Alain Heureux: „Cred că în 2009 şi 2010 mobile marketing va avea de suferit”

IAA.ro: Care este situaţia marketingului digital în Europa?
Alain Heureux: A crescut partea de online media spending (search marketing, content integration, e-mail marketing), care arată cât au investit advertiserii în e-commerce platforms, dezvoltarea de website-uri şi instrumente SEO. Online media spending a crescut în 2007, faţă de 2006, la nivel european, în medie, cu 43%, iar din 2007 până în 2008 a crescut cu 21%. Pentru anul 2009 prevedem creşteri mai mici, de aproximativ 15-20% în comparaţie cu anul 2008. Este important că niciun alt mediu nu poate raporta astfel de cifre în afară de online, nici televiziunea, nici presa scrisă. E adevărat, totodată, că online-ul este un domeniu nou, care a început de la 0, şi care a devenit favoritul advertiserilor. Se investesc în medie, la nivel european, bugete de 8-9% în online, în timp ce în SUA se investeşte aproximativ 9-10% din bugetul de media. Sunt ţări mai evoluate din acest punct de vedere, precum Marea Britanie, unde se investeşte chiar şi 19% din buget în online, dar sunt şi ţări europene care au rămas mult în urmă la acest capitol. De exemplu, în Grecia, nu se depăşeşte pragul de 1,5% din buget investit în online. Cifrele acestea arată o parte bună, dar şi una rea. Partea bună este că advertiserii nu mai pot să ocolească online-ul. Sunt domenii, precum cel bancar, auto, telecom, unde 20-30% din bugetul de media se duce pe digital. De ce? Pentru că se poate măsura eficienţa pe online. Sper ca aceştia să-i inspire şi pe cei din FMCG, care au rămas în urmă cu aceste investiţii în online. Cred că această criză ne va forţa să luăm decizii importante, care vor avea efect pe termen lung asupra afacerilor noastre. Va trebui să reinventăm marketingul, gândind că mediul digital va juca un rol esenţial în strategiile noastre. Sper ca în aceşti doi ani cât va dura criza, partea de digital să câştige un loc central în strategiile de marketing, ţinând cont de obiceiurile consumatorilor.

Ce se va întâmpla în următorii doi ani?
În sectoarele mature, precum telecom, travel şi bănci sunt sigur că se investesc deja bugete de media de 20-30% în mediul digital şi pe viitor cred că advertiserii vor prefera să taie din bugetele alocate către alte medii pentru a investi în mediul digital. Mă tem că în alte industrii, precum FMCG, vor investi foarte puţin în online, poate doar 2-3% şi atunci ce facem? Mai degrabă luăm astea 3% şi le investim în TV, pentru că aşa au devenit faimoase produse precum Coca-Cola: cu spoturi bune şi reclame de outdoor mari. Dar, totuşi, sper ca unii să aibă curaj şi să mărească bugetul alocat mediului digital, la 10%.

Care sunt tendinţele de pe piaţa de digital marketing?
Display advertising ar putea creşte ca şi sector, deşi e afectat, pentru că advertiserii, fiind sub presiune şi căutând să vadă performanţă şi să obţină profit, taie tot şi lasă ceea ce numesc branding operations. Cred că display advertising funcţionează dacă se realizează o targetare corectă, pentru că cu cât targetezi mai bine, cu atât „atingi” mai bine consumatorul. Totodată, cred că va creşte tot ce stă sub umbrela search enging marketing şi search optimisation activities. Din partea e-mail marketing vin semnale bune chiar şi acum, pe timp de criză. Mobile s-ar putea să crească foarte puţin, prea puţin decât merită, pentru că în recesiune lumea nu prea se încumetă să inoveze sau să facă schimbări majore. Puterea mobile marketing va fi foarte mare în viitor dacă înţelegem cum să comunicăm cu consumatorul astfel încât să nu-l deranjăm sau să-l enervăm. Cred că în 2009 şi 2010 mobile marketing va avea de suferit, pentru că nu prea avem acces la bugete mari. Şi când nu ai buget înajuns de consistent, nu încerci lucruri noi.

Care este una dintre cele mai mari probleme cu care vă confruntaţi la nivel european, fiind la conducerea IAB Europe?
Educaţia produce discrepanţe mari între generaţii. Oamenii tineri, de abia ieşiţi de pe băncile facultăţii, nu deţin noţiuni elementare despre digital. Noi trebuie să le spunem că a lucra în mediul digital este plăcut, dinamic, creativ, interesant şi este stabil acum, nu e ca în anii 90. Trebuie să ne implicăm în proiecte alături de universităţi pentru a le spune studenţilor despre ce e vorba când vorbim despre digital, trebuie să le explicîm şi celor mai în vârstă din departamentele de marketing. Deci, este vorba de foarte multă educaţie care trebuie făcută pe mai multe direcţii. Provocările sunt mari şi ca să creştem, avem nevoie de talent. Criza îi va împinge pe directorii de marketing să ia decizii şi aceştia trebuie să ştie cum să acţioneze. Acest domeniu nu este standardizat, în sensul că ce se potriveşte aici, poate că în Marea Britanie nu se aplică. Căutăm îndemânare şi simplitate în acest gen de activitate. Nu e uşor să înţelegi procesul de vânzare sau de producţie şi asta complică lucrurile. Însă rolul nostru este să educăm oamenii de marketing şi să-i ajutăm la crearea unei legislaţii coerente.

România la ce nivel e din perpectiva penetrării mediului digital?
Ca cele mai multe ţări din Europa Centrală şi de Est, România va continua să crească chiar şi acum, pe timp de criză în acest domeniu. Vorbim încă de sume mici investite în online în România, în jur de 30 de milioane de euro per total, deci dacă creşti cu 2-3 milioane de euro pe an, pare mult. Aceste ţări au nevoie de multă inspiraţie şi de nişte talente. Polonia este mai aproape de nivelul României spre deosebire de UK. Ce îmi place aici este entuziasmul voluntarilor de la IAB România. Ceea ce fac greşit românii însă este că fiecare „trage”separat, în cadrul companiei sale, în loc să lucreze împreună la îndeplinirea unui scop comun.

Citiţi şi

Preşedintele IAB Europe vine în România