Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 14 Februarie 2012
Comunicarea prin conţinut, între implementare şi obstacole, cu Carmen Tănăsie CEO Omnicom Media Group România

Comunicarea prin conţinut, între implementare şi obstacole, cu Carmen Tănăsie CEO Omnicom Media Group România

Omnicom Media Group a lansat în 2008 în industria de marketing şi comunicare din România divizia FUSE - un nou concept de comunicare: Branded Content – comunicarea prin conţinut. Noul concept este foarte bine definit în implementarea unor proiecte unice, cum ar fi transmisia live a unei reclame în momentul în care este filmată, Fabrica de Maşini 1 şi 2 sau reality show-ulsportiv “Marţienii”.

de Teodora Ieşeanu
Carmen Tănăsie, CEO Omnicom Media Group România (care include agenţiile de media full service OMD şi PHD, precum şi diviziile specializate FUSE şi Media Digitală), crede că piaţa din România se află în avanpost faţă de altele, iar marketerii ar trebui să profite din plin de acest lucru, întrucât „Românii sunt extrem de deschişi la nou şi ne place să exersăm şi să încercăm tot ce este nou, în special în legătura cu tehnica şi noile gadgeturi.”

FUSE este divizia specială a Omnicom Media Grup care furnizează servicii de marketing sportiv pentru echipa de fotbal Petrolul Ploieşti. În urma semnării contractului care presupune activităţi de implementare a strategiei de marketing a clubului, a luat naştere un proiect unic şi de avengurară în România: transmisia live a unei reclame în momentul în care este filmată. „A fost o întâlnire fericită a doi clienţi separaţi care au acoperit pur şi simplu un concept minunat, şi anume această filmare live pe care noi am facut-o în data de 23 septembrie,” susţine Carmen.

Este vorba despre echipa de fotbal Petrolul Ploieşti şi Bergenbier, „care a dorit foarte mult să-şi crească gradul de notorietate în zona unde are şi fabrica, şi să se asocieze în imagine cu lansarea noului stadion Ilie Oană din Ploieşti.” Pentru Omnicom acest lucru a fost o dublă oportunitate de a aduce doi clienţi împreună şi de a da naştere acestui proiect.

„Ideea - trebuie să recunoaştem, să dăm Cezarului ce-i al Cezarului - a fost a colegului nostru Emil Budău, un creativ excepţional. Organizarea propriu zisă a revenit unei echipe destul de complexe, nu a fost numai agenţia implicată, au fost mai multe companii care s-au adunat împreună şi au pus practic proiectul la punct. Din partea noastră au fost Emil Budău, Cristina Păduraru şi Corina Mica, pentru ca s-a muncit foarte mult în spate. Coordonarea în sine, logistica, a fost impresionantă. Putem să spunem ca rezultatele au fost pe măsura muncii şi ambii clienţi au fost multumiţi,” mai spune Carmen.

În anul 2012, obligaţia agenţiilor de publicitate ar fi să livreze engagement. Consumatorii fug deja de pauzele publicitare, iar brandurile care nu interacţionează cu aceştia, care nu-i angrenează în acţiuni care să-i stimuleze, vor pierde foarte mult.

Un exemplu elocvent despre eficienţa comunicării prin conţinut este comportamentul publicului de pe stadionul Ilie Oană, din timpul filmării reclamei pentru Bergenbier. Fiind microbişti, majoritatea barbaţi, aceştia „au scandat numele brandului, au fluturat steguleţe şi au cântat împreună cu Vlad Miriţă şi Irina Iordăchescu,” explică Carmen. De asemenea, după filmare, în timpul concertului s-a şi dansat pe gazon. „Echipa a ştiut ce să facă astfel încât lumea să fie antrenată de dinamica evenimentului,” adaugă aceasta.




Clientul, după ce gustă o lingură de dulceaţă, vrea să cumpere tot borcanul

Conceptul de Branded Content a devenit în străinătate un instrument eficient pentru orice agenţie de publicitate. Însă pe piaţa din România acest lucru se vede foarte puţin, clienţii fiind în general „reticenţi în a folosi acest concept de comunicare din cauza faptului că, de cele mai multe ori, aparent, ei nu pot măsura rezultatele”. Avantajul Omnicom este că are „un soft proprietar cu ajutorul căruia întotdeauna evaluăm şi dăm clientului înapoi practic măsura acelui Return on Investment extrem de apreciat”, susţine Carmen. „De asemenea, trebuie să-i dai să încerce o dată clientului acel „bit of a taste”, dupa care mai vrea şi a doua oară şi a treia oară.” Aşa a început proiectul Fabrica de Maşini 1 şi 2.

Fabrica de Maşini e un joc oferit de un nume de referinţă clienţilor săi actuali şi viitori. Şi este un mod prin care o marcă redutabilă arată că ştie să fie interactivă şi să evolueze. Dacia este un astfel de brand care evoluează şi împinge lucrurile înainte. Fabrica de Maşini 1 a fost construită ca o uzină virtuală în care participanţii îsi puteau fabrica şi apoi testa propriile autoturisme, iar Fabrica de Maşini 2 a adăugat componente de aventură şi călătorie, recreând în mediul virtual toate experienţele din viaţa reală pe care le antrenează utilizarea unei maşini şi în acelaşi timp folosind repere turistice şi culturale din ţările Uniunii Europene.

Satisfacţiile în urma derulării acestor proiecte au fost pe măsură. „Faptul că clienţii au continuat şi ne-au cerut proiecte mai complexe cred că spune totul... Asta te motivează foarte mult, când vezi că clientul nu se opreşte la prima linguriţă de dulceaţă, vrea mai multe, vrea să cumpere borcanul”, susţine Carmen.

În România există nişte obstacole în lansarea unor servicii importate din afară, care sunt greu de depăşit. Carmen Tănăsie crede că este vorba aici despre prejudecăţile locale, care ţin de un anumit nivel de acces la informare sau de dorinţa de a te informa mai mult. Deşi avem un as în mânecă, şi anume „suntem în avanpost faţă de alte ţări, spre exemplu, adoptăm multe lucruri imediat şi din punct de vedere comunicare şi din punct de vedere gadgeturi tehnice” suntem încă reticenţi „în a şi trece la faptă şi a utiliza realmente posibilităţile tehnice ale acestor lucruri şi a le implementa mai departe către consumatorii noştri,” adaugă aceasta. Pe de altă parte, Carmen mai crede că este şi de datoria marketerilor să-şi asume rolul de a educa, de a trece de bariere, astfel încât să se folosească şi alte metode de comunicare. „Poate mai multă comunicare prin conţinut, poate mai multe zone sofisticate, poate mai multă integrare. Eu personal mi-aş dori, ca formate, să ajungem mai mult la Comunicare 360 şi, cu toate acestea, nu se întâmplă.”

„Numai profesionalismul nostru ne-a adus izbânda”

Problemele majore pe care le-a întâmpinat Omnicom Media Group de când se află în România au inclus construcţia unei echipe pentru că „oameni profesionişti sigur se găsesc, dar oameni care să-şi dorească cu adevărat să schimbe lumea din jurul lor, sunt foarte puţini,” susţine Carmen, iar pe această cale „îi multumesc echipei mele, fără ea nu s-ar fi făcut nimic până acum. Ei cu siguranţă au facut diferenta!”

O a doua provocare a fost legată de specificul industriei şi anume că nu contează cât de bun specialist şi profesionist eşti, ci contează de foarte multe ori să ai networkingul potrivit. Începuturile au fost destul de provocatoare din acest punct de vedere, însă „numai profesionalismul nostru ne-a adus izbânda. Am continuat să perseverăm şi să spunem: nu contează că nu ne cunoaşteţi, contează să ne lăsaţi să vă arătăm ce putem şi să vă convingem că suntem într-adevăr foarte buni.”

Din punct de vedere creativ OMD este cea mai premiată şi cea mai creativă agenţie de media din lume şi numarul 1 în Europa. Pentru Carmen Tănăsie este o onoare foarte mare de a fi reprezentantul grupului în România, dar şi o foarte mare presiune „pentru ca în mod evident clienţii au aceleaşi aşteptări peste tot în lume şi când îşi aleg o agenţie de reţea aşteaptă acelaşi lucru să se întâmple şi aici.” În direcţia aceasta, echipa este foarte mândră pentru ca are acces la resursa cea mai importantă şi anume uneltele de lucru care sunt: informatii, baze de date şi studii de consumator.

„Viaţa merită să fie traită în toate dimensiunile ei”

Până acum, persoana Carmen Tănăsie s-a reinventat de trei ori. Şi dacă s-ar întâmpla să-şi schimbe jobul, ar putea să facă şi altceva, fiind un om al schimbării. „Am schimbat şi industrii, am schimbat şi profesia într-un fel, chiar dacă acum tot marketing fac, nu mai sunt client, ci lucrez în servicii, ceea ce este o foarte mare schimbare. Dacă voi considera că am spus tot ce aveam de spus aici şi dacă voi găsi acel lucru care ma va încânta suficient de mult, o voi face cu siguranţă. Viaţa merită să fie traită în toate dimensiunile ei!”

Secretul constă în pasiune şi dăruire. „Ceea ce le-aş spune tinerilor în căutarea succesului este ceea ce le spun şi colegilor mei: când te apuci să faci ceva, fă-o cu totul, cu responsabilitate şi du-o până la capăt, dacă nu îţi place, nu fă compromisuri, schimbă!”

Aici Carmen face o referire la un citat interesant din Dhalai Lama: “consideră că în fiecare clipă a vieţii tale eşti în locul în care trebuie să fii,” ceea ce este un exemplu minunat pentru fiecare dintre noi. “Dacă vine momentul în care simţi că nu mai poţi să sfinţeşti locul, în care nu mai faci ceva cu plăcere, pleacă! Găseşte-ţi locul în care să te potriveşti.”

În industria de marcomm din România Carmen ar schimba practicile legate de transparenţă şi meritocraţie. Ea susţine că agenţiile de publicitate nu ştiu să-şi pună în evidenţă adevaratele valori. De-a lungul timpului agenţiile s-au complăcut, însă ar fi timpul „să ne luptăm cu “demonii” existenţi şi de fiecare dată când suntem puşi în situaţii de pitchuri, prezentări sau evaluări, să fim fermi în alocarea criteriilor, în comunicarea către clienţi, în comunicarea lor către furnizori, şi să fim clari în ce constă valoarea muncii noastre… Atâta timp cât agenţiile îşi vor vinde serviciile sofisticate şi eforturile susţinute pe care le depun pe comisioane declarate 0, valoarea adaugată a muncii noastre va fi egală cu 0.”

De aceea îşi doreşte foarte mult ca industria să revină la alegerea agenţiilor pe merit, la transparenţa pieţei care să nu permită să mai dea loc la întrebări. “Sigur este un ideal, sunt perfect conştientă, însă cu el am intrat în industrie şi l-am aplicat în aproape 5 ani de zile, pentru fiecare proiect pe care l-am gestionat.”

Pentru anul 2012, Omnicom are în derulare câteva proiecte şi „sperăm să fie o surpriză plăcută pentru clienţii noştri,” încheie cu entuziasm, Carmen Tănăsie, CEO Omnicom Media Group România.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare