Peter Jansen: „În criză, trebuie să investeşti în publicitate”

Prezentarea lui Peter Jnsen, la conferinţa internaţională IAA “Industria de marketing& comunicare şi criza economică”, care a avut loc pe 15 decembrie, s-a numit „Marketing and Media Innovation in Times of Recession”. Aceasta a fost structurată pe trei secţiuni distincte: prima a arătat contextul economic, precum şi modul în care unele companii au reacţionat la începutul recesiunii, a doua parte a rezumat cele trei perioade de criză de până acum (1929-1933, 1973-1975, 1980-1982), iar a treia secţiune a oferit exemple de succes ale unor companii care au aplicat strategii inovative în timp de criză şi care au avut de câştigat. Exemplele oferite au fost din industriile: auto, servicii financiare, produse de consum şi retail, media şi agenţii de publicitate.

Studiind strategiile mai multor companii în perioade de criză, Jansen a tras următoarele concluzii:
1. Afacerile care şi-au mărit market share-ul în recesiune au fost la fel de profitabile ca în perioada de dinaintea crizei.
2. Market share-ul sau profitul acelor companii care în timp de criză sau după au investit puternic în marketing, le-au depăşit pe cele care au tăiat din bugete.
3. Costă mai puţin să menţii „share of mind” decât să-l reconstruieşti.
4. Perioadele de criză îi „recompensează” pe advertiserii agresivi şi îi „penalizează” pe cei timizi.

The Great Depression din anii 1929 – 1932 a afectat puternic industria auto, vânzarea de maşini scăzând cu 71% între 1929 – 1932.
Inovaţii: Chrysler a lansat pe piaţă în 1932 cea mai ieftină maşină din istoria companiei: Plymouth – preţ: 495 dolari, iar The Motor and Equipment Association a început, în 1930, o campanie publicitară ce promova reparaţiile şi întreţinerea maşinilor.

În domeniul produselor de consum şi retail, în perioada 1929 – 1932, consumul a scăzut cu 29%.
Inovaţii: GE începe să vândă frigidere cu o garanţie de patru ani, în 1930, în timp ce General Foods demarează, tot în 1930, nişte teste de marketing pe produsele congelate.

În criza din 1973 – 1975, au fost lansate Microsoft şi Miller Lite, prima bere cu număr mic de calorii, primită foarte bine de consumatorii bărbaţi.

În ceea ce priveşte modul în care s-a realizat inovaţie în domeniile media şi advertising, Jansen a punctat următoarele aspecte: Time Inc. a lansat „Fortune Magazine” în 1930, „Advertising Age” a fost lansată tot atunci, „Esquire” s-a lansat în 1933. În recesiunea din 1973 – 1975 s-a lansat revista „People”.

McCann şi Erickson au fuzionat în 1930, Warren Buffet a cumpărat în anii 1973 - 1975 o mare parte din compania Ogilvy&Mather, iar între 1980 – 1982, Saatchi&Saatchi a achiziţionat Compton Communications, cu suma de 57 de millioane de dolari.

Site-ul IAA.ro vă pune la dispoziţie prezentările în power point ale speakerilor conferinţei internaţionale IAA „Industria de marketing&comunicare şi criza economică”, care a avut loc pe 15 decembrie. Pentru a vizualiza şi salva aceste prezentări, accesaţi articolul Concluziile conferinţei IAA, iar la final veţi găsi lista cu prezentările.