Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 28 Iunie 2007
Despre media ambientale de la Cannes

Despre media ambientale de la Cannes

Daniela Krautsack, Managing Director la Magic Moments - a MediaCom Unit, parte a MediaCom Viena, vorbeşte despre tot ce poate transmite un mesaj într-un mediu neobişnuit, într-o manieră neobişnuită.

de Anca Rancea
Care este background-ul tău?
Daniela Krautsack:
Lucrez în media de 16 ani şi în media ambientale de 10 ani, iar acest tip de media este viaţa mea zilnică: mă duc la culcare şi mă trezesc cu ea. Timp de un an de zile am umblat prin toată lumea cu camera în mână, am mers prin 15 ţări, am intrevievat peste 250 de experţi în media marketing şi peste 600 de consumatori din stradă despre media abientale, despre media netradiţională, am 108 ore de filmare şi sute de poze, numeroase campanii, studii de caz, cu intenţia de a scrie o carte. După 15 luni de umblat prin lume, m-am întors la rolul meu de Creative Head la Media Com Viena şi nu am avut timp să scriu cartea, dar lucrez la un documentar care sper să fie gata pentru a rula în octombrie acest an. E vorba de un proiect pe care îl fac în colaborare cu Austrian Television Station şi va fi sub forma unui film de 45 de minute despre media ambientale: o mică poveste despre cum este creat acest tip de media, despre cum este executat şi va conţine şi exemple. Ideea acestui documentar mi-a venit acum 5 ani când lucram pentru contul P&G şi unul dintre feedback-ul pe care l-am primit de la acest client a fost că "a avea idei bune este întotdeauna un lucru minunat, dar dacă nu le poţi măsura şi nu poţi spune cât de eficiente sunt, la sfârşit, nu sunt decât idei". În acest context, am făcut studii de caz cu scopul de a trage concluzii, de a stimula industria ca să fie mai deschisă către aceste tipuri de advertising non mass-media. 

Care este diferenţa între mass-media şi media ambientale?
Daniela Krautsack:
În contrast cu mass-media, care nu poate ajunge atât de aproape de consumator, care îşi termină rolul într-un punct, (spre exemplu, cutia televizorului se termină în sufrageria ta, nu poate ieşi de acolo) nu poate atinge consumatorul, nu poate ajunge la toate simţurile acestuia, media ambientale pot face toate aceste lucruri, dacă o planifici corect. Eu sunt un mare fan al mass-media, pentru că am fost educată la Media Com ca un media planner tradiţional şi înţeleg avantajele Tv-ului, printului, OOH-ului, cinema-ului sau ale radioului. Însă, media ambientală atinge cosumatorii tineri, pe aceea care sunt în continuă mişcare, care au nevoie să fie atinşi, pe aceea care au nevoie de această experienţă şi au nevoie să fie implicaţi în relaţia cu brand-urile, iar aceste lucruri nu pot fi făcute de media convenţionale.

Cum ai defini, mai exact, media ambientale?
Daniela Krautsack:
Pentru mine media ambientale reprezintă tot ce se află împrejur şi în jurul oamenilor, tot ce poate transmite un mesaj într-un mediu neobişnuit, într-o manieră neobişnuită. Pentru mine, pot fi şi media tradiţionale, dar care sunt neconvenţionale din cauza circumstanţelor. Media tradiţionale te pot opri. Orice sticker pe podea este un element al media ambientale, şi îţi creează un sentiment, te face să te opreşti şi să râzi. De fapt, acesta este secretul media ambientale adevărate, faptul că lasă o impresie unui grup mare de persoane.

Cât de deschişi sunt clienţii la acest tip de media şi care sunt temerile lor?
Daniela Krautsack: Cei care se tem sunt acei clienţi care nu ştiu încă de efectele mediei ambientale pentru că nu există un instrument care să măsoare exact impactul pe care îl are fiecare mesaj. Sunt clienţi care spun că nu au nevoie de o cifră care să reflecte creşterea, pentru că oricum brandurile cresc. Nici un marketing manager nu ar face ceva fără să vrea să aibă mai multe vânzări. Adidas, Coke au încercat şi folosit media ambientale şi încă mai fac asta. Pentru noi, agenţiile de advertising, este mereu un semn că au fost fericiţi, au simţit că asemenea evenimente le-au fost de ajutor.

Crezi că media ambientale sunt soluţia îndepărtării barierelor culturale?
Daniela Krautsack: Nu cred, pentru că tocmai m-am întors din India şi a fost foarte intersant pentru mine să văd că în timp ce orice fel de PR este bun sau este binevenit în Statele Unite sau chiar şi în Europa câteodată, în cultura indiană nu este la fel de binevenit, pentru că acestui popor îi pasă foarte mult de reputaţia lor. Dacă faci ceva de genul o comunicare de guerrilla pentru care nu există o permisiune, se tem foarte tare ca nu cumva să fie publicitate negativă în media care ar putea reflecta identitatea şi percepţia brand-ului în faţa audienţei. Se tem să nu fie limitaţi, restictionaţi faţă de aceste media. Ei sunt unii din acei oameni care vor să urmeze regulile, în timp ce multe alte ţări nu-şi pun atâtea probleme şi o fac pur şi simplu.

Poţi transpune această experienţă pentru a ne arăta cum gândesc euopenii, americanii sau poate japonezii?
Daniela Krautsack:
Americanii sunt mult mai deschişi la minte, le pasă de legislaţie, dar nu în aceeaşi măsura în care le pasă europenilor, dar diferenţa o dau legile fiecărui oraş. De exemplu, noi în Europa avem oraşe vechi, avem Londra, avem Viena, oraşe cărora nu le poţi scrie pe jos cu spray-ul, lucru pe care poţi însă să îl faci pe străzile din New York unde astfaltul este nou. De asemenea, religia creştină este mult mai deschisă pentru că punem reclame pe biserici atunci când sunt reabilitate. Ca să vă dau un exemplu, am pus un afiş cu Kylie Minogue care purta doar costum de baie pe o biserică, lucru care în India este imposibil.

Vorbind în procentaje, cât la sută din canalele folosite în ficare ţară sunt media ambientale?
Daniela Krautsack:
Este destul greu de spus pentru că nu am petrecut timp suficient în fiecare ţară ca să fac un studiu de media, dar în Marea Britanie unde este o piaţă foarte dezvoltată de media ambientale nu există o bază cara se îţi poată oferi o statistică de media, pentru că dacă faci un manifest de guerrilla pe stradă, nu este nimic monitorizat. Dar aş intui că este undeva la 5-10% din totalul media consumate, în contextul în care OOH-ul este probabil, pe la 15%. Dar cifrele variază de la ţară la ţară.

Care este cea mai dezvoltată ţară din punctul de vedere al mediei ambientale?
Daniela Krautsack:
Este greu de spus, însă, dacă ne uităm la listele de nominalizări, categoriile ambientale au crescut exponeţial şi putem vedea şi care sunt acele oraşe de unde vin aceste creaţii. Desigur că foarte multe lucrări ambientale vin din America Latină, anul trecut Uruguai a fost o ţără nouă, dar mereu vine ceva din Mexic, Argentia, Brazilia sau Chile. Mai este Japonia în Tokio şi am văzut multe lucruri grozave şi în China în Shanghai şi în oraşele mari.

Dar în continetul european?
Daniela Krautsack:
Am fost impresionată mai mult de Anglia cu exemlele din Londra, Italia şi Spania - 2 ţări care cred că sunt în creştere, precum şi ţările din Estul Europei.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare