Există publicitate negativă?

Totul a pornit de la o discuţie referitoare la filmuleţul viral cu „bomba” din Coca-Cola Light şi Mentos, de pe urma căruia Mentos şi-a recăpătat statutul de cool brand, fapt ce s-a reflectat şi în creşterea vânzărilor.

Legat de asociera “Mentos – Coca-Cola Light”, mai degrabă de efectele nocive ale acestei combinaţii, cum se poate transforma o publicitate negativă într-o publicitate pozitivă?
Wim Vermeulen: Trebuie să te contrazic, pentru că acest exemplu nu este publicitate negativă, deoarece este făcută de consumatori. În primul rând, doi tipi au făcut un documentar, l-au pus pe YouTube, a ajuns mare, după care au apărut două genuri de reacţii: Mentos au fost foarte bucuroşi în legătură cu acest fapt, pentru că au obţinut astfel spaţiu de publicitate gratuit în valoare de 10 milioane de dolari. Metos avea probleme de îmbătrânire a brandului, aşa că ceea ce au făcut cei doi, a ajutat la reîntinerire, Mentos a devenit cool din nou; Coca-Cola a avut o reacţie foarte negativă, şi au spus în comunicate de presă că ar fi mai bine să aibă consumatori care să bea Coca-Cola fără să o combine cu alte produse ce pot provoca o reacţie chimcă.

Ca urmare, acest comunicat de presă a fost preluat şi disputat de presă şi pe bloguri, pentru ca mai apoi toate titlurile să fie ceva de genul “ Coca-Cola încă nu înţelege!”. Ce s-a întâmplat mai departe, Mentos a lansat propriul lor concurs, unde puteai pune filmuleţe şi pe YouTube, dar şi pe propriul lor site, un concurs în care cele mai bune demonstraţii chimice erau câştigătoare. Coca-Cola a înţeles imediat că faptul că dacă doi consumatori fac lucruri negative cu produsul tău nu este advertising negativ. Ceilalţi consumatori găsesc asta foarte amuzant şi prin umare nu este deloc supărator faptul de a exista o reacţie chimică între cele produse, drept pentru care nimeni nu va mai lua un Mentos după ce a baut Coca-Cola. Chiar dacă ar fi fost implicat Pepsi, lumea ar fi înţeles acelaşi lucru.

Dar brandul nu a avut de suferit aici?
Wim Vermeulen: Tocmai în asta constă noutatea, pentru că directorii de marketing şi de brand au trebuit să realizeze că tot ce au făcut ei pentru a-i determina pe oameni să gândească într-un anumit fel despre brand, nu mai are valoare. S-a terminat, nu mai merge. Aceştia s-au enervat, văzând filmuleţele de pe YouTube, filmuleţe care au devenit numărul 1 pe lista de căutare a Google. Nu poţi suna la Google să îi rogi să şteargă asta din lista lor, pentru că nu merge aşa. Consumatorii sunt acolo, au voce, rezonanţă, e ca şi cum ţi-ai cumpăra o maşină nouă şi vorbeşti cu toţi cunoscuţii şi familia despre acest fapt. E cam acelaş lucru, numai că e făcut pe internet, reprezentând o audienţă worldwide, ceea ce nu se va opri niciodată, nici un brand nu o poate opri. Aşa că ceea ce trebuie să înţeleagă brandurile este că nu pot controla ceea ce gândesc oamenii, dar pot monitoriza totul foarte bine. Nu pot şterge nimic, nici de pe bloguri, nici de pe google, pentru că atunci ar fii un dezastru. Ideea e ca toate părerile să fie monitorizate, adunate la un loc şi a învăţa ceva din ele. Consumatorul nu s-a schimbat niciodată, mereu a vorbit despere branduri, ceea ce reprezintă publicitate pentru noi. Pentru Mentos a însemnat dublarea vânzărilor cu 50%.

Câte companii ar fi dispuse să rişte pentru astfel de publicitate? Ne puteţi indica nişte cifre?
Wim Vermeulen: Foarte multe companii, dar nu pot da cifre pentru că nu ştiu câte companii există în lume. Pot da însă exemple, Burger King o face, Nike o face, toate brandurile mari fac asta pentru că ştiu că nu au cale de întoarcere, dar şi pentru că ştiu că dă rezultate. BurgerKing a lansat, spre exemplu 3 jocuri într-o situaţie de genul acesta. Asta i-a costat o grămadă de bani, dar sunt jocuri bune, unde regele (The King) se joacă, şi nu este ca şi cum s-ar fi înnoit adevertisingul, este doar un joc, dar trebuie să îl cumperi, să chletuieşti o sumă de x dolari.

De obicei, companiile care fac acest lucru deţin branduri foarte mari. Îmi puteţi da exemple de companii mici sau mai noi care ar trecut prin astfel de cazuri, sau au abordat astfel publicitatea?
Trojan condoms. Acest brand a fost lansat doar pe internet, în U.K acum 3 sau 4 ani. Au făcut numai spoturi virale, extrem de amuzante. De exemplu, au avut nevoie de un bărbat mare şi o femei micuţă pentru a crea o parodie facută pe seama probei olimpice de ridicare a greutăţii. În acest filmuleţ, femeia nu poarta lenjerie intimă, bărbatul o ridica de la sol, apoi o pune înapoi jos şi în acel moment se aprind 3 beculeţe roşi, iar în momentul următor toată lumea îl declară câştigător. De aici au mai aparut încă 3 spoturi în UK, care au avut mare impact asupra publicului. Făcând cercetări ulterioare, au descoperit că 80% din publicul ţinţă au cunoscut brandul prin intermediul acelor 3 spoturi virale. Aşă că, dacă nu eşti o companie foarte cunoscută, dar faci ceva despre care să se vorbească peste tot, atingi foarte multă lume şi asta reprezintă un mare câştig. Advertisingul ca să mergă are nevoie de reach, aşa ca e nevoie să creezi “reach.”
Noi suntem oameni de marketig trebuie să înţelegem că e normal ca veştile să se răspândească, să se spună, “Dumnezeule asta este despre Coke, sau despre Trojan Condoms, sau despre orice altceva. E amuzant, ia hai să o mai văd o dată şi să o trimit prin e-mail prietenilor mei”. Este un alt fel de a gândi. Iar marea provocare este de a gândi precum o face consumatorul şi mai puţin din persepectiva brandului, ceea ce este foarte greu de făcut mai ales dacă eşti marketer în ziua de astăzi. De fapt, astăzi, marketingul e o meserie chiar grea.