Alex Vişa: „Un proiect cu drive, promovat prin nişte bannere smart poate produce rezultate”

IAA.ro: Care sunt atuurile reţelelor sociale Google+ si Facebook, cum reuşesc aceastea să acapareze brandurile şi să atragă publicitatea?
Alex Vişa: Avantajul principal atât al Facebook, cât şi al G+, îl reprezintă imensa bază de date existentă în spatele acestor medii, care pentru branduri se traduce în posibilitatea de targetare şi profilare a utilizatorului. Este doar natural, că atunci când poţi targeta foarte precis utilizatorii, atât după criterii demografice, cât şi după preferinţe, rezultatul eforturilor de marketing să fie unul peste medie.

În plus, nu cred că mai există vreun brief care să nu includă ca o cerinţă specifică “engage consumers with brand”. Facebook permite brandurilor să interacţioneze relativ uşor cu clienţii şi prospecţii, să primească feedback în timp real din partea acestora şi să îi transforme pe consumatori în adevăraţi promotori ai brandurilor pe care le iubesc. Având această gamă largă de tooluri la dispoziţie, Facebook a devenit aproape o destinaţie în sine pentru branduri, care pot interacţiona şi purta adevărate dialoguri cu consumatorii şi prospecţii lor.

O analiză comparativă a serviciilor Google Ads şi Facebook Ads.
Cele două servicii se aseamană - în sensul că ambele sunt metode prin care companiile pe care le detin îşi monetizează inventarul gigantic pe care îl au la dispoziţie. Cu toate astea, Facebook Ads şi Google Ads nu se află deloc în stadiu de evoluţie similar, şi deşi sunt similare eu nu le-aş compara. Pentru mine Google Ads şi Facebook Ads răspund la cerinţe diferite.

Google Adwords a început acum 11 ani prin a-şi monetiza spaţiul de advertising de pe google.com, iar acum – prin intermediul Google AdSense – a ajuns un integrator de publicitate pentru multe site-uri care nu aparţin neaparat de Google.

Facebook Ads încă este un serviciu destinat exclusiv monetizării de către Facebook a spaţiului publicitar de pe facebook.com. Este evident că în orice moment Facebook ar putea extinde inventarul şi către alte site-uri prin oferirea unui serviciu similar Google AdSense, însă îmi este greu să estimez dacă şi când se va întâmpla o asemenea chestiune. În plus, acest lucru ar face sens doar în măsura în care datele despre utilizatori disponibile în interiorul Facebook ar putea fi folosite şi înafara Facebook ... ceea ce, deşi este tehnic posibil, va fi greu de acceptat de către utilizatori.

Tot referitor la asemănări şi diferentieri, atât Google Ads, cât şi Facebook Ads au ca metodă principală de buying CPC-ul. La Facebook însă, spre deosebire de Google, ad-urile pot fi „interne” sau „externe”. Interne –promovează o pagina din interiorul Facebook şexterne –promovează o aciune care se petrece pe alt site decât Facebook.

Există categorii de clienţi cărora li se potrivesc cel mai bine aceste servicii?
Nu. Se poate construi un brand atât pe Facebook, cât şi pe Google, indiferent de tipul de client. De la FMCG până la servicii complexe B2B. Evident, obiectivele vor fi diferite, evident parametrii de evaluare a performanţei vor fi diferiţi ... însă nu se poate spune că un anume client NU are ce căuta pe Facebook sau pe Google. Afinităţi mai mari sau mai mici ale anumitor tipologii de clienţi cu mediul online în general evident că există, dar asta nu înseamnă automat că pentru anumite categorii de clienţi nu se pot face campanii online / pe Facebook sau pe Google.

Cât de receptivi sunt clieţii la campaniile pe adWords vs alte campanii în contextul în care acestea necesită o continuă monitorizare şi optimizare vs anumite bannere pe care le-aţi plasat pe un site şi până aici s-a rezumat toată munca?
AdWords ca şi tactică de media online a fost greu de vândut acum vreo 2-3 ani. Astăzi a devenit aproape un must în orice plan de media online. Ce este mai dificil de acceptat este faptul ca nu este bine sa încadrăm AdWords-ul ca pe o tactică flight-based (în valuri), ci ca pe una continuă. Optimizarea vine doar ca o consecinţă naturală în momentul în care faci o campanie permanentă în care ai nişte KPI-uri clare.

Ce preferă clienţii de obicei: proiecte alternative creative sau bannere clasice şi care este motivul?
Povestea cu „bannerul a murit” nu este de actualitate. Da, evident, un banner prost din punct de vedere creativ, pus pe un site fără afinitate şi /sau fără relevanţă, nu va produce rezultate. Dar şi banner (din punct de vedere format), dar cu un call to action clar, pe un site relevant şi/sau cu afinitate bună, va produce rezultatele pe care orice client şi le doreşte. Evident că fiecare abordare non-standard este una benefică şi face ca mesajul să iasă în evidenţă mai bine.  Când să folosim o abordare sau alta? ... Depinde de obiectivele clientului şi nu în ultimul rând de buget.

Cum sunt privite acestea de către clienţi şi care credeţi că va fi evolţia din punctul de vedere al investiţiei în asemenea proiecte?
Proiectele alternative de media? Depinde cum priveşti problema. Din totalul de aproximativ 10 mil. euro cât au reprezentat investiţiile în advertisingul online din primul semestru din 2011 (conform IAB/PwC), aproximativ 50% sunt bannere (embeded formats), iar circa 18% sunt diverse acţiuni care pot fi denumite generic „proiecte speciale”. Din punctul meu de vedere nu media este 100% problema, ci ideea proiectului. Un proiect cu drive, promovat prin nişte bannere smart poate produce rezultate.

Apetitul clienţilor va exista de fiecare dată când vor avea pe masă o idee prin care brandul lor va reuşi să iasă în faţă. De acolo mai departe ...cel puţin din punctul meu de vedere totul decurge natural.

Comparativ cu alte ţări, cum vor evolua eCommerce şi mCommerce în România?
eCommerce şi mCommerce vor creşte. Din informaţiile pe care le am, aceasta crestere se întâmplă mai accelerat în România faţă de alte ţări din zonă. Cu toate astea, migrarea oamenilor către eCommerce şi ulterior către mCommerce mi se pare doar o tendinţă naturală a evoluţiei tehnologiei şi telecomunicaţiilor. Abonamente de date cu 15 Gb de date inclus, tablete şi telefoane cu procesoare dual-core, conectate la internet mobil High speed sunt doar platforme de pe care oamenii vor începe să facă comenzi online sau mobile de oriunde şi din ce în ce mai des.

Care sunt principalele tendinţe în mediul digital în 2012?
Tendinţe care sunt de ţinut sub observaţie şi care într-un fel sau altul vor evolua în viitorul apropiat sau mediu:
- Social media – chiar dacă suntem la 50% adopţie Facebook din totalul userilor în România, piaţa mai are încă loc de creştere – mai ales din punct de vedere bugete;
- Mixul de media între earned, paid & owned media va evolua prin scăderea paid şi creşterea investitiilor către earned and owned media;
- Pondere mai mare către KPI şi „accountability” în cheltuielile publicitare în general;
- Mobile market beyond SMS – aplicaţii, mobile apps, integrare mobile & online;
- Integrare cross-channel mai mare – mai ales TV – online – mobile;
- Analytics – marketerii vor începe să înveţe să pună accentul pe obţinerea unui RMI pozitiv (return-on-marketing).