Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 1 Iulie 2011
Ce planuri de viitor au creativii români premiaţi la Cannes?

Ce planuri de viitor au creativii români premiaţi la Cannes?

Sediul McCann Erickson te întâmpină cu mulţi lei: la intrare – două statuete, la recepţie - premiile câştigate la festivalul de publicitate Cannes Lions şi în birouri – leii paralei Cătălin Dobre şi Dinu Pănescu, probabil cei mai notorii directori de creaţie români din ultimele câteva săptămâni.

de Floriana Scânteie

Sunt joviali, colocviali şi încă lucizi. Cred că nu realizează pe de-a-ntregul cum li s-a schimbat viaţa datorită celor 9 premii de la Cannes Lions, dar vor avea destul timp pentru asta şi probabil, vor avea de luat multe decizii importante în următoarea perioadă.

Întrebarea cea mai grea i-a lovit din prima: dacă după acest succes, veţi avea ocazia să lucraţi în afara ţării, ce veţi face?
Cătălin:
Eu, personal, nu am niciun plan făcut. Probabil că o să se schimbe lucrurile. Acum, că am reuşit performanţa asta, cred că lumea e cu ochii pe noi, pe România, pe lucrurile care se întâmplă aici şi cred că o să se realizeze multe transferuri, nu mă refer la ale noastre, ci la creativi din ţară, care vor fi mai bine priviţi şi în afară.
Dinu: Nici eu nu am asta în plan. Însă mai e un aspect de discutat: am câştigat cu o campanie la Cannes, dar un director de creaţie lucid se uită la mai multe lucruri. Premiile acestea reprezintă, evident, o mare oportunitate pentru noi, dar pe mai departe, ca să intri în aceeaşi gaşcă cu cei care iau premii la Cannes în fiecare an, mai e cale lungă.
Cătălin: Noi suntem mândri de ceea ce am reuşit. Cu siguranţă lumea ne priveşte altfel şi nu doar pe noi, ci pe toţi creativii din România, pentru că am demonstrat că putem face lucruri îndrăzneţe. A fost genul de campanie la care ne uitam anii trecuţi luptându-se pentru premii la Cannes, despre care toată lumea vorbea, toată lumea o ştia. (pauză) Parcă şi văd titlu în ziar: „Creativii care au făcut campania care îi îndemna pe români să îşi iubească ţara, au părăsit România. (râd copios).

Dacă nu aţi fi făcut voi campania „Noul Rom” şi aţi fi văzut-o pe TV şi pe internet, ce v-aţi fi spus în gând?
Cătălin:
Eu m-aş fi prins că e o campanie şi mi-aş fi dorit să o fi făcut eu. Creativi din alte agenţii asta au simţit, pentru că ne-au spus. Eu cred că mulţi ştiau despre ce e vorba dinainte de reveal.
Dinu: Pe site, comentau tot felul de puşti vizavi de campania noastră de marketing, ştiau că la un moment dat o să se revină la Romul vechi. Însă e genul de idee care mi-ar fi plăcut şi mie să o am. (râde)

Amintiri frumoase de la Cannes
Cătălin:
Mi-a plăcut campania „Decode Jay-Z”. Nu m-a impresionat noutatea ideii, ci execuţia.
Dinu: Oamenii de la Cannes spuneau că această campanie e prea perfectă, parcă e făcută de cyborgi.
Cătălin: Am prins discuţia referitoare la marele premiu de la Direct, când s-a pus problema să premieze această campanie, însă unde până la urmă am câştigat noi, pentru că „Decode Jay-Z” e genul de campanie de care nu te ataşezi.

Campanii româneşti înscrise la Cannes preferate?
Cătălin:
Spotul celor de la Saatchi mi s-a părut haios.
Dinu: Campania celor de la GMP, cu Crina Coco Popescu, e un proiect mişto.
Cătălin: Românii au înscris lucrări care pot să funcţioneze foarte bine ca nişte campanii făcute pentru România. Succesul campaniei Rom a fost perceput ca un succes al României, ceea ce ne bucură.
Dinu: Am mers cu o idee bună, dar dintr-o ţară la care nimeni nu se uita cu cine ştie ce aşteptări, dar a fost o campanie care a fost despre ţară, a avut tricolorul pe ea, asta a fost bafta noastră. Ne-a ajutat foarte mult.

Disecarea campaniilor

Ce model aţi folosit pentru crearea campaniei Rom? Din punctul meu de vedere, se încadrează foarte bine la modelul „Sabotage”/ „Reduction” a lui Yonathan Dominitz.
Cătălin:
Eu nu cred aşa de mult în SIT-ul ăsta aplicat ca la carte (Systematc Inventive Thinking ). Însă, într-adevăr, după aceste cursuri, rămâi cu nişte mecanisme, pe care le asimilizi şi după aceea le foloseşti când încerci să te gândeşti la campaniile pe care le ai de muncit. Îi mulţumim lui Yonathan şi cred că aceste cursuri au fost folositoare, în sensul că sigur ceva din ce ne-a zis el şi alţi traineri ne-a ajutat să ne structurăm gândirea.
Dinu: E foarte romantic să spui că publicitatea este o chestie nebună, care se întâmplă ca prin magie. Dar de fapt, există nişte reguli foarte clare. Aceste modele îţi structurează gândirea într-un fel care după aceea nu mai depinde de acele cartonaşe. E o meserie în sine, publicitatea nu e făcută de nişte artişti, struniţi de client service. E mişto să fii nebun, însă un nebun temperat. Înainte, nici eu nu prea eram fan SIT, însă am ajuns la concluzia că orice metodă de a-ţi structura gândirea, e binevenită. Apropo de modelul aplicat, dacă e „Sabotage” sau nu, cred că e şi „Fight for a Cause”, sunt mai multe.

La Vodafone – „Nunta” este vorba de modelul „Self Reference”?
Dinu:
Nu ştiu, cred că am lipsit la cursul ăsta. (râde)
Cătălin: Cred că aplicarea asta a modelelor ca un roboţel poate să-ţi facă rău, însă e adevărat că ele îţi dau nişte mecanisme de gândire pe care ajungi să le aplici fără să te mai gândeşti la ele.
Dinu: Nu e vorba doar de idee, ci şi de cum o pui în aplicare, cum o amplifici, cum o duci până la capăt, cum combini canalele ca să ducă către o concluzie care ţie ţi-e favorabilă.
Cătălin: Dacă înainte puteai să faci aşa numitele cioace (prin aplicarea mecanică a SIT-ului – nişte idei care se vede clar că sunt făcute după o anumită formulă) şi să ai succes, pentru că uneori pot fi surprinzătoare, acum cu aşa ceva nu poţi să faci o campanie trans-media, care să implice pe toată lumea, să creeze un fenomen, să depăşească barierele de publicitate clasică. Când simţi că ai o idee mare, poţi să o duci pe toate mediile, fără să faci un efort ca să o forţezi în acele medii.

Imaginea României, construită de Rom şi alte branduri

Cum vă explicaţi reacţia românilor când aţi lansat batonul Rom americanizat?
Dinu:
Mândria naţională n-a fost niciodată punctul nostru forte. Însă cred că această reacţie ar fi avut-o şi alţi oameni din regiune, de exemplu din Bulgaria, Polonia sau Ungaria. Este un mecanism psihologic, care s-a declanşat şi poate că la noi se manifestă mai pronunţat, dar altfel, cred că e normal să te uneşti atunci când vine cineva din afară şi iţi zice că eşti prost. E o reacţie firească. Cam toţi de prin zonă sunt nemulţumiţi de ţara lor, dar cred că dacă facem un top, românii ies fruntaşi la capitolul nemulţumire. În egală măsură, toţi se înfoaie când le arăţi lista care începe cu Brâncuşi şi se termină cu Nadia Comăneci.
Cătălin: Românii sunt ironici, stă în firea noastră să ne luăm peste picior sau să spunem lucruri nasoale despre noi, între noi. Însă dacă aud pe altcineva spunând asta, sar şi îl apără, dar n-ar spune ceva frumos din proprie iniţiativă despre ţara lor. E un patriotism reactiv, aşa îl numesc eu.

Aţi observat că se derulează multe campanii la noi care merg pe ideea de tradiţie, de valori ?
Dinu:
Există o nostalgie a românilor. Dacă ai crescut cu o marcă, e parte din viaţa ta. Cine poate să profite de această nostalgie şi de acest context, face un lucru bun.
Cătălin: Nu foarte multe branduri pot să mizeze pe asta, poate doar Rom şi Napoca.
Dinu: Trebuie să fii atent ce faci cu moştenirea asta, pentru că poţi să o exploatezi cum nu trebuie. Eu sunt un mare fan Dacia şi mi se pare că după revoluţie, a avut mult de tras, pentru că oamenii s-au răzbunat într-un fel că au avut doar Dacia timp de 30 de ani şi Dacia a ştiut să treacă peste momentul acela şi să se reinventeze, iar acum se descurcă singură şi a redevenit un brand puternic.
Cătălin: Apropo de branduri care pot ieşi afară şi care contribuie la construirea imaginii României, cred că şi Dacia face acest lucru, pentru că în orice ţară din Europa vezi pe stradă Dacii şi e un lucru natural. Astfel, se construieşte încet-încet imaginea României.
Dinu: Şi nu construieşte doar imaginea României, ci şi imaginea noastră despre România, pentru că mergi afară şi vezi că oamenii se bat să cumpere Dacia şi te face să crezi un pic mai mult faţă de ce se întâmplă în ţara asta.

Deci există speranţă că pe viitor vom putea şi noi exporta branduri româneşti care să ajute la imaginea ţării?
Dinu:
Asta este evident. America s-a construit pe McDonald’s şi Coca-Cola. În momentul acesta, eu nu ştiu câtă imagine construieşte Rom, că suntem şi în vâltoarea asta cu premiile. Însă e sigur că în cercul acela restrâns de la Cannes, a făcut o impresie foarte bună şi cred că tot felul de mărci din astea care se mişcă bine în afară pot să contribuie la o imagine mai bună a României.

Ce ar trebui să promoveze România pentru a avea o imagine bună în afară?
Cătălin:
Pentru o campanie de genul acesta, e greu să îi convingi pe oameni cu un spot. Pentru a construi o imagine cu adevărat frumoasă României, e nevoie de un alt fel de campanie, nu de un spot TV. Oricât te-ai chinui să arăţi cele mai frumoase peisaje din ţară, o să semene foarte mult cu spoturile pentru celelalte ţări. Cred că în lumea în care trăim, în care oamenii discută pe reţele de socializare despre locurile pe care le-au vizitat, e important să stârneşti astfel de discuţii acolo.
Dinu: Cred că e nevoie de o abordare realistă şi sinceră faţă de noi înşine. Românii se tot încordează să comunice nişte lucruri care li se par lor că sunt nobile, corecte, dar ar trebui să vorbim mai mult despre interlocutor, despre ceea ce vrea el să vadă, ce aşteptări are, ce putem să îi oferim, ceva ce nu găseşte în altă parte. Şi asta cu siguranţă nu ţine de faptul că noi avem şi munte, şi mare, şi deal, şi păşune. Mai cred că e nevoie de un organism cu adevărat relevant care să discute despre chestiunea asta.

Ce ar trebui să facă brandurile locale tinere ca să se poziţioneze bine pe piaţă şi să aibă succes?
Cătălin:
Ca la orice început de drum, trebuie să îşi construiască o imagine, o personalitate a brandului. Asta e cel mai important, pentru că toate brandurile astea cu tradiţie şi-au construit o imagine în timp şi lumea le ţine minte tocmai pentru că au însemnt ceva şi ştiu exact cu ce să le asocieze. Brandurile noi trebuie să ştie exact cine vor să fie, trebuie să îşi construiască o imagine pe care să şi-o menţină în timp. Dedeman e un exemplu bun, pentru că atunci când îi întrebi pe români de acest brand, li se formează în cap o imagine destul de clară faţă de acest brand.

Publicitatea viitorului – trenduri şi perspective.
Cătălin:
Publicitatea de la noi şi cea de afară a început să fie destul de apropiată, după cum am dovedit anul acesta, deci nu cred că diferenţele sunt atât de mari.
Dinu: Doar la bugete.
Cătălin: Nici măcar. Criza asta a zdruncinat toate pieţele şi toţi au fost mai prudenţi. A fost o perioadă care, din punctul meu de vedere, a trecut, când au fost idei mai prudente şi a fost mai puţină îndrăzneală în publicitatea din întreaga lume. Mă uitam la festivaluri de afară şi nu mai vedeam extravaganţele alea creative, pentru că lumea nu îşi mai permitea să rişte.
Dinu: Eu cred că lucrurile se mişcă într-o direcţie bună. Dacă ne uităm la cum arăta creaţia publicitară acum câţiva ani, nu erau atâtea campanii online. Asta vine din faptul că toată lumea, de la client şi până la consumator, evoluează. Când trebuie să mişti o industrie, trebuie să ai un pic de răbdare. La nivel personal, oamenii se schimbă un pic mai repede, dar să schimbi o industrie cu totul, sau o ţară ca mentalitate, durează ceva.
Cătălin: Industria se schimbă prin exemple pozitive. E un domeniu în care orgoliile contează şi când reuşeşti să aţâţi ambiţia celorlalţi creativi, toată lumea o să zică bravo, se poate, vreau şi eu. Cu siguranţă vor munci mai mult, îşi vor dori şi mai mult pentru că au văzut că se poate. Asta la nivel creativ. În rest, eu nu sunt de părere că ceea ce se întâmplă afară e foarte departe de noi. Cred că trebuie să ne mai maturizăm un pic, pentru că am depăşit, cred eu, perioada în care creativii vroiau să şocheze de dragul de a şoca. Campaniile trebuie să fie mai întâi corecte, trebuie să ajute brandul şi să aibă o îndrăzneală justificată ca să aibă succes.
Dinu: Pentru piaţa noastră, cel mai important exemplu este cel al clientului nostru, pentru că el a aprobat o idee pe care, sincer, nu-mi dau seama nici acum cum a putut să o aprobe. Inclusiv juriide de la Cannes, de la Direct şi de la Promo, au spus că ideea a fost mişto, implementarea a fost ok, dar curajul de a aproba o asemenea ideea şi de a înlocui în magazine Rom-ul românesc cu cel american şi a duce implementarea campaniei atât de departe, asta e ceea ce i-a impresionat pe toţi. Curajul a fost calculat. Meritul este 50 – 50. Oamenii din creaţie din România îşi doresc premii, şi noi am fost la un moment dat mai demoralizaţi de criză, de lipsa bugetelor, de frica tuturor, dar în final e nevoie ca şi clienţii să înceapă să îşi doreasca să iasă din pluton, din confortul normei.
Cu toate acestea, nu trebuie să laşi tehnologia să domine ideea. Anul ăsta s-a vorbit mult despre campanii conduse de tehnologia din spatele lor şi nu de idee.
Cătălin: Trăim nişte vremuri când suntem fascinaţi de ce se poate face din punct de vedere al tehnologiei. În industria filmului, scenariile parcă nu mai sunt aşa de tari uneori, însă efectele, da! Aşa se întâmplă şi în publicitate. Suntem fascinaţi de ce putem să facem, aşa că de dragul de a aplica ceva cu o anumită tehnologie, se sacrifică puţin din idee.

Extra info

Cătălin Dore şi Dinu Pănescu sunt Directorii de Creaţie de la McCann Erickson, responsabili de campania "Noul Rom", realizată pentru Kandia Dulce, cu care au câştigat 9 premii la festivalul de publicitate de la Cannes Lions:
- 2 Grand Prix Lions la categoriile Promo&Activation şi Direct Lions;
- 1 Titanium Lions la categoria Titanium & Integrated;
- 3 Gold Lions la categoriile Integrated, Direct Lions, Promo & Activations;
- 1 Silver Lions la categoria Media Lions;
- 2 Bronze Lions la PR Lions.

Cu aceeaşi campania, McCann Erickson a mai câştigat la Festivalul de publicitate Effie, New York Festivals şi Sabre Awards.

Nota editorului: Foto de la stânga la dreapta: Ionuţ Cojocaru (Art Director), Cătălin Dobre (Group Creative Director), Adrian Boţan (Creative Partner), Dinu Pănescu (Group Creative Director).

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare