Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 1 Iulie 2009
Eliza Rogalski, jurat la categoria PR de la Cannes, povesteşte experienţa ei

Eliza Rogalski, jurat la categoria PR de la Cannes, povesteşte experienţa ei

La ediţia din acest an a festivalului de la Cannes s-a introdus pentru prima dată secţiunea de PR. Cu această ocazie, România a fost reprezentată în juriu de Eliza Rogalski, Managing Partner la Rogalski-Grigoriu. Despre experienţa inedită de a face parte din juriul celui mai prestigios festival internaţional de publicitate puteţi citi într-un interviu exclusiv IAA.ro.

de Floriana Scânteie

IAA.ro: Ai fost singurul român din juriul de anul acesta a festivalului de la Cannes. Ne poţi povesti cum s-a întâmplat lucrul acesta?

Eliza Rogalski:
Despre posibilitatea introducerii categoriei de PR în festivalul Leilor ştiam de la Teodora Migdalovici, ambasadorul Cannes în România, încă din toamna anului trecut. De la ea ştiam că această propunere a ajuns pe masa organizatorilor de mai multă vreme, că ea a pledat consecvent pentru necesitatea de a avea şi această disciplină în categoriile de festival. Teodora a exercitat un lobby inteligent nu doar pentru introducerea categoriei, ci şi pentru ca primul juriu să includă şi un specialist din România. Sincer, cred că această poveste este în sine un exemplu de PR strălucit. Teodora Migdalovici a nominalizat 3 specialişti de PR din România pentru acest juriu - Gabriela Lungu (The Practice), Cătălina Stan (BDR Associates) şi eu. La momentul acela mi se părea incredibil că un specialist român de PR va face parte din primul juriu de la Cannes care va acorda trofee pentru PR şi ştiam că oricare ar fi fost alegerea organizatorilor, România avea doar de âşstigat, pentru că ar fi urmat să fie reprezentată la Cannes printr-un nume şi o autoritate în această industrie, cu relevanţă internaţională. E vorba de 3 fondatori a 3 agenţii de PR cu un palmares de premii internaţionale impresionant. Când m-au anunţat pe mail că voi face parte din juriu, am crezut că poate e o greşeală, am aşteptat publicarea pe site-ul oficial al festivalului şi nici atunci n-am fost “pe fază”, m-au sunat prietenii din presă să îmi spună. A fost o supriză imensă.

Odată ce s-a stabilit că vei face parte din juriul PR de la Cannes, în ce a constat pregătirea? Când ai plecat la Cannes şi când a avut loc procesul de jurizare?

Jurizarea a constat în două etape: prima etapă, pre-jurizarea, s-a făcut online, de la distanţă. Am citit şi am punctat peste 150 de campanii înscrise în competiţie, timp de o săptămână mi-am alocat practic câte două ore pe zi pentru a evalua munca unor colegi de industrie pe care nu îi cunoşteam, dar pe care îi apreciam pentru ideile lor. A doua etapă a început cu o săptămână înainte de deschiderea oficială a festivalului, la Cannes, când toţi cei 15 membri ai juriului, alături de Preşedintele Juriului, Lord Tim Bell, ne-am întâlnit în clădirea Palais du Festival pentru a alcătui lista nominalizaţilor pe bază de vot. În această fază am avut acces la o parte din campaniile prejurizate de mine, dar şi la alte campanii pe care le citeam pentru prima oară. Procesul de jurizare s-a încheiat cu o zi înainte de gala de decernare a premiilor, când am votat lista finală de nominalizaţi, premiile şi Grand Prix-ul.

Descrie-ne experienţa de a face parte dintr-un juriu atât de select în cadrul unei competiţii internaţionale. Cum a decurs procesul jurizării, cum te-ai înţeles cu colegii, cum s-a luat decizia finală?

Cred că rareori te poţi întâlni cu specialişti de PR din agenţii de top, cu oameni care au consacrat idei, care au creat campanii memorabile, care pot cântări o campanie cu ochi critic, care pot susţine cu argumente solide de ce o anumită campanie este de premiat şi, în acelaşi timp, să poţi afla de la ei ce probleme au în agenţiile pe care le conduc, cum îşi conduc business-ul, ce provocări trebuie să gestioneze. Jurizarea a fost bazată pe argumente. Dacă propuneai o anumită campanie pentru premiu, trebuia să convingi alţi 14 colegi de ce este specială. Dacă aveai îndoieli că o altă campanie nu te-a convins, puneai întrebări şi generai o dezbatere. De câteva ori în acest proces a revenit întrebarea “ce este PR-ul” şi cred că am ajuns toţi la concluzia că PR-ul este ce a fost întotdeauna: “two-way relationship”. Iar dacă s-a uitat asta în ultimii 20 de ani de explozie mediatică, în care PR-ul a fost înţeles ca modalitate de control “one-way” a publicului şi a mesajelor, new media e pe cale să restabililească acest adevăr. Între timp însă, graniţele dintre meserii au început să dispară şi trebuie să recunoaştem că ne aflăm într-o permanentă competiţie a ideilor, nu a disciplinelor. Foarte curând vom vedea acest fenomen şi pe piaţa românească.

Ce te-a impresionat în urma participării la Cannes din perspectiva campaniilor pe care le-ai vizionat, dar şi a interacţiunii cu oamenii prezenţi acolo?

Când m-am întors acasă am scris un articol pe blog despre cum anume văd eu viitorul din perspectiva Cannes PR Lions. Am scris un mesaj colegilor mei despre obligaţia de a ieşi din “pătrăţica” noastră de PR şi a păşi cu încredere în teritoriul ideilor. Cred că trebuie să ne actualizăm din mers şi să pledăm pentru pitch-uri de idei, nu de discipline. Pentru soluţii la probleme adevărate, nu pentru indicatori de brand care nu mai au relevanţă. Asta am înţeles eu din peste 150 de campanii care mi-au trecut prin mână în această perioadă. Cineva mă certa pe blog că nu am suprins esenţa PR-ului la Cannes. Poate aşa e. Dar îmi place să cred că am suprins esenţa timpului în care trăim. Şi esenţa este aceea că 80% din premii au fost ridicate de agenţii de publicitate pentru campanii de PR. Înseamnă că altcineva a înţeles mai devreme decât noi, ca specialişti, că PR-ul este insuficient exploatat şi că e o pâine de mâncat din această meserie.

Câte campanii româneşti aţi jurizat şi cum ţi s-au părut ele în comparaţie cu cele străine?
În prejurizare nu am avut acces la nicio campanie din România, iar în faza finală am votat campania lui Matasel&Arsenoaei care fusese votată anterior de colegii mei şi propusă pentru lista de nominalizaţi. Ideea nu e dacă vreo campanie din România merita sau nu un Lion. Ideea e cum prezinţi argumentele, ca agenţie care înscrie, să meriţi un Lion. În faţa juriului, oricât de strălucită ar fi campania ta, te apără şi pledează pentru tine doar un rezumat convingator, un dosar de presă relevant şi un film făcut să smulgă admiraţia juriului. Juriul judecă mai degrabă “de ce să nu” merite o campanie premiu, decât “de ce să primească”, iar dacă cineva din juriu a vibrat la campania ta, preia argumente din aceste materiale şi o pune sub o altă lumină şi o prezintă astfel, încât să cumuleze punctaj cât mai mare. Dar, încă o dată, e important ce anume livrezi tu, ca agenţie, în aceste materiale, pentru a da motive că o campanie să câştige un premiu. Iar aceste motive trebuie să fie şi credibile. Rezultatele unei campanii trebuie să fie credibile şi firesc de atribuit PR-ului, nu publicităţii, altfel te descalifici.

Aţi acordat Grand Prix campaniei pentru cel mai tare job din lume, realizată de o agenţie australiană. De ce?

Despre această campanie pot să spun că am discutat 2 ore, după ce terminasem de jurizat premiile pe categorii. Era evident că această campanie cumulase cel mai bun scoring din fazele anterioare de votare. Dar chiar şi aşa, ne-am pus întrebarea dacă aceasta este cea mai bună campanie de PR, din perspectiva problemei, a soluţiei şi a rezultatelor. Ne-a plăcut foarte mult mecanismul campaniei – lansarea unei competiţii pentru un job de administrator de insulă, în condiţii de recesiune globală, urmată de o fază de primire de aplicaţii video pe un site şi o campanie de online PR care a inundat practic internetul şi media tradiţională din toată lumea. A fost în mod evident o campanie care a aprins imaginaţia oamenilor şi asta ni s-a părut a fi definiţia creativităţii contemporane. Rezultatele, în termeni de expunere, au fost colosale. Cu un buget de 1,2 milioane de dolari să obţii expunere de peste 300 de milioane de dolari, peste 600 de ore de conţinut video generat de utilizatori, peste 30.000 de aplicaţii – iată un argument pentru o campanie mare despre un subiect numit insulă exotică, la fel de exotică cum sunt alte mii de insule pe planetă.

Care au fost criteriile prin care aţi selectat campanile pentru Grand Prix şi celelalte premii? A fost unanimitate în rândul juraţilor?

Criteriile de punctare ale campaniilor au fost : strategia, execuţia, originalitatea şi rezultatele. Strategia şi rezultatele sunt punctate cu câte 30% din total, iar originalitatea şi execuţia cu câte 20%. Pentru fiecare astfel de criteriu, membrii juriului acordau o notă de la 1-9. Votarea s-a făcut individual, astfel încât nimeni nu a ştiut cum a punctat fiecare membru al juriului o anumită campanie. După încheierea jurizării tuturor campaniilor, din fiecare categorie au fost selectate automat primele 12% care au cumulat punctajul cel mai mare şi aceasta a fost lista de nominalizaţi pe baza căreia am votat din nou câştigătorii, pe fiecare categorie, după acelaşi sistem de notare. Pot să spun că anumite campanii nu au întrunit votul unanim al juraţilor, dar au întrunit 2/3 din votuiri şi astfel au fost desemnate câştigătoare. Personal, am avut reţineri faţă de 2 campanii premiate, pe care mi le-am exprimat în mod public în juriu, punând în discuţie originalitatea lor. Au câştigat la vot cu un punctaj minim necesar, dar au câştigat, în cele din urmă. Oamenii sunt subiectivi şi, până la urmă, votează cu propria reprezentare despre ceea ce înseamnă o campanie pe o idee originală.

În final, România a câştigat două premii de bronz la Media şi Young Lions Print. Cât timp crezi că trebuie să mai treacă până când românii se vor apropia de Grand Prix şi de ce crezi că acest lucru nu a fost posibil acum?

N-aş vrea să comentez eu motivele pentru care România nu e încă în topuri, să ne bucurăm mai bine pentru campaniile şi ideile premiate şi să învăţăm din ele. Să învăţăm să ne bucurăm şi să ne dorim mai mult de la noi, individual, dar şi ca industrie. Să mergem la Cannes în fiecare an ca să învăţăm, să ne conectăm la framântările actuale ale acestei industrii, să nu ne mulţumim cu puţin, să ne întrebăm dacă suntem atât de buni pe cât ni se pare, să facem campanii relevante şi premiile vor veni de la sine. Cred că aceste gânduri nu sunt doar ale mele. Cunosc o mulţime de oameni care îşi doresc în primul rând să facă nişte campanii memorabile şi abia apoi să ia nişte premii, dacă se poate. Premiile sunt o consecinţă a ceea ce faci zi de zi. Nu cred că România e chiar “proasta clasei”. Doar că aici avem de depăşit alte obstacole, mai degrabă de mentalităţi, cu care colegii noştri din alte ţări nu cred că au atât de mult de muncit. Aici, premiile trebuie luate pentru că ele sunt mai departe studii de caz şi exemple pentru clienţi şi încurajări enorme pentru agenţii să gândească dincolo de pătrăţelul în care i-a clasificat cineva.

În timpul şederii tale acolo, ai simţit cumva că festivalul suferă din cauza crizei? Care erau discuţiile de acolo, vizavi de perioada pe care o traversăm?

Lumea este afectată de criză, dar asta nu mai e o ştire pentru nimeni. Lumea este însă convinsă că în acest moment de răcruce, e important să rezişti şi, în egală măsură, să nu uiţi să visezi. Cannes este mai relevant acum decât în perioade normale, pentru că arată unde trebuie să mergem ca să rezistăm încă 1-2 ani şi după aceea. Şi direcţia se numeşte “ideea care primează asupra disciplinelor, asupra mediilor, asupra naţiunilor şi a mentalităţilor”. Că aceste idei aleg să fie executate cu TV, cu twitter sau cu apariţii în stradă e o problemă de implementare. Faptul că au fost premiate la Cannes campanii care sunt şi idei de business (“Selling Hope” pentru Crucea Roşie “The first ephemeral museum” ambele din Portugalia de exemplu) ce pot fi apoi replicate de client oriunde în lume arată că valoarea industriei din care facem parte este, în primul rând, creativitatea, şi că acum, în vremuri de criză, e mai important să venim la clienţi cu idei, nu cu execuţii, cu idei care adaugă valoare unei activităţi, unui brand, unei identităţi. Nu e nimic nou în asta. Cannes nu a descoperit creativitatea din cauza crizei. A promovat creativitatea timp de zeci de ani, iar acum, iată, rămăne o Mecca a comunicării. Că au venit mai puţini delegaţi iarăţi nu e relevant. Gândiţi-vă doar câţi publicitari au rămas fără job-uri la nivel internaţional. Gândiţi-vă câte business-uri de comunicare trăiesc de pe o zi pe alta. Cum ar fi putut ca numărul delegaţilor la Cannes să râmână neschimbat?

Se poate spune că ai deschis o portiţă pentru ca în viitor şi alţi români să facă parte din juriul de la Cannes. Din experienţa ta, spune-ne de ce au nevoie cei care vor să beneficieze de această şansă?

Sper să fi lăsat în urma mea un mesaj clar despre felul românilor de a judeca o campanie, de a duce o bătălie a argumentelor, de a susţine o propunere în faţa colegilor, de a trage concluzii şi de a invita la dezbatere. Cred că este suficient să ne facem foarte bine treaba, fiecare în agenţiile noastre, să fim preocupaţi de viitorul şi problemele acestei meserii – de comunicator – pentru ca organizatorii acestui festival să ia în considerare România mai departe. Şi mai trebuie să credem în Cannes, să mergem acolo să învăţăm, să ascultăm, să întrebăm. Nu poţi fi selectat pentru a face parte din juriul unui festival atâta vreme cât tu nu ai fost niciodata acolo, atâta vreme cât nu ai înscris nicio campanie şi ţi-ai refuzat şansa de a oferi cuiva indicii despre ce fel de profesionist eşti. Apoi, propria traiectorie profesională anterioară alcătuirii unui astfel de juriu este extrem de importantă, pentru că, şi în faţa organizatorilor, singurele argumente care te pot pune pe o lista sunt cele care pot fi probate, verificate şi considerate meritorii.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare