Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 9 Iunie 2017
Effie 2017: Insighturi de la jurați

Effie 2017: Insighturi de la jurați

Am discutat cu 10 dintre jurații Effie 2017 despre îmbunătățirile aduse de noul format, despre nevoia de claritate și simplificare, obiective vs. rezultate... și am primit și câteva sfaturi.

Anul trecut Effie și-a schimbat formatul, aducând o abordare colaborativă și axată pe învățare – jurizare cu discuție, paneluri și seminarii, publicarea ghidului Effie Insights Guide.

Am vrut să vedem cum (sau dacă) această schimbare a adus îmbunătățiri scrierii case-urilor așa că am discutat cu o parte din jurați, la cald:

  1. Mădălin Nițiș, Marketing Manager Visa România, Croația, Slovenia

 

Despre îmbunătățiri

„Văd un improvement de la un an la altul, mai ales în cazul brandurilor cu un istoric recent în competiție”

 

Despre jurizarea case + creație din prima etapă

„E o idee bună că s-a adăugat creația în procesul de jurizare de la început, dar având o proporție limitată – 23.6%. E consultativă, nu decisivă”

 

  1. Raluca Vlad, Coca-Cola

 

Despre îmbunătățiri

„Cred că Guide-ul aduce valoare pentru agenții și modul în care submit, insighturile de acolo sunt foarte valoroase. Până în acest moment am jurizat doar 4 case-uri, însă anul trecut nu vedeam firul roșu între challenge, ce au făcut și rezultate. Ce am văzut azi au fost case-uri clare, bine construite. Pe insights era foarte bine și anul trecut, însă ghidul ajută mult pentru corelații.”

 

Despre obiectivele retrofitted

„Simți când un caz e făcut pentru Effie, e pus acolo. Ai un challenge, niște chestii SF... Anul trecut am depunctat când am simțit că e un caz croșetat pentru Effie, pentru că au avut rezultate dar nu s-a văzut construcția în timp. Toată lumea din juriu se prinde. Am văzut insight, cum au adus la viață, dar între obiective și rezultate - mai slăbuț.”

 

Sfaturi pentru agenții

„Trebuie să fii foarte simplu și coerent, să urmărești firul roșu. Uneori ai un limbaj specific, de business, tendențios... și stăm să ne întrebăm ce a vrut să zică. Nu e despre impresionat, că aici știm cu toții acest limbaj de business. Numărul 1 : CLARITATEA. Nu forma, nu formulările fancy ajuta un caz, ci simplitatea”.

 

  1. Adrian Chiuhan, Head of Strategy Mullen Lowe

 

Despre îmbunătățiri

„Nu am jurizat înca prea multe case-uri dar până acum mi se par mai bine scrise decât în anii precedenți”.

 

Despre obiectivele retrofitted

„Le miroși... Aș vrea să cred că sunt construite corect, cinstit. Vezi într-un case dacă challenge-ul se leagă de obiective și rezultate.

Cred că în industrie lipsește benchmarkul – de ce ți-ai setat anume acele obiective?

Iar din case-uri nu se simte foarte clar contextul, nu e descris clar și bine legat de obiective.

Ce-mi lipsește este cum insightul și strategia rezolvă problema de business. Cum ai presupus tu ca acea anume strategie va rezolva problema brandului? Nu prea vezi the leap între ideea strategică și ideea creativă”.

 

Despre jurizarea case + creație din prima etapă

„Cele mai bune case-uri te conduc din scris spre creație. E obvious că schimbă puțin cum te raportezi la case, dar oricum n-ai cum să faci brand building fără creație”.

 

Despre rezultatele de digital

„Față de alți ani se pickuiesc cifrele relevante din digital, se folosesc indicatori..sunt un pic mai bine gândite, nu sunt puse la grămadă.

Dar mi-ar plăcea să văd better use of digital, puține case-uri au amplificări for real în digital”.

 

  1. Nicoleta Mihăilescu, Marketing Manager E-business & Shopper Procter & Gamble

 

Despre îmbunătățiri

„Am jurizat momentan 4 case-uri iar pe ele am vazut really brilliant consumer insights, exploatate de o creație îndrăzneață. Și văd o legătură clară între insight – big idea – execuție cu mult curaj.

Am mai jurizat și în anii precedenți și îmi place schimbarea de anul trecut – să poți discuta cu oameni care vin cu experiențe diferite, care construiesc împreună, ceea ce ajută la jurizare. Discuția cu ei mă inspiră pe businessul meu și astfel experiența a devenit mult mai valoroasă pentru jurați”.

 

Sfaturi pentru agenții

„Keep it simple, stupid J Scoate tot zgomotul din caz, ce nu are de-a face cu the core.  Don’t underestimate the power of simplicity.

Suntem ființe umane și apreciem lucrurile simple. Cazurile sunt încă prea complicate și the essence is lost. Poate ar trebui chiar forțat scurtat formularul de case... Dacă nu reușești să dai laoparte zgomotul, nu ajuți cazul.”

 

  1. Irina Grigore, Kaufland

 

Despre valoarea primei experiente de jurizare

„Este prima oară când jurizez și mi se pare foarte interesant, ai parte de o altă perspectivă a pieței, a strategiei pe care și-o propune fiecare din cazurile analizate.

Am nimerit la cea mai dificilă categorie și mă bucur că am ocazia să vad insighturile agențiilor, pentru că sunt singura de la client în categorie. La unii văd coerența strategiei, la alții nu... intervin condiții de piață, mai ales pe termen mediu și lung și trebuie să revizuiești tot timpul.”

 

  1. Ioana- Cecilia Popescu, Prodecan Facultatea de Marketing ASE

 

Despre colaborarea professional-academic

„Este o experiența frumoasă și poate să ajute mult industria să crească. Faptul că și noi, cei din mediul academic, suntem invitați să jurizăm ajută, putem să împărtășim din experiența aceasta studenților. Effie facilitează conexiunea dintre professional și academic, lucru absolut necesar. În continuare facem progrese în direcția asta cu IAA. Și agențiile și clienții înțeleg faptul că e important să fim împreună.

 

Sfaturi pentru agenții

„Am întâlnit studii de caz cu obiective foarte vag formulate. E foarte important să le formulezi SMART pentru că nu poți sa evaluezi eficiența fără să ai obiective clare”.

 

  1. Irina Cărbunescu, Senior Strategic Planner Leo Burnett

 

Despre jurizarea colaborativî

„Este primul an când jurizez și faptul că se discută pe case-uri dă o valență nouă procesului. E și schimb de experiență, pleci știind despre piață, despre business, despre modele de business. Ai ocazia să vorbești cu alți 5-6 oameni, fiecare cu alt background și plecăm toți mai bogați.

Chiar dacă am scris zeci de case-uri în ultimii 6 ani, până nu ajungi de cealaltă parte nu vezi imaginea completă... jurizarea pune case-ul în cu totul altă lumină. E altceva decât orice seminar, talk, how-to”.

 

Sfaturi pentru agenții

Fiți foarte thorough, aplicați pe CIFRE – atât la obiective cât și la rezultate. În toate campaniile poveștile sunt foarte frumoase, se depune mult efort. Însă problemele juraților au fost la obiective și la rezultate și asta a tras case-urile în jos.

Concret, când mă refer la rezultate, mă refer la izolarea artificială a doar unora dintre ele – parca ai pune o lanternă doar într-un punct, restul rămânând în beznă. Dar ce se întâmplă cu piața? Sau, dacă în challenge ai vorbit de un competitor și la rezultate nu îl mai menționezi...e ciudat.

 

Just remember

„Less is more. În general În experiența mea mă chinuiam să îmi încapă tot ce voiam să spun în case, dar acum îmi dau seama că la cantitatea de informații pe care trebuie să o asimileze fiecare jurat un case mai aerisit și mai to the point pornește cu un avantaj.”

 

  1. Diana Caracota, Strategic Planner Cohn & Jansen JWT

 

Despre noul format de jurizare

„Nu știu dacă Insights Guide-ul a avut un impact real, însă discuțiile din juriu au ridicat nivelul de jurizare”.

 

Despre îmbunătățirea case-urilor

„De multe ori lipsesc informații complete despre background și competiție. Lipsesc foarte multe benchmarkuri referitor la setarea obiectivelor – de ce ai ales 10% si nu 15%?

Însă rezultatele sunt mult mai bine izolate față de anul trecut. Se vede că oamenii aleg să le pună ce le convine și se simte că lipsesc informații față de competiție.

Dar per total se simte o îmbunătățire clară față de anul trecut.

 

Sper ca Effie să continue cu abordarea asta bazată pe educație. Când se discută lucrurile, nu mai poți păcăli”.

 

  1. Alina Buzatu, Head of Strategy Friends TBWA

 

Despre îmbunătățiri

„Per total sunt îmbunătățiri, dacă înainte erau câteva școli bune de strategie, acum media tuturor cazurilor e mult mai ridicată.

Mă aștept ca feedbackul de anul acesta să fie mult mai util, mai aplicat. Anul trecut a fost cam generic”.

 

Despre obiective retrofitted

E o realitate, se întâmplă în multe cazuri, dar măcar trebuie să fie justificate, să se dea un context, o referință.

Mai grav este că se întâmplă să apară și obiective foarte vagi, nemăsurabile.

Deci, pe scurt, sfatul meu e să dați cifre clare pe care să le contextualizați.

 

Sfaturi pentru agenții

Dacă sunteți în cazul norocos în care aveți multe date, cifre de la client e important să le includeți în story, pentru că și cazul în sine trebuie să aibă un fir roșu, precum campania.

 

  1. Alex Petrescu, Creative Strategist Geometry Global Bucharest

 

Despre îmbunătățirile aduse anul trecut

Pare un demers care chiar încurajează transparența.. La modul ideal ar fi bine să știi și ce s-a notat, pentru că se întâmplă ca oamenii să spună ca e bine și să noteze foarte puțin.

Dacă elimini cazurile extreme – incorect încadrate sau slabe – la restul da, au fost mult mai bine decât în anii precedenți.

Am întâlnit de asemenea cazuri foarte bine scrise dar cu o creație slabă – cazul era minunat, dar creația era foarte amatoricească. Dar dacă nu ai o creație ok, degeaba înscrii.

 

Despre jurizarea case+creație din prima rundă

Creația sigur influențează, devii mai puțin exigent când notezi dacă creația e valoroasă.

 

Despre obiectivele retrofitted

Ah, majoritatea sunt așa. Dar cea mai mare problemă este că nu le pun în context. Cel mai slab obiectiv pe care îl poți pune e de genul „vreau să cresc engagementul”...e ca și cum ai zice „vreau să fie bine”. Puțin mai ok, dar tot slab e „vreau să cresc de la atât la atât”. Cel mai bine e să ai un context – s-a mai întâmplat o astfel de creștere? La campania anterioară cât a fost?

Dacă sunt obiective puse cu mâna și neexplicate, am depunctat de fiecare dată.

 

Sfaturi pentru agenții

Provocarea cea mai mare pentru agenții este să găsești echilibrul optim dintre povestea cazului și date. Nu e o lucrare de diplomă, nu trebuie să fie super doctă...uneori ai bariere la fiecare paragraf. Dar nu poate fi nici doar o poveste și atât.

Bine, depinde și de categorie, dacă e o categorie mai puțin vizibilă ai nevoie de repere ca să înțelegi...altfel trebuie să fie simplu.

O scriitură bună crește afinitatea pentru caz... doar pentru că ți-a plăcut să-l citești îl punctezi puțin mai mult.

 

Cred că ar trebui să organizăm niște traininguri sau tutoriale pentru categoriile Engaged Communities și Branded Experience, pentru că jurații nu urmăresc aceleași criterii, nu înțeleg același lucru... Când se întoarce feedbackul în agenții cum vor putea înțelege dacă e atât de diferit?

 

Pe scurt, juriul a simțit nevoia clarității și simplificării formulării cazurilor – să renunțăm la limbajul pompos de business și să facilităm înțelegerea contextului, a strategiei și a ideii creative. Foarte  important este în egală măsură urmărirea unui fir roșu în caz și coerența dintre secțiuni: încercați să arătați cum insightul și contextul determină strategia, cum s-a făcut leapul dintre ideea strategică și ideea creativă și execușii cât și oglindirea atentă a obiectivelor în rezultate. Țineți cont și de setarea unui benchmark în piață în explicarea obiectivelor setate. 

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare