Filip Pieczynski: TV-ul va deveni un mediu de susţinere al Internetului

Cum se poate măsura succesul unei campanii online şi cum îţi poţi da seama dacă decizia de cumpărare a fost luată pe Internet?
Filip Pieczynski: În primul rând, aş vrea să specific faptul că agenţiile de publicitate sunt din ce în ce mai departe de a crea campanii online de succes, pentru că pun foarte mare accent pe clik-uri şi uită de obiectivul iniţial al campaniei. Ceea ce justifică faptul că o campaniei a avut succes sau nu este conversia. Scopul unei campanii online este de a atrage oamenii pe website, de a se înregistra, de a fi loiali şi, în final, de a atinge obiectivul campaniei, oricare ar fi acesta.

Cum se poate face măsurarea? Nu este chiar atât de dificil pe cât pare. Datele se obţin din două surse care se îmbină: din adservere şi din web analytics, care provin, desigur, de la surse diferite. Apoi, este foarte uşor să identifici utilizatorii cu ajutorul unor cookies şi să afli pe ce au dat click şi astfel care le sunt preferinţele. Însă, în urma unei campanii ne interesează mai mult decât click-urile dacă awareness-ul brandului a crescut, iar acest lucru este destul de dificil de măsurat, pentru că nu poţi întotdeauna implementa chestionare pe site-uri.

Cum îţi poţi da seama care mediu a avut mai mult impact asupra publicului ţintă, atâta timp cât o campanie se desfăşoară atât online cât şi offline?
Filip Pieczynski: Aici este destul de problematic. Nu cred că există o "super soluţie" pentru website-uri pentru a măsură efectele cross-media. De obicei, suntem tentaţi să-i întrebăm direct pe oameni, pentru a verifica cum se schimbă gradul de notorietate pe care îl are un brand şi unde anume au văzut campania. Problema este că majoritatea oamenilor cred, încă, că au văzut o campanie online pe TV şi nu pe Internet. Chiar am făcut, de curând, un studiu în care 70 % dintre respondenţi au spus că au văzut campania, care era de fapt online, pe TV. Astfel, TV-ul obţine rezulate mai bune pentru simplul fapt că aşa îşi amintesc oamenii de o campanie. Oamenii asociază tot ce văd cu TV-ul, chiar dacă o văd pe internet. Acest lucru nu este o problemă dacă vrei să verifici eficienţă directă a campaniei, însă e mai greu să afli al cui este meritul care a generat înregistrările pe internet, iar pe alte media e cu atât mai greu.

Cum se poate îmbunătăţi măsurarea audienţei pe internet?
Filip Pieczynski: Prin evoluţia tehnologiei. Până acum 5 ani existau doar display advertising, acum avem şi suportul video care trebuie măsurat. Suportul video este un bun exemplu de a schimba abordarea cercetării, pentru a obţine alte efecte. De fapt, dacă faci advertising prin video eşti interesat de câţi oameni a dat click pe film, câţi oameni l-au descărcat şi câţi l-au trims mai departe. Dar, cel mai important lucru este care parte din spot a plăcut cel mai mult, care parte i-au determinat să se mai uite înca o dată: începutul, sfârşitul sau mijlocul. Pentru că este foarte probabil ca 80% din oamenii care l-au descărcat să fii văzut doar jumătate din el. Astfel apar în fiecare zi noi matrice pentru măsurare. Trebuie să te adaptezi foarte repede la nevoile user-ului. Nu trebuie neapărat să măsori câţi oameni au dat click, pentru că sunt filme care au făcut lucruri mai măreţe de atât. De exemplu, când pui mouse-ul pe el nici măcar nu dai click, însă tu trebuie să ştii câţi oameni ţi-au văzut întregul clip, nu numai imaginea de la începutul filmului.

Pentru a se ajunge la o măsurare din ce în ce mai eficientă este nevoie de o îmbunătăţire şi cercetare continuă, şi pentru asta avem în compania noastră peste 50 de programatori. Un al doilea lucru care asigură o bună măsurare este comunicarea foarte bună cu advertiserii, pentru a afla ce anume vor de la campanie.

În studiul realizat de Evensys împreună cu Gemius despre impactul brandurilor în randul utilizatorilor de internet din România, brandurile cu cea mai mare notorietate sunt Coca-Cola şi Nokia. Ce ar trebui sa facă un brand pe internet pentru a avea un asemenea impact asupra utilizatorilor?
Filip Pieczynski: În ceea ce priveste Coca-Cola, nu mai este nimic de spus. Coca-Cola, orice ar face, este brandul cu cea mai mare notorietate din lume. Cred că soluţia este să investeşti foarte mult şi să te mulezi pe nevoile publicului tău ţintă, să îi fii prieten şi să interacţionezi cu el.

La Nokia, nu ştiu exact situaţia pentru România, dar în alte ţări Nokia investeşte foarte mulţi bani în internet. În plus, cred că fiecare dintre noi a avut sau are cel puţin un telefon Nokia. Desigur că te poti face remarcat şi cu câteva idei unice, produse de nişă, dar la sfârşit tot trebuie să investeşti mult.
 
Poate un brand sa supravieţuiască comuncând doar  pe mediul online?
Filip Pieczynski: Depinde foarte mult de ce fel de brand este vorba. De exemplu, un brand din FMCG nu trebuie să investească aşa de mult în internet ca să supravieţuiască. Dar, dacă vorbim de produse online, cum sunt cele bancare (e-banking, e-commerce etc) trebuie neapărat să se investească mult mai mult în internet.

Câteva exemple foarte bune sunt două bănci poloneze, care vin din mediul offline, dar care au creat 2 branduri complet diferite numai pe online. Unul din aceste exemple este mBank, care şi-a început promovarea numai prin intermediul Internetului, apoi prin ambient media şi prin sucursalele sale, şi abia după câteva luni de la lansare a început să investească şi în TV. TV-ul fiind, însă, un support pentru internet şi nu invers: Internetul un suport pentru TV. Astfel, a devenit cea mai mare bancă pe internet şi a avut un success enorm, pentru că au facut-o într-un mod inteligent şi au investit suficient. Părerea mea este că oricât de mult ai investi în internet este mai ieftin decât dacă ai investi în TV, în ceea ce priveşte impactul pe care îl are asupra publicului ţintă. Pe viitor, sunt convins că TV-ul va deveni doar un mediu de susţinere al Internetului. Cea mai importantă componentă din mixul de marketing va fi Internetul.

Un alt exemplu foarte bun de brand susţinut numai prin advertising pe Internet este un site uriaş de e-commerce, numit “merlin”, care este echivalentul site-ului amazon.com şi este cel mai de succes produs online la ora actuală în Polonia.

Care este cel mai rău rezultat care poate decurge dintr-o campanie online sau virală?
Filip Pieczynski: La campaniile de display advertising cel mai rău lucru este să faci  imaginea, bannerul greu de închis. Odată ce ai enervat userul campania ta este compromisă. Îţi poti distruge brandul.

La virale, cred că cel mai nefericit lucru este să nu reacţionezi sau să nu încerci în vreun fel să îţi salvezi brandul. Este adevarat că în cazul viralelor este foarte dificil, deoarece este destul de imprevizibil ceea ce se va întâmpla cu brandului tău. Nu poţi să ai o strategie anume, pentru că nu poţi ştii cum vor reacţiona oamenii.

Un bun exemplu de viral este "Dell Hell", când toată tragedia a pornit de la un cumpărător nemulţumit care a început să scrie pe forumuri cât de proaste sunt serviciile Dell de relaţii cu clienţii. De aici a pornit un întreg lanţ de reacţii ale tuturor cumpărătorilor care au trecut prin aceeaşi experienţă. În momentul în care compania şi-a dat seama de repercusiunile negative pe care acest fapt le avea asupra imaginii brandului, însuşi Michael Dell a postat scuze publice pe blogul personal şi a promis că va lua toate măsurile necesare pentru a îmbunătăţi vizibil serviciile companiei.

Dacă nu încerci să îţi cunoşti consumatorii, să le citeşti constant blogurile, să fii tu unul dintre useri, nu vei putea niciodată să ajungi la aceşti consumatori şi cu atât mai greu să îi controlezi.

Există vreo campania online despre care ştiţi că a fost un eşec total? Şi dacă da, care a fost cauza?
Filip Pieczynski: Da, s-a întâmplat acum 2 ani în Polonia pentru o campanie la Orange. Bannerele au fost un dezastru complet, nu se deschideau, se încărcau greu, au obosit şi enervat foarte tare vizitatorul, se schimbau culorile, erau foarte închise sau foarte deschise. A fost un dezastru complet care a adus efecte negative asupra imaginii brandului.

Dar o campanie care a avut un succesc fantastic?
Filip Pieczynski: Mi-a plăcut foarte tare campania unui operator de telefonie mobilă din Polonia, pentru un brand adresat adoloscenţilor, care a rulat acum 2 ani. Timp de o lună nimeni nu a ştiut despre ce era vorba. Peste tot era doar o mână roşie. Pe toate portalurile, site-urile se afla o mână roşie care prindea ceva, care făcea ceva. A fost un teaser foarte bun. Astfel, în prima zi când a fost lansat site-ul, server-ele s-au blocat pentru ca au fost suprasolicitate. Toata lumea vroia să vadă despre ce produs era vorba. Deşi aveau servere foarte puternice, acestea nu au făcut faţă la numărul imens de vizitatori curioşi. Site-ul avea foarte multe filme şi poveşti pentru tineri, şi toate acestea au adus o audienţă numeroasă. Aceasta este o campanie online care a avut foarte mare succes datorită mediului în care a fost promovată, nefiind necesar să fie susţinută şi de alte media. Abia după lansare, brandul a fost comunicat pe TV şi outdoor.