”presa ar fi independentă de orice fel de presiuni - ale agenţiilor, ale politicului, ale multinaţionalelor - şi poate să supravieţuiască”.

Una dintre problemele identificate de Imre pentru care presa scrisă nu ajunge la potenţialii cititori este numărul scăzut de puncte de vânzare: „În 20 de ani de presă liberă, România a produs în jur de 5.500 – 6.500 puncte de vânzare, prin care încercăm să ajungem la 20 de milioane de posibili consumatori. Şi ne mirăm că nu se vând ziarele şi revistele.”

„Până la sfârşitul lui 2011, Adevărul Holding cu cele 5.500 de puncte de vânzare, plus alte 10.000 (punctele de vânzare ale unei reţele comerciale - n.r.) va avea acces la 15-16.000 puncte de vânzare. Va fi o revoluţie din toate punctele de vedere. Rezultatele se văd astăzi şi prin cele 500 de Mic.ro. Aceste puncte de vânzare nu sunt chioşcuri, nu se numesc Rodipet, nu împiedică nimic ziarul să ajungă la cumpărător. România a rămas blocată în ideea chioşcurilor.”, a mai spus Imre.

“Rar o ţară a construit, crescut, alterat şi câteodată distrus branduri, aşa cum a făcut România în zona media”

Răzvan Corneţeanu, fostul director al Adevărul Holding, a explicat care sunt elementele care contează atunci când se discută valoarea unui business media:

1. Valoarea companiei în sine raportată la rezultatele financiare, de obicei se iau ultimii 2 – 3 ani.
2. Poziţia strategică a companiei raportată la rezultate concrete, de exemplu pentru presa scrisă BRAT şi SNA.
3. Valoarea brandului

„Valoarea unei companii media este simplu de cunatificat: un multiplu de EBITDA, între 2,5 şi 7 în cazul presei scrise, a fost folosit în majoritatea cazurilor în care tranzacţiile s-au făcut by the book. Ca o remarcă, pentru ultimii 3 ani, noutatea în tranzacţiile media nu vine atât din dispariţia EBITDA pentru majoritatea companiilor de presă, cât pentru lipsa procedurilor de cumpărare rapide şi incomplete, după ureche.”, a precizat Corneţeanu.

El a mai spus:

“Când discutăm de valoarea brandurilor, discuţia se românizează în bine şi în rău foarte tare, adică devine specifică acestei ţări, în sensul că rar o ţară a construit, crescut, alterat şi câteodată distrus branduri, aşa cum a făcut România în zona media. Este normal ca valorile să se schimbe şi să fluctueze în funcţie de rezultate, investiţii, etc, dar e total anormal ca valorile brandurilor de presă să fie cioplite încontinuu de proprietar din cauza unor interese paralele domeniului. Asta ne face atât de unici, încât va trece mult timp până când vom învăţa ceva din greşelile trecutului.”

“Azi nu se mai poate face performanţă în media uitându-ne sub unghie. Trendul creşterii cifrelor în media este ireversibil.”

„Care este valoarea businessurilor media în România? Aceea pe care noi o generăm prin ce facem şi ce spunem. Ideea că îmi fac trust de presă ca să fiu protejat de procuratură pentru a influenţa schimbarea prim-miniştrilor sau a preşedintelui s-a perimat. Există speranţă, însă. Speranţa presei este să punem în spate trecutul şi să observăm bine lecţiile acestei crize, nu atât economice, cât de personalitate a presei şi să ne reinventăm. Angajaţi oameni pentru suporturi digitale, folosind produsele de presă scrisă ca nişte extensii ale acestor suporturi digitale. Pentru că atfel, vine foarte repede momentul când jurnalistul consideră livrarea materialului către internet un efort suplimentar pe care nu este dispus să-l facă, mai ales la calitatea necesară.”

„Alegerile trec, managerii dispar şi proprietarii se plictisesc, dar jurnaliştii şi oamenii de presă rămân.”

“Ideea că nu se pot face bani din presă este nocivă şi falsă. Exemple: Revista Capital a produs peste 10 ani de zile minim un milion de franci elveţieni profit net anual. Evenimentul Zilei în perioada lui Cornel Nistorescu era un exemplu de profit constant. Era atât de profitabil încât până şi astăzi legendele cu tirajele paralele din distribuţie sunt încă vii. Libertatea a generat, probabil, cele mai mari profituri la vedere din presa română, ajungând în 2006 la peste 8 milioane de franci elveţieni profit anual.”

„Trebuie găsite nişe unde poţi atrage bani mai uşor”

Cristian Mucichescu, Managing Director la OMD, a spus că şi în alte ţări piaţa a stagnat sau a scăzut, publicitatea din presa scrisă a scăzut, în timp ce online-ul creşte: Cehia, Ungaria, Polonia, Spania, Italia, Germania. În toată Europa, cel mai afectat mediu a fost printul, potrivit datelor OMD.

„Banii sunt la clienţii de publicitate, iar aceştia dau drumul la bani în funcţie de anumiţi factori de eficienţă. Presei, oricât ar vrea sa inoveze, îi lipsesc anumite trăsături - nu are sunet, imagine în mişcare. Presa şi-a atins anumite limite din punct tehnologic. Sigur, nu pe toate, mai are ceva de spus.”

La întrebarea unde au dispărut investiţiile în publicitatea din presă, Cristian Mucichescu crede că „printre vinovaţi se numără, probabil, trusturile media care au în portofoloiul lor (pe lângă televiziuni, radiouri) şi presă scrisă.”

„Au fost trusturi care nu s-au protejat. Au ales unităţi de profit, ziarul a fost lăsat de izbelişte pentru că televiziunea avea mai mult impact. Dacă tot au scăzut atât de mult preţul la TV, puteau măcar să încerce să coreleze scăderea preţului la televiziune cu investiţii minime în ziar. De exemplu, o scădere de 20% dacă investeşti şi în ziarele mele sau cu o scădere de 10-15% dacă nu investeşti şi în acele ziare.”

„Departamentele de vânzări de la anumite publicaţii nu şi-au schimbat deloc discursul în dialogul cu agenţiile de media, în perioada de criză, când toţi directorii de marketing sunt alarmaţi şi urmăresc eficienţă în vânzări. Trebuie găsite nişe unde poţi atrage bani mai uşor.”

„Probabil că şi noi, agenţiile de media, avem o vină că au dispărut banii în perioada de criză. Mai precis, aceea de a înţelege că există indicatori media pe care trebuie să-i aplicăm mai bine.”