Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 13 Iunie 2017
Effie 2017: insighturi de la jurizare, runda a doua

Effie 2017: insighturi de la jurizare, runda a doua

106 lucrări înscrise dintre care 56 finaliste, iar mâine, pe 14 iunie, aflăm și câștigătorii competiției Effie 2017. Până atunci am luat la întrebări și jurații din runda a doua de jurizare, care ne-au împărtășit sfaturi, gânduri pentru edițiile viitoare dar și bucuria jurizării colaborative.

de Raluca Turcanasu

Irina Pencea, Managing Partner Jazz Communications

Despre îmbunătățiri

Am văzut multe cazuri bune anul acesta și per total sunt mai bine scrise. Dar exista o polarizare, cazuri foarte bine scrise si cazuri foarte slab scrise. Iar din cele slabe, unele sunt slabe prin scriitura pur și simplu, iar altele sunt forțate ca rezultate, se exagerează impactul comunicării, se fac niște implicații insuficient justificate.

Sfaturi pentru următorul an

Sfătuiesc agențiile să vină la jurizare, să îi trimită pe cei care scriu case-urile la jurizare. După experiența de jurizare îți dai seama cu adevărat ce înseamnă, că jurații nu cunosc (întotdeauna) categoria și trebuie să îi faci să înțeleagă într-un timp foarte scurt.

Despre setarea obiectivelor

Dă-ți seama de mărimea datelor. Cuantificarea numeircă nu e întotdeauna prezentă.

Nu am o problemă neapărat cu setarea retro a obiectivelor, în case, ci cu lipsa alinierii. Ai o problemă când cifrele sunt exagerate sau irelevante pentru campanie sau context.

 

Șerban Alexandrescu, Headvertising

Șerban ne-a împărtășit mai multe gânduri din poziția de membru în Comitetul de organizare Effie, astfel încât să eficientizăm competiția de eficiență în viitor:

Față de cum am început s-a ajuns la foarte multe categorii speciale. E atât o problemă a noastră, de organizare, dar și a agențiilor. Agențiile s-au învățat că dacă tot au scris un case și mai au 1000 eur buget, să îl mai înscrie pe unde mai intră. Și atunci ajungem ca în anume categorii speciale, destinate unor campanii foarte nișate și fără bugete media mari, să avem campanii 360, cu 95% buget de ATL.

De exemplu, să zicem că iepurașii s-au hotărât să facă un concurs. Dar la concursul lor se înscriu foarte mulți urși și apoi când vezi un iepuraș rătăcit printre ei, te întrebi ce caută acolo și de ce are 2 urechi și e așa mic. Dar de fapt concursul e pentru iepurași.

Cred că am uitat de ce avem categorii speciale. Sunt campanii cu ceva specific care nu se pot bate cu cele din categoriile clasice. De exemplu, Brand Experience. Printr-un brand experience poți lovi câteva zeci, sute, hai mii... deci nu poți avea rezultate enorme de vânzări. Și în această categorie vin o grămadă de case-uri mari în care „brand experience” e un fel de pretext de a filma un spot într-o cheie realistă și a duce totul apoi mass market, în ATL.

Pe când astfel de categorii erau menite să facă un level playing field pentru diferite tipuri de înscrieri cu rezultate „mici”.

Cred de asemenea că ar trebui extinsă perioada de pre-screening sau chiar regândită. Nu e deloc de ajuns o singură zi la volumul de case-uri înscrise și ajungi să te uiți doar la tehnicalități: fonturi, surse. Unii se simt și prost să spună că un case nu e încadrat corect, să zicem. Trebuie să includem o analiză mai de fond în pre-screening, să ne punem întrebarea „are ce să caute în această categorie?” la pre-screening, nu la jurizare.

Fiecare a înțeles altfel aceste categorii speciale, și agențiile și jurații, pentru că da, le-am definit incomplet. Aș recomanda ca seminarul de început să fie foarte clar, cu foarte multe exemple practice – poate internaționale, fictive.

A fi membru în Comitetul Effie e și o onoare dar și o implicare de timp destul de mare, e vorba de destul de multă muncă și e important pentru colegii noștri din industrie să înțeleagă în ce se bagă, ca să nu renunțe apoi la jumătatea drumului.

Despre evoluția scrierii cazurilor

Cred că asistăm la sfârșitul modei hiperbolei. Întâi, nu știa nimeni să scrie case-uri frumoase în engleză. Apoi au învățat să le scrie mai bine și au văzut că prinde un limbaj mai expresiv, mai bombastic. Dar acum deja sunt un pic în offside oamenii care fac asta într-un mod așa grosier.

Dar asta vine și dintr-o presiune (internă)... Am auzit de situații în care conducerea insistă ca strategul să înscrie multe cazuri, chiar și în lipsa datelor și atunci acesta încearcă sa le rezolve din condei...

 

Dan Petre, D&D Research

Mă bucur să spun că sunt în juriu de la prima ediție Effie.  Este una dintre activitățile profesionale în care învăț cel mai mult și mă ține în formă. E my best learning experience, constant.

Despre jurizare

Unul dintre cele mai bune lucruri este debate-ul și acesta e cu atât mai important în runda 2, când se ia decizia de premiu. Și distincția între runda 1 și runda 2 e de asemenea foarte important.

În runda 2 e foarte importantă senioritatea, capacitatea de a fi deschis, fără parti-pris-uri și fără hate.

Eu am avut noroc de un panel cu experți și oameni cu bun simț. Se simte efectul de grup de experți, în care fiecare vin cu skillset-rui speciale. Bineînțeles că pe de o parte suntem toți generaliști, dar cineva e mai pe media, cineva mai pe creație, cineva pe KPIs, cineva pe marketing, cineva pe research și we all learn și cu maturitate îți ajustezi evaluarea ta inițială personală.

Eu aș investi mai mult în dinamica de grup, dacă dinamica de grup e bună tot procesul de jurizare devine mai bun.

Despre evoluția case-urilor

Școlile de scris case-uri sunt 1:1 cu marile agenții care devin din ce în ce mai bune, iar cele care abia intră încă parcurg o curbă de învățare. La cei mai noi se simte o lipsă a rodajului în construcția logică, în argumente care să build up the case. Am văzut însă și case-uri crystal clear, unde am recunoscut școala.

 

Mona Opran, Managing Director Centrade Cheil, membru UAPR

„Am fost de mai multe ori jurat la Effie în România și am fost și la Euro Effies. Am văzut și transformarea de la stilul vechi la cel nou, care e axat pe învățare. Acum 2 ani, când am fost la Euro Effie am fost surprinsă cât de bine a fost că jurații au putut să challenge-uiască case-urile. Iar președintele Effie, Neal Davies ne-a ajutat să implementăm acest format și în România.

Este cu adevărat un pas în față pentru noi. Case-urile sunt mult mai bine scrise și cred că o parte din succes se datorează și discuțiilor deschise. Challenge-ul de marketing e mult mai bine conturat și înțelegi ce impact ar putea avea. Agențiile care înscriu ar trebui să depună un efort mult mai mare pe ce rezultate includ, claritatea lor, și contextul pieței.

În mod absolut a crescut nivelul scrierii case-urilor. Stai și asculți la jurizare și te duci acasă și faci mai bine.

Aș vrea de asemenea să încurajez clienții să înscrie work și la EuroEffie pentru că din ce în ce mai multe business-uri au hub în România. Acum câțiva ani am și câștigat un EuroEffie pentru Tide. Iar anul acesta suntem reprezentați în juriu în prima etapă de Mirela Bosoi, Head of Brand & Communication la Orange Romania și de Nina Bratfalean, Marketing Director la BMW Romania, și de mine în cea de-a doua.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare