Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 1 Septembrie 2017
Alina Imbrea: 'Este esențial să fim prezenți în mod natural în experiența de festival, iar activările de brand să fie atractive și corelate cu firul narativ al festivalului'

Alina Imbrea: 'Este esențial să fim prezenți în mod natural în experiența de festival, iar activările de brand să fie atractive și corelate cu firul narativ al festivalului'

Vara aceasta, brandul Lay's a oferit o serie de experiențe cool, la cele mai tari festivaluri ale momentului - Electric Castle, Neversea și SummerWell. Alina Imbrea, Marketing Director Snacks, PepsiCo Greater Balkans, ne explică ce presupune implicarea unui brand de talia PepsiCo într-un festival de anvergură.

de Oana Buturas

Alina Imbrea s-a alăturat echipei PepsiCo în anul 2009, preluând funcția de East Balkans Snacks Marketing Manager. În 2014, a fost promovată Marketing Director Snacks Greater Balkans, poziție din care gestionează activările de brand pentru consumatori și a activităților de Trade Marketing pentru categoria Snacks pe 14 piețe diferite, însumând aprox. 75 milioane de consumatori.

Cu o experiență de peste 15 ani în marketing, Alina coordonează dezvoltarea și implementarea strategiei de marketing pentru portofoliul de snacks-uri PepsiCo, din care fac parte brandurile Lay`s, Star, Krax, Doritos și Ruffles.

Înainte de PepsiCo, Alina și-a consolidat experiență în marketing din pozițiile de Trade Marketing Manager, Brand Marketing Manager, Senior Brand Manager și Brand Manager.

Ce istoric are colaborarea PepsiCo cu evenimentele muzicale româneşti?

Asocierea cu evenimentele muzicale de avengură din România a început pentru PepsiCo cu brandul Pepsi, care are deja o tradiție în această sferă și o strategie bine conturată. Acum a sosit timpul și pentru Lay’s să-și aducă energia și entuziasmul în astfel de colaborări. Implicarea în astfel de evenimente este firească, întrucât distracția e scrisă în ADN-ul brandului, Lay’s fiind un brand mereu gata de a oferi experiențe noi și incitante. Anul acesta am ales să fim prezenți la cele mai tari festivaluri – Electric Castle, Neversea și SummerWell. Intenția noastră a fost ca mesajul Lay’s să ajungă la cât mai multe persoane, cu preferințe muzicale cât mai variante, de aici și mixul între cele 3 festivaluri complet diferite ca experiență.

Lay's & SummerWell

Studiile arată că millennials sunt foarte deschişi către brandurile prezente la festivaluri de muzică. Cum reuşiţi să-i surprindeţi, astfel încât să le oferiţi experienţe memorabile şi să-i faceţi receptivi către produsele voastre?

Interacțiunea cu publicul trebuie să aibă loc fără a fi intruziv. De aceea, este esențial să fim prezenți în mod natural în experiența de festival, iar activările de brand să fie atractive și corelate cu firul narativ al festivalului. De exemplu, la toate cele 3 evenimente, la spațiul Lay’s aveam face&body painting cu vopsea fosforescentă, care pe timpul nopții strălucea și completa ținuta de festival. De asemenea, având în vedere importanța vestimentației de festival, Lay’s a oferit consumatorilor ocazia de a-și crea un tricou personalizat cu ajutorul artizanilor noștri. La Neversea, am avut un spațiu de relaxare, dar și o formație de toboșari care întâmpina oamenii chiar de la intrarea în universul de festival. La Electric Castle, împreună cu organizatorul, am pregătit terenul de volei, care s-a aflat în centrul atenției. Iar la SummerWell i-am provocat să facă un test pentru a afla ce tipologie de călător sunt. Însă atmosfera și bucuria celor care au intrat în aventura Lay’s pot fi savurate și pe pagina de Facebook a brandului, unde fiecare festival are propriul album foto.

Face&body painting

Ce presupune implicarea unui brand într-un festival de proporţii, cum ar fi Electric Castle?

Pasiune, dăruire, perseverență. Asta înseamnă să dorești să oferi oamenilor o experiență de festival autentică, o amintire frumoasă cu Lay’s, un moment de veselie împreună cu prietenii lor și Lay’s. Când ai ingredientele de mai sus, cred că nu mai poate fi vorba de efort, ci de un proiect făcut din suflet, care se calculează în primul rând din emoțiile și mulțumirile oamenilor pentru care Lay’s a fost acolo la momentul potrivit.   

Electric Beach Volley

Ce activări aţi avut în această vară?

Pentru prima oară anul acesta am creat un proiect foarte frumos de brand citizenship, Cultura Zâmbește, prin care am spriijinit peste 26 de inițiative culturale și am oferit acces la evenimente culturale  pentru peste 1.000 de tineri. Acestea, prin platforma online www.culturazambeste.ro. Însă ne-am dorit să fim prezenți și fizic, în mulțime, așă că am apelat la ajutorul unor designeri și arhitecți la început de carieră, care au creat 4 spații urbane personalizate pentru București, Cluj, Timișoara și Iași. Intenția noastra este ca aceste insule urbane să genereze dialog în comunitate și să încurajeze interacțiunea dintre tineri, precum și accesul la cultură.

În această vară, consumatorii au avut ocazia să experimenteze platforma ”Descoperă gustul verii”, sub a cărei umbrelă de comunicare s-au aflat și activările de la cele trei festivaluri de muzică. Însă, pe lângă participarea la Neversea, Electric Castle și SummerWell,  drumul spre distracție a fost animat de trenurile Lay’s, care anul acesta nu au mers numai spre mare, ci și spre munte, cu ultima oprire la Constanța, respectiv Brașov.

Trenul Lay's

Un proiect dinamic, sub forma unei povești pe care ne face mereu plăcere să o spunem, a fost Drumul Cartofilor Lay’s într-o zi, pe modelul Fermierilor Lay’s din anii trecuți. O gașcă de influenceri alături de fani ai brandului au avut ocazia să urmărească traseul cartofilor Lay’s de la momentul recoltării și până la procesarea lor în chipsuri. Pentru noi e foarte important ca fanii noștri să știe că facem tot ce ne stă în putere pentru a le oferi un produs de calitate.

Ce rezultate vă aduc astfel de activări?

Timpul este cel mai bun test, iar un brand puternic este acela care știe să rămână, în primul rând, loial consumatorilor săi. Loialitatea Lay’s față de fiecare fan este unul dintre atributele care îl desemnează marca de chipsuri nr 1 în lume*. Activările te aduc mai aproape de oameni, te ajută să-ți găsești inspirația pentru următoarele inovații și să setezi o relație mutuală de loialitate și atașament.  

Lay's in air

Ce insight-uri aveţi despre relaţia iubitorilor de festivaluri cu brandurile PepsiCo (Lay’s, Doritos etc.)?

După cum putem observa în Barometrul de consum cultural din 2016, marea majoritate a publicului amator de spectacole de muzică este formată din tineri între 18 și 35 ani. Pentru noi este o informație valoroasă întrucât publicul Lay’s se află în mare parte între aceste marje. Vorbim de persoane care consumă activ evenimente muzicale, deschise la experiențe noi, unice, mereu gata de distracție cu prietenii, mereu conectate la ce se întâmplă în jurul lor, în special prin social media. În urma colaborărilor, Lay’s, prin propria filozofie și personalitate, s-a dovedit a fi compatibil cu acest tip de consum cultural, rezultatele vâzându-se în reacțiile consumatorilor, fie pe moment, fie ulterior pe canalele digitale. 

Descopera gustul verii

Ne poţi spune câteva cuvinte despre activările viitoare Lay’s?

Ne place să ne surprindem consumatorii cu fiecare proiect nou, iar proiectele-surpriza s-au dovedit de-a lungul timpului a fi printre specialitățile Lay’s. Astfel, vor fi nelipsite inovațiile din platformele noastre, digitale sau tradiționale, real-time marketing și crearea de experiențe ieșite din comun. O noutate pentru Lay’s este zona de gaming, pe care o vom aborda din toamnă și care va îi va aduce pe cei pasionați de jocuri în lumea Lay’s, iar pe cei care nu au avut ocazia până acum să fie fani ai jocurilor pe computer îi va ajuta să devină. Însă, dată fiind natura surprizelor, cel mai bine ar fi ca publicul să rămână cu ochii pe Lay’s și să descopere la cald campaniile noi.

Gustul Lay's cucereste vara

 

*Sursa: Euromonitor International Limited; toate canalele de retail, valoare a vânzărilor la nivelul comerțului cu amănuntul, 2015.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare