APG trage un semnal de alarmă pentru realizarea de studii sindicalizate

în cadrul Digital Marketing Forum, Ştefan Chiriţescu, Head of Planning la Graffiti BBDO, a cerut sprijinul clienţilor în realizarea demersului pe care APG şi l-a propus încă de la înfiinţare: existenţa pe piaţa românească de studii sindicalizate ar da posibilitatea celor care lucrează în research să acceseze acelaşi tip de informaţii publice, cu siguranţă maximă (la studiile sindicalizate au acces toţi jucătorii din piaţă care au plătit pentru ele). Plannerii din agenţii dezbat de câţiva ani acest subiect şi sunt dezamăgiţi că nu pare să existe interes pe piaţă pentru realizarea acestui deziderat, care ar fi primul semn de maturizare a pieţei. 

Întrucât lipsa acestor studii se reflectă în calitatea campaniilor, potrivit lui Chiriţescu, plannerii din APG au decis să vorbească la orice eveniment la care sunt invitaţi despre problemele industriei şi să ceară ajutor pentru rezolvarea lor.

După sesiunea la care Ştefan Chiriţescu a fost speaker, în cadrul Digital Marketing Forum, mi-a răspuns la câteva întrebări despre ce îşi propune să facă APG de acum înainte.

IAA: Ce este APG?
Şefan Chiriţescu: APG a apărut acum trei ani în România şi este o organizaţie profesională, noncomercială. Este un grup de interese, un grup de presiune, dacă vrei, a plannerilor din piaţa de publicitate românească, care încearcă să impună un set de bune practici: de la cum se scrie un brief, cum se evaluează creaţia, cum se scrie un case de Effie, cum se alege un mix de comunicare, etc. Şi mai încearcă să se ocupe de research-urile sindicalizate, care nu prea există în România, în afară de SNA Focus.

Ce probleme aveţi vizavi de SNA?
E uşor incomplet. SNA nu a fost gândit pentru online. Pentru online există acest SATI, un research care era aşteptat de toată lumea şi bine gândit la un anumit moment, dar implementarea lui lasă de dorit. Informaţiile pe care le obţinem de acolo nu sunt suficiente decât să te ajute să-ţi calibrezi mesajele de comunicare.

Dar le folosiţi...
Absolut! Sunt research-urile pe care le avem.

În afară de SNA, ce opţiuni aveţi?
Fiecare agenţie, în funcţie de client şi de campanie, îşi stabileşte propriile obiective. Dar asta nu acoperă decât probleme punctuale. Şi ţine, până la urmă, de maturitatea industrei. În fiecare ţară există nişte studii sindicalizate care sunt cumpărate de clienţi, de top spenderi, în care sunt implicate şi agenţiile de media, agenţiile de comunicare şi agenţiile de online.

Cine face parte din APG?
Din APG fac parte planneri din România, în principal, care militează independent de agenţia din care fac parte pentru acest set de bune practici. În momentul în care am fondat-o, deschiderea a fost foarte mare, în sensul că faţă de APG-urile din alte ţări, noi am invitat şi clienţi care îşi doreau să facă parte din organizaţie, şi evident, sunt foarte mulţi oameni de research, a căror activitate este complementară cu cea de planning.

În ce constă demersul APG acum?
Totul a pornit de la o dorinţă mai veche a lui Ştefan Stroe (fost director de planning la Grey)- el a fost primul care a semnalizat lipsa acestor studii sindicalizate - şi este un demers absolut firesc în raport cu dezvoltarea pe care începe să o aibă online-ul în România. Tot mai mulţi clienţi cer online, dar avem foarte puţine date pe care ne putem baza atunci când ne facem campaniile şi pe care să le măsurăm, normal.

De ce aveţi nevoie?
Avem nevoie de bani şi de deschiderea clienţilor către aceste studii sindicalizate. În România există această problemă a secretomaniei. Research-ul este ceva ce aparţine doar mie şi clientului meu şi nimeni altcineva nu trebuie să ajungă acolo. Însă e nevoie de nişte date care să fie comune. Diferenţa o face abilitatea agenţiei de comunicare de a interpreta nişte fapte, pentru că de asta suntem mai multe agenţii şi nu doar una.

Care este feedback-ul până acum? Există susţimere?
Nu, din păcate nu.

Ce metode aveţi la îndemână pentru a trage un semnal de alarmă în acest sens?
La fiecare întrunire publică la care participă un planner să vorbească despre necesitatea acestor studii sindicalizate şi, în principal, de aceste studii pe online.

Se poate spune că aveţi probleme de research?
Nu sunt neapărat probleme legate de research, ci de faptul că research-ul este foarte puţin cerut în România, e o problemă de educaţie şi, în general, research-ul se face ca să-ţi aperi nişte decizii decât ca să le schimbi. Asta este cea mai mare problemă. Ele trebuie să conducă la nişte concluzii, nu să ai nişte concluzii pe care să le acoperi cu un reaearch

Modul ăsta de lucru a influnţat negativ anumite campanii?
Da, cu siguranţă! Sunt multe campanii bune care nu s-au făcut pentru că au căzut într-o pretestare cu 7 oameni, ceea ce e uşor ridicol.