Adrian Boţan, McCann Erickson: "Suntem plătiţi ca să creăm viitorul, nu ca să facem ce s-a mai făcut până acum"

IAA.ro: Noua campanie ROM a fost o strategie de marketing, toată lumea a înţeles lucrul acesta până acum. Însă cum comentezi acuzele unor consumatori vizavi de faptul că au fost păcăliţi şi manipulaţi?
Adrian Boţan: Asta se întâmplă atunci când faci o glumă: manipulezi, sau mai bine zis duci într-o anumită direcţie, tocmai ca să faci o surpriză. Uite, de exemplu eu, dacă îţi organizez o petrecere surpriză, ce o să fac, o să te leg la ochi şi o să îţi spun că te duc la o petrecere surpriză? Nu! În schimb, eu voi spune că te aştept acasă, la o anumită oră şi hopa! te trezeşti cu o petrecere surpriză. Poţi să faci atac de cord, poţi să te superi , dar eu îmi asum lucrurile astea din start, ca să te surprind.

Deci, in general, când faci campanii de genul celei pentru ROM trebuie să îţi cunoşti targetul şi să ai simţul umorului. Noi credem că oamenii din targetul ROM au simţul umorului, am mizat pe acest lucru şi s-a dovedit că am avut dreptate, pentru că, după reveal, din comentariile de pe site şi de pe Facebook s-a văzut în mod clar că lumea s-a prins. 90% dintre cei care comentează pe reţelele sociale au aprecit gluma, iar 10% încă sunt nemulţumiţi. Aceştia sunt cei mai importanţi pentru noi, ei sunt avocaţii brandului, cu ei încercăm că comunicăm şi mai mult, pentru că le place să primească feedback de la branduri şi recunoaştere pentru că au protestat. ROM este un produs care nu presupune un proces de decizie prea laborios la cumpărare şi cred că o campanie de provocare, cum am avut noi, funcţionează.

Este o campanie care a stârnit controverse. Cum aţi calculat dacă merită să vă asumaţi riscul de a supăra consumatorii versus de a-i amuza pe alţii?
Jobul nostru este să facem campanii care se remarcă. Dacă nu ar trebui să facem campanii prin care brandurile pe care le promovăm să se facă remarcate, am putea fi înlocuiţi cu un software. Deci, ca să se justifice existenţa agenţiei de publicitate, trebuie să existe o poziţie, un input, o resposabilitate. Suntem plătiţi ca să creăm viitorul, nu ca să facem ce s-a mai făcut până acum. De aceea, cred că agenţiile care vor lucra în acest fel, vor avea de câştigat. E loc pentru multe agenţii pe această piaţă şi există riscul să nu se diferenţieze între ele dacă nu îşi asumă responsabilităţi, la fel ca şi clientul, şi agenţia de research. Este un ecosistem. Şi dacă nimeni din acest ecosistem nu îşi asumă responsabilitatea şi toţi dau vina pe celălalt factor de decizie, cred că nu o să progresăm şi nu vom face campanii bune. Mă uitam la campaniile care au câştigat Effie anii trecuţi faţă de cele care au câştigat anul acesta. Un Bergenbier sau o Unirea care luau Grand Effie creau epigoni, copii, campanii care se inspirau de la ele. Mă uit la ce s-a premiat anul acesta la Effie şi nu înţeleg care este viitorul publicităţii româneşti. Mi se pare că am ajuns să premiem planurile de media.

Contrar la ceea ce spui, agenţiile româneşti au câştigat multe premii anul acesta, deşi piaţa este mai săracă. Cum îţi explici acest lucru?
Premiile nu mai au impactul pe care îl aveau înainte. Iar pentru ca o agenţie să aibă cu adevărat impact în piaţă, nu este atât de relevant să obţii premii cu campanii pe care nu le ştie nimeni. Dacă simpla diferenţiere se face prin execuţie, cred că premiile chiar nu contează. Jobul nostru ca directori de creaţie este să dovedim că premiile şi succesul de business se leagă la client, nu numai la agenţie. Dar pentru asta trebuie să avem competiţie mai puternică pe piaţă, nu doar în lumea premiilor.

Cum a reacţionat clientul la propunerea voastră de campanie pentru ROM?
ROM se relansase cu o campanie care stabilea tradiţia acestei ciocolate - aducea amintirile comuniste înapoi. Apoi, clientul a dorit să evolueze către românism şi a încercat să devină un comentator al societăţii. Atunci am avut acea campanie cu manelistul, din care fiecare a înţeles ce a vrut, pentru că spotul a avut nivele diferite de codificare. A creat dezbatere. Eram în stadiul în care ROM reprezenta senzaţiile tari româneşti. Apoi, clientul şi-a dorit să vorbim despre mândrie naţională într-o situaţie precum cea de acum, când toată lumea vrea să plece din ţară. Era un moment foarte prost să faci o campanie de mândrie naţională. Ne-am dat seama că singurul mod în care puteam să trezim sentimentul de mândrie naţională la targetul nostru reprezentat de tineri era nu să predicăm patriotismul, ci să îi facem pe români să şi-l descopere singuri, în primă instanţă pierzând ceva drag.

Am avut mai multe propuneri, dar soluţia de schimbare a ambalajului a părut cea mai bună, ca să vedem ce reacţii ar determina acest lucru. Apoi ne-am gândit că ne-ar trebui un „inamic bun”, cum spune Guy Kawasaki, adică unul suficient de mare ca să coalizeze mai multe forţe, dar în acelaşi timp unul care să nu fie foarte apropiat de România şi căruia să nu-i pese neapărat de chestia asta. Americanii au părut ideali pentru acest lucru. Cu această singură campanie am mers la client şi am prezentat-o foarte bine, am adus argumente, am pregătit până şi Vox Populi. Clientului i-a plăcut din prima. Când am început implementarea campaniei, am fost foarte atenţi, pentru că ştiam că se pot întâmpla multe stângăcii şi ne-am făcut un plan de bătaie foarte coerent, care să acopere toate problemele care ar putea apărea. Clientul e fericit, pentru că, deşi piaţa este în scădere, vânzările lui au crescut.

Deci campania a funcţionat.
Nouă ne place să ne poziţionăm ca un consultant în relaţia cu clientul, deci nu ne limităm doar la a face o reclamă, pentru că omul vine la mine cu o problemă de business sau de comunicare. Eu trebuie să găsesc instrumentele cu care să rezolv acea problemă. Dacă pot rezolva problema respectivă schimbând ambalajul, atunci propun asta. Publicitatea s-a schimbat foarte mult, nu mai însemnă doar TV şi print. Trebuie să fim pregătiţi să folosim tot ce găsim în mixul de marketing pentru a avea succes. ROM e campanie de PR în primul rând, dar şi de online şi management de social media. A avut un spot TV şi un ambalaj altfel, dar astea au fost doar trigger-ele. Au apărut 6 cauze pe Facebook care cereau vechiul ROM înapoi, una dintre ele a ajuns la 13.400 în 2 săptămâni (la începutul lunii noiembrie avea aproape 16.000) – asta în timp ce cea mai mare cauză din România a strâns 25.000 de membri într-un an. Multe comentarii pe site şi multe vizite. Am avut într-o săptâmână cam 55.000 de unici şi aproape 3.700 de comentarii. Mulţi ne înjurau, alţii ne-au spus că s-au prins de strategie, alţii au găsit interpretări. Am vut să arătăm oglinda românilor: ne interesează prea mult ambalajul, investim prea mult în imagine, suntem patrioţi vopsiti, adică ne îmbrăcăm în branduri străine şi ne dăm patrioţi sau vrem să plecăm cu toţii, dar cică ne iubim ţara. Am vrut să-i facem pe oameni să înţeleagă ce înseamnă să fii român, şi patriot; cu unii am reuşit, alţii nu au trecut mai departe de enervare.

Cum ţi s-a părut ediţia de anul aceasta a festivalului Golden Drum?
Mi-e drag festivalul, dar cred că are dificultăţi prin faptul că agenţiile nu mai produc campanii bune în regiune sau nu se mai înscriu din motive financiare, sau ambele. Ştiu că numărul de participanţi la conferinţe a scăzut foarte mult. Şi ca număr de zile festivalul a fost mai scurt. Per total, cred că e nevoie de o reinventare a acestui festival, pentru că a rămas tributar vechii publicităţi, punându-se accent în continuare pe print, TV şi radio, deci mediile tradiţionale. La juriul de media nu există categorii care să acopere explozia care se întâmplă pe toate canalele. La Cannes, de exemplu, s-au adăugat categorii noi cu jurii întregi în fiecate an, dar e adevărat că e într-o situaţie economică mult mai bună decât Golden Drum. Din păcate, Golden Drum şi-a cam pierdut direcţia şi relevanţa pentru regiune. Foarte multe agenţii din afara regiunii înscriu acum doar pentru a acumula puncte în Gun Report.

Ce crezi despre campaniile româneşti care au câştigat premii la Golden Drum?
Nu cunosc campaniile româneşti care au câştigat la Golden Drum. Sunt prea mici. E foarte bine că s-a câştigat, dar nu cred că a existat un impact nici pentru agenţiile care au înscris, nici pentru clienţi. Ca o agenţie să creeze impact la Golden Drum, e foarte greu, pentru că trebuie să egaleze titlul de Agenţia Anului - cîştigat de două ori de McCann şi o dată de Leo.

Ai fost numit Orfeul festivalului Golden Drum. Ce înseamnă, de fapt?
A fost o schimbare de management şi se pare că se încheie o perioadă în viaţa festivalului. Cred că au vrut să recunoască meritele şi contribuţia unora dintre cei care au câştigat premii sau a celor care au ajutat festivalul, devenind un fel de ambasadori. Cred că e bine că cineva din România este în New Europe Hall of Fame.

McCann nu a înscris lucrări în competiţie anul acesta. De ce?
Foarte sincer? Am uitat! Am primit un mail prin care eram anunţat că e ultima zi de înscriere şi atunci am realizat că Golden Drum nu mai e pe lista noastră de priorităţi. Am fost mai concentraţi pe a câştiga new business anul acesta, la fel ca şi anul trecut: am strâns rândurile, fără să dăm oameni afară, am menţinut agenţia pe locul pe care era.

Premiile sunt mai puţin importante în această perioadă, asta vrei să spui?
Premiile sunt un driver de business important. Însă, atenţie: nu orice premiu, nu oriunde! Noi am început să mergem agresiv după new businss în afara ţării, iar strategia noastră dă roade şi avem o poziţionare bună, fără să fi investit în festivaluri în ultimii 2 ani.

Cum te-a ajutat Berlin School of Creative Leadreship?
Am început să înţeleg mai bine partea de business. E foarte important să înţelegi consecinţele acţiunilor tale în businss: ce se întâmplă atunci când angajezi oameni, când dai afară, când iei premii sau din contră, când îţi propui o strategie de atragere de new business, etc. Pentru că toate aceste decizii se văd în cifre. E la fel de important să înţelegi clientul, cum lucrează acesta, ce fel de organizaţie are, cum e construit business-ul lui, ce relaţie are cu distribuitorii, etc.

Cred că dacă mergeam la şcoala asta acum 10 ani, nu aş fi înţeles nimic. Acolo ţi se prezintă organizaţia ideală şi case study-uri ale companiilor care au implementat un asemenea model de succes, dar şi unele care nu au reuşit. De ce eşuează unii? Pentru că îşi propun să implementeze ceea ce au văzut la şcoală şi se lovesc de un zid. Un om nu se poate lupta cu o întreagă companie. Foarte mulţi sunt dezamăgiţi că nu pot aplica ceea ce au învăţat, aşa că pleacă în altă parte sau devin antreprenori. Puţini rămân acolo de unde au plecat atunci când au început şcoala şi încearcă să facă o schimbare în cadrul companiei.

Tu vorbeşti din punct de vedere statistic?
Da! Şcoala asta te inspiră la o schimbare, iar dacă tu nu eşti într-o poziţie din care să poţi face aceste schimbări, e foarte frustrant. Schimbarea ia foarte mult timp, deci trebuie să ai răbdare. Ajungi să îţi doreşti să construieşti un business idel, ceea nu există!

Ce ţi-a plăcut cel mai mult la această Şcoală?
Mi-au mai plăcut cursurile de strategie şi de finanţe. Mi-a mai plăcut Şcoala pentru că mi-am lămurit conceptul de leader. La noi, leaderul e văzut ca un personaj carismatic, dar e o diferenţă între un personaj carismatic şi un lider. Personajul carismatc se poate transforma într-un lider toxic sau într-un dictator. Lider înseamnă să fii un bun manager, să reuşeşti să construieşti ceva pe termen lung şi pentru alţii, şi pentru comunitate.