Ce au în comun marketingul și patrimoniul cultural?

Lector la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA și beneficiară a două burse Fulbright pe marketing muzeal în Statele Unite, Alexandra Zbuchea ne dă mai multe detalii despre conceptul de marketing cultural și motivele pentru care sunt puțini specialiști în domeniu, în România.

IAA.ro: În ce constă marketingul cultural?
Alexandra Zbuchea: Este o întrebare de deschidere foarte dificilă. Un răspuns succint ar fi aplicarea strategiilor de marketing în cadrul unei organizaţii culturale. În practică, marketingul cultural este un domeniu de sine stătător datorită particularităţilor activităţii din cadrul organizaţiilor culturale. Sunt, desigur, foarte multe elemente comune cu marketingul „clasic”, adică cel aplicat în companii. De exemplu, prin intermediul strategiilor de marketing se urmăreşte eficientizarea activităţii.

Însă, în cazul marketingului cultural, eficienţa nu se măsoară în principal în termeni economici... Alte similitudini ar fi şi atingerea misiunii organizaţiei sau dezvoltarea relaţiilor. Sunt însă şi particularităţi. De exemplu, trebuie ţinut cont de mai multe categorii de stakeholderi. O altă caracteristică a marketingului cultural este legată de predominanţa strategiilor de fundraising.

Cât de cunoscut este marketingul cultural în România și cât de folosit este acesta?
Ca şi concept, marketingul cultural este destul de vehiculat, inclusiv strategiile guvernamentale din sfera culturii şi reglementările legale în domeniu ţin cont de acest contept şi îl promovează. Din păcate, practica arată că el nu este foarte înţeles sau cel puţin nu i se acordă suficientă atenţie în cadrul strategiilor manageriale.

Sunt însă semne pozitive privind implementarea de strategii de marketing coerente şi de succes în organizaţii culturale, atât publice, cât şi din sfera sectorului nonguvernamental. De câţiva ani se constată şi interesul agenţiilor de publicitate din România pentru susţinerea activă, de multe ori în întregime pro-bono, a activităţii organizaţiilor culturale.

Și acest fenomen a dus, cred eu, la impunerea bunelor practici cel puţin în cadrul organizaţiilor cu care aceste agenţii au colaborat. Un alt semn îmbucurător, şi mai recent, este că unele organizaţii culturale, inclusiv din cele publice, au început să angajeze oameni specializaţi care au responsabilităţi exclusiv în sfera marketingului.

De ce nu sunt specialiștii în marketing interesați atât de mult de marketingul cultural?
În opinia mea, poate prea pesimistă şi simplistă, putem vorbi de un singur element care îndepărtează specialiştii în marketing de organizaţiile culturale: veniturile care se pot obţine. Un angajat al unei instituţii culturale este mult mai puţin plătit. Chiar şi free-lancerii au venituri mai mici, comparativ cu cei din sectorul comercial.

Ar mai putea fi şi alţi factori, adiţionali. De exemplu, în cadrul unei organizaţii culturale nu se poate vorbi de cele mai multe ori de un departament de marketing care să susţină această activitate. Astfel că un specialist în marketing ar trebui să „desţelenească terenuri virgine”, nu ar putea colabora cu alţi specialişti din interiorul organizaţiei, etc. Pe unii specialişti, lipsa acestei „infrastructuri” şi a unui anumit tip de sprijin organizaţional îi îndepărtează de domeniul culturii.

Aveți exemple de ceea ce se întamplă în afara țării la acest nivel? Cât de departe suntem de nivelul țărilor din vestul Europei? Dar de SUA?
Ca practică suntem foarte departe de SUA sau Marea Britanie – ţările care au, în opinia mea, cele mai bune practici în domeniu. Organizaţiile culturale din aceste ţări beneficiază însă şi de infrastructura organizaţională de care spuneam, au un „subsistem administrativ” orientat spre derularea activităţii de marketing.

În aceste ţări organizaţiile culturale au departamente de marketing, mai mulţi oameni specializaţi în derularea acestor activităţi. Mai mult, practicile s-au consolidat în ultimii 30 de ani, se poate vorbi de o rodare a activităţii şi procedurilor de marketing, ceea ce determină o mai mare eficienţă.

O altă diferenţă majoră este existenţa mai multor programe universitare şi postuniversitare dedicate formării sau perfecţionării specialiştilor. Nu vreau să comentez care este situaţia în România din acest punct de vedere...