Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 21 Octombrie 2011
Bogdan Naumovici: „Competiţia este mult mai productivă decât pacea”

Bogdan Naumovici: „Competiţia este mult mai productivă decât pacea”

Pentru Bogdan Naumovici, Director de Creaţie, 23 Communication Ideas, competiţiile sunt productive, îl fac mai alert şi mai bun. De asemenea, acesta consideră că, din păcate, premiile de creativitate, care într-un timp erau motorul business-ului, nu mai reprezintă nimic în ziua de astăzi.

de Teodora Ieşeanu

IAA: Ad’Or-ul din acest an a fost o „reconciliere” între agenţii. Era nevoie de o împăcare pentru industrie?
Bogdan Naumovici: Nu, eu nu cred că era nevoie de o împăcare. Eu am zis şi pe scenă că îmi pare destul de străină atmosfera asta de pace. Cred că, în general, competiţia este mult mai productivă decât pacea. Pe de altă parte eu îmi doresc, tot cu acelaşi obiectiv, ca de la anul să avem o competiţie mai puternică. De aceea aş vrea să avem relaţii mai bune. Nu vreau să mă împac, să nu sughiţ sau să nu mă înjure cineva. Competiţia m-a făcut mai alert, mai bun. Dar această competiție a devenit încet-încet şi din ce în ce mai nerelevantă pentru clienţi. Problema este că noi (agențiile) pentru ei o facem, nu pentru noi. Într-o măsură, participi la competiții şi pentru oamenii tăi, dar principalul motiv este pentru a-ţi crea o reputaţie pe piaţă, ca să câştigi un pitch. În secunda în care competiţia devine nerelevantă, atunci trebuie să facem ceva ca să redevină relevantă. Și acel ceva ar fi să participăm cu toţii, în special cei care ne propunem să câştigăm. Şi dacă împăcarea estea calea în care vom avea o competiţie mai relevantă, atunci împăcare facem. Dar nu, eu nu sper să mă împac cu nimeni personal. Nu mi se pare că am greşit cu ceva, nu trebuie să îmi cer scuze pentru nimic.

Ce lucrări care nu au fost înscrise în competiţie crezi că ar fi meritat să câştige?
Unirea, cred că ar fi câştigat şi ar fi meritat să câştige. Tot la fel, mi-ar fi plăcut să vedem toată campania cu Paul şi Cristina de la Vodafone. Cred că mai erau nişte Connex-uri mai vechi de la McCann, cum ar fi „Greierele” (Connex, Cri Cri n.r.), cred că mai erau nişte MTV-uri care puteau să fie acolo. De la Headvertising probabil că aş fi văzut „Xnet” şi „punct ro”, deşi cred că nu intrau în aceşti 10 ani, dar extinzând perioada cu 11-12 ani meritau să fie acolo. Cam astea cred că sunt campaniile care nu au fost înscrise şi pe care le-aş fi văzut premiate.

Ce crezi că se va întămpla cu publicitatea în următorii ani? Vor mai fi perioade dominate de vreo agenţie?
Greu de zis dacă va mai domina vreo agenţie pe toate categoriile, cu mulţi clienţi şi cu proiecte bune, e complicat. Proiectele s-au fracţionat, s-au făcut din ce în ce mai multe şi mai mititele. De exemplu, acum sunt o grămadă de categorii, un proiect este deja şi pe digital, şi pe mobil, şi pe tv, şi în Social Media. Lucrul ăsta necesită un volum ceva mai mare de muncă. Oameni buni care pot să facă lucrurile astea sunt tot atâţia, nu vine din spate o mare forţă de creativi, şi atunci, cred eu, tot aceştia vor face lucruri: ori mai puţine şi mai bune, ori mai multe şi mai puţin bune. Ca să domini piaţa trebuie să lucrezi în puţine categorii, să ţii câţiva oameni buni care să exceleze pe ceea ce lucrează. Iar asta se poate întâmpla doar dacă proiectele lor sunt suficient de multe, dar chiar şi atunci e greu ca cineva să domine toate categoriile într-un festival.

Ce reprezintă premiile de creativitate în materie de business?
Acum nu mai reprezintă nimic, din păcate. Mulţi ani de zile au reprezentat motorul business-ului nostru. Acum nu mai văd clienţii îmbulzindu-se la uşa agenţiei care ia premii şi aş fi curios să văd feeadback-ul acesta şi de la alte agenţii. Aş fi curios să-mi spună, de exemplu, cei de la Propaganda, care au luat destul de multe premii în ultimii 2 ani, câţi clienţi le vin fără pitch, câţi dintre aceştia vin şi zic: „Vreau să lucrez cu voi pentru că am văzut că luaţi premii”. De asemenea, sunt foarte curios să ştiu câţi clienţi au venit la McCann, care au fost premiați cu Rom-ul la Cannes.

Care ar fi motivul că premiile nu mai reprezintă aproape nimic?
Motivul e că ne-am împuşcat singuri în picior, că mulţi colegi au muncit să le discrediteze şi să urle împotriva lor mulţi ani de zile, şi au reuşit. Au reuşit să discrediteze premiile de creativitate ca masură a performanţei care merită răsplătită de client. Cu fee-uri mai mari, sau pur şi simplu cu venirea unui client fără pitch, fără nimic, doar pentru că agenţia respectivă a luat premii de creaţie. Iar acum vin exact aceleaşi agenţii care se plâng că sunt câte 10 la pitch-uri şi cer clienților taxă de pitch. Păi, de aceea le cheamă câte 10, că nu mai ştiu nimic despre ele. De exemplu, Leo Burnett lua „agenţia anului”, o altă agenţie era la două puncte, pe locul doi, o alta lua trei premii de creaţie cu cliențidin domeniul bancar. Astfel, clienţii din categoria Băuturi alcoolice sau Servicii financiare ar fi venit la ei fără pitch. Dar aşa, vine clientul de la o companie producatoare de alcool şi cheamă 10 agenţii în pitch, ca nu mai ştie care-i bună şi care-i proastă şi până la urmă se dovedeşte că i-a chemat degeaba. Doar una câştigă, celelalte 9 îşi pun cei mai buni oameni, fiindcă sunt disperaţi să aibă ce prezenta, să muncească timp de o lună, două degeaba. Sau dacă o luăm matematic aceleaşi agenţii vor lucra de 9 ori degeaba sau o lună întreagă ca să ia odată un client.


Îşi va recăpăta industria de advertising „glamour-ul” de altădată?
Nu. Nu cred că şi-l mai recapătă. E complicat să şi-l recapete acum. Pe lângă tot răul pe care şi l-a făcut ea singură, discreditându-se şi boicotându-se, pleacă de la alte premise: bugete mai mici şi clienţi mai fricoşi, lucruri pe care nu le aveau anii aceia. Erau bugete civilizate şi clienţi mai curajoşi, care îşi permiteau să rişte. Acum sunt mult mai puţini clienţi care au curaj. Şi atunci când faci intersecţia între client şi curaj nu cred că se mai ajunge la perioada aceia în care dădeai într-un an 30 de lucrări senzaţionale. Nu cred că o să mai vedem lucrări despre care să vorbească toată lumea din industrie, de la client şi până la oamenii de pe stradă.

Cum crezi că va fi înfluenţată de tehnologie?
Eu nu simt o diferenţă fudamentală. Simt o diferenta doar in modul de utilizare a mediilor.Tot nişte poveşti frumoase se duc şi pe telefoanele mobile, de exemplu caii din Dobrogea. Nu e vorba de mediu, fie că-i digital, fie că-i mobil, tot o poveste a cumpărat lumea, toţi: „mamă caii din Dobrogea!”. În acest caz nu a contat tehnologia, povestea doar s-a exprimat în Social Media şi tehnologia mobilă. Nu cred că diferenţele sunt fundamentale, cred în continuare că treaba noastră este scrierea poveştilor frumoase şi adaptarea lor la mediu. Nu cred că mediul dictează trendul, ci povestea dictează trendul. La fel e şi pe Facebook, dacă nu ai nimic de spus degeaba ai sute de prieteni, că nu primeşti like-uri dacă nu zici nimic. Ca să primeşti like-uri ai nevoie de o poveste, singura diferenta specifica este că modul în care se exprimă oamenii pe Facebook e prin aprecierea povestii cu “like”. Povestea domină si pe Facebook.

Ce sfaturi le-ai da agenţiilor care nu au participat şi celor care nu vor să participe la competiţii?
Să continuă să scadă, să continue să nu intre în competiţii şi să sufere. Din punctul meu de vedere fiecare pasăre pe limba ei piere, dacă asta şi-au ales ca poziţie şi nu văd că business-ul nu le creşte şi nu reuşesc să realizeze o cauzalitate dintre acestea două, ce pot să le zic? Comă uşoară!

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare