Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 2 August 2017
De vorba cu Ioana Filip, Executive Creative Director MRM/ McCann

De vorba cu Ioana Filip, Executive Creative Director MRM/ McCann

Ioana Filip, Executive Creative Director MRM/ McCann Worldwide este unul dintre creativii romani care promoveaza excelenta in comunicare, prin premiile castigate la competitii internationale, prin jurizarea acestora si prin participarea ca speaker la multe dintre ele. Are in portofoliu peste 70 de premii locale si internationale, printre care Cannes Lions, Eurobest, Golden Drum, Webby Awards si Euro Effie.

de Raluca Turcanasu

Ioana a jurizat in 2013 New York Festivals, Clio Awards in 2014, Adstar in 2015. Anul acesta a fost in juriul Cannes Lions si urmeaza jurizarea Young Guns si Golden Drum. 

Ioana se implica mult si local in vederea cresterii tinerelor talente, fiind membru in Scoala ADC si dezvoltand workshopuri aplicate pentru studentii Facultatii de Jurnalism si Stiintele Comunicarii, impreuna cu prof. univ. Madalina-Buga Moraru.

Am stat de vorba cu ea pentru a intelege care e drive-ul ei pentru a mobiliza excelenta.

Ai fost jurat sau speaker la numeroase festivaluri. Care ar fi sfaturile tale pentru creativii care isi doresc sa obtina un astfel de premiu la un moment dat in cariera?

Un creativ trebuie sa-si doreasca in primul rand sa creeze campanii foarte bune, independent de premii. Sa vada fiecare brief, oricat de mic sau de mare ar fi, ca pe o oportunitate de a face lucrurile diferit. Premiile ar trebui sa fie o confirmare, nu neaparat un obiectiv.


Ioana Filip, pe scena Golden Drum

In contextul unei industrii in care creativitatea nu mai e atribuita doar agentiilor de publicitate ci unei intregi clase de creatori, de la artisti la entertaineri, craft-ul si executia sunt extrem de importante. Si nu doar in juriile din festivalurile de creatie, ci chiar si in intreg noise-ul pe care il ai in newsfeed-ul tau in fiecare zi.Cred ca cel mai important in procesul de creatie este ca dupa ce ai avut ideea si ai vandut ideea, sa o faci sa vada lumina zilei asa cum ti-ai imaginat-o. Si poate chiar mai bine de atat. Iar asta nu e deloc usor. Vad din ce in ce mai mult oameni care cred ca dupa ce power point-ul a fost aprobat ei si-au terminat treaba, dar greul abia atunci incepe. Sa cresti ideea, sa pui carne pe ea, sa ajunga on air in cea mai buna forma posibila, acolo se da masteratul in creatie. Ca altfel, ajungi sa zici “da, ma rog, noi am prezentat-o mai misto, dar na… feedback-uri, bugete, client service, bad management” si tu ramai cu niste idei bune dar executii mediocre. Scuzele sunt cele mai usor de gasit.

 Dar pentru clienti? De fapt, in ce fel crezi ca sunt aceste premii de ajutor pentru businessul clientului, cat si pentru brandul respectiv?

Nu mai e nicio stire ca social content is king si ca trebuie sa faci campanii care sa apara in cat mai multe newsfeeduri. La fel cum nu mai e nicio stire ca lucrurile pe care le pui on air trebuie sa fie de interes nu doar pentru audienta ta ci si pentru audienta audientei tale, care de cele mai multe ori, sunt prietenii de pe Facebook pentru care postezi sau din cauza carora te abtii sa postezi lucruri.

In contextul asta, brandurile se bat nu doar cu campaniile altor branduri sau doar cu campanii locale, se bat cu tot. Si cu pozele din vacanta, si cu ultimul episod din Game of Thrones si cu ce a mai zis Trump pe Twitter in ultimele 24 de ore. Si cand te gandesti asa holistic, e al naibii de greu sa faci ceva sa fie share-uit.

Cred ca creativitatea a devenit mai importanta ca oricand pentru absolut orice brand si poate mai mult ca oricand ea se vede in rezultate. Si, la fel ca in cazul unui om de creatie, premiile vin ca o confirmare pentru echipa de marketing si comunicare din spatele unui brand, ca intelege noile reguli ale jocului si indrazneste sa le depaseasca.

 Ne poti povesti cateva lucruri surprinzatoare, inedite sau neasteptate din experienta de jurizare a Cannes Direct din acest an?

Abia cand ajungi in juriu la Cannes iti dai seama cu adevarat de niste lucruri pe care le semi intuiai inainte dar nu aveai nicio confirmare: work-ul inscris este extrem de bun, ca jurat vezi doar o parte din tot work-ul inscris, doar 10% ajung pe shortlist si doar 3% din toate inscrierile pe o categorie ajung sa ia premii. Cand vezi cate mii de lucrari sunt inscrise doar intr-o categorie, cate sute sunt foarte bune si cat de putine sunt premiate, iti dai seama ca si un shortlist la Cannes e o mare, mare reusita.

Echipa McCann la Cannes Lions

 Care e viziunea ta pentru dezvoltarea inovatiei integrate, pornite din digital?Competitia a devenit mult mai mare, avand jurati, speakeri si contenders din toate sferele creative: agentii de publicitate, artisti, case de productii mari precum Warner Brothers, product designeri si chiar si arhitecti. In contextul acesta, focusul e din ce in ce mai mare pe campanii de publicitate care depasesc sfera publicitatii, care se manifesta in entertainment, product design, technology hi-jacking. Probabil de aceea, ca side note, multe voci din jurii au zis ca multe dintre campaniile castigatoare au avut bonus points prin simplu motiv ca “l-au vazut in newsfeed”, era o confirmare a eficientei creativitatii.

Eu refuz sa mai gandesc digitalul ca un canal, pentru ca pare ca e ceva de care te poti lipsi. Un touch point. Mi se pare o modalitate invechita de a pune problema in comunicare.

Vazusem un studiu de curand ca oamenii isi vor petrece in total, dupa calculele actuale, peste 5 ani din viata pe social media si ca americanii petrec minim 5 ore pe zi cu ochii in telefon, din care jumatate in social media. In contextul acesta, sincer, cred ca mai toate campaniile trebuie sa porneasca din digital, intr-o forma sau alta.

O idee buna are o ancora foarte puternica in tot ce inseamna digital astazi: fie ca e inovatie prin tehnologie, fie ca e content, fie ca e un hijack de conversatie.

Cum crezi ca vor evolua chatbots in urmatorii 5 ani? Dar A.I?

Evolutia A.I. e inevitabila si sincer mi se pare un lucru extraordinar sa traiesc aceasta etapa a comunicarii. Primul proiect pe care am experimentat a fost Rombot, unde ne-am dat seama cat de multe date si cate scenarii trebuie create pentru a face un astfel de sistem sa functioneze bine si sa fie conversational. Cred ca ce vedem in acest moment este un stadiu incipient a ceea ce va urma. Ma astept in urmatorii ani sa vedem A.I cu baze de date din diferite sfere si in complementaritate cu o serie de alte tipuri de softuri, de la voice recognition la CGI, VR, AR, TR si ce realitate se va mai inventa pana atunci.

Esti destul de implicata in cresterea noii generatii de creative. Mentorezi juniori din Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii, esti in juriul Young Guns. Cum vezi acest “sange proaspat” care se pregateste sa intre in industrie, comparativ cu generatia ta (si a mea), poate? Sunt mai native digital? Gandesc altfel un brief? Daca ar fi sa le transmiti ceva, care ar fi acel lucru?

Ioana, intr-o prezentare pentru studenti

E evident ca generatia noua e mult mai digitally oriented, mult mai tech savvy. Cand primesc un brief, pentru ei prima solutie nu e un spot TV. Asta e o veste foarte buna. Cred in schimb ca tot social media digital savvyness-ul acesta vine si cu o nevoie de instant gratification care e inteleasa gresit. Am vazut des oameni care au putina experienta si cu toate astea nu au rabdare, unii sa-si duca ideile pana la capat, altii sa aiba rabdare sa asimileze lucruri, altii sa aiba stabilitate. Din pacate, unele lucruri nu se pot stapani peste noapte ci doar prin multa munca. Cred ca sfatul meu este sa aiba mai multa rabdare si atentie.

Ce te motiveaza in cresterea tinerilor minti din industrie? Crezi ca industria, per total, ar trebui sa integreze altfel noile talente?

Romania in continuare este o industrie de publicitate tanara. Cred ca avem nevoie de fresh blood, poate mai mult ca oricand, intr-o piata in care cea mai mare problema e in continuare retentia de talente in tara. Cred ca e important sa identificam si sa crestem noile talente, daca nu pentru industrie in general, macar pentru usurarea angajarilor pe care trebuie inevitabil sa le mai facem din cand in cand.


Din acest cumul de experienta internationala, cum vezi alinierea campaniilor executate in Romania versus celor din strainatate? Are we there yet? ☺

We are, but we still have to go further. :)

Romania performeaza din ce in ce mai bine la Cannes, ceea ce e un lucru extraordinar pentru industrie, dar cred ca putem mai mult. Sigur, mereu vor fi bugetele mai mari ale americanilor sau Pharell care lanseaza un nou videoclip, dar ei nu au povestile noastre si poate asta ne va ajuta mereu sa facem lucrurile ceva mai diferit.

In final, daca ai putea sa ii transmiti un sfat sau o incurajare intregii industrii de marcom din Romania, care ar fi acela/ aceea?

Be brave.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare