Griffiths: Plannerii sunt “nişte “vrăjitori” care vin cu pulberea magică”

Întrebări din partea lui Ştefan Stroe (Grey)

John, încep cu un subiect de încălzire. Ai fost deja de multe ori în România şi cred că ţi-ai creionat o imagine complexă despre România. Cum ţi se par astăzi românii: mai apropiaţi de Balcani sau de Marea Meditarană? Sunt românii mai degrabă grobiecni şi neîngrijiţi sau mai degrabă delăsători şi visători?

John Griffiths: Ştiu că dacă nu voi spune că românii sunt mai aproape de Marea Mediteraneană voi fi omorât, deci ştiu răspunsul la această întrebare. (râde) Iată un mod de a descrie românii: sunt italienii care au mai rămas din romani. Ştiu că, în general, românii sunt văzuţi ca fiind boemi, nebunatici şi visători. Dar comparaţia dintre români şi italieni este interesantă în acest context. Românii sunt mult mai mediteraneeni. Au un spirit al competiţiei accentuat. Totuşi, nu toţi românii pot fi descrişi ca fiind mediteraneeni. Am observat că există o cultură a obligaţiei aici, în sensul că oamenii sunt foarte uniţi prin relaţii de obligaţie. Oamenii se ajută între ei, dar nu ajută pe oricine, ci pe cei care la rândul lor pot să le facă un serviciu. La fel se întâmplă şi în Japonia, unde am crescut eu, dar acolo este de 10 ori mai rău. (râde) Nu este vorba despre o perspectivă anglo-saxonă, vorbesc despre ceva diferit...este percepţia mea.

Ce implicare crezi că au avut plannerii în generarea unor campanii precum Visa (starring Bill Shanon) şi Cadbury (Gorilla, Eyebrows)?

John Griffiths: Este o întrebare grea. Aceste campanii se aliniază unui trend mai nou care dă mai multă importanţă execuţiei decât strategiei. Astfel, aici nu se aplică reţeta conform căreia plannerul realizează strategia şi apoi creativul vine cu ideea creativă. În acest caz, cineva dă ideea creativă şi apoi plannerul încearcă să îşi dea seama cum poate această idee să “atingă” publicul ţintă. Ideea e că încerc să fac ceva ce oamenilor le va plăcea, nu să transmit neapărat un mesaj sau un sentimat. Rolul strategiei este greu de definit, pentru că nu se lucrează în sistem de fabrică. Cred că mai potrivit este modelul jazz, pentru că în relaţia dintre planner şi creativ trebuie să existe multă comunicare. Plannerul ajută ca execuţia să prindă viaţă, în final. El este mult mai puţin vizibil.

După 40 de ani de account planning, cercetarea de marketing rămâne singura latură a planningului care place exclusiv plannerilor într-o agenţie. În schimb, din ce în ce mai mulţi planneri îşi doresc în special să fie nişte “cool enablers” pentru echipele de creaţie. Cum comentezi aceste interese divergente?

John Griffiths: Sunt atâtea feluri de planneri! Este imposibil de definit un tip anume. În opinia mea, plannerul este acea persoană a cărui muncă nu e parte directă a procesului de realizarea a unui add sau a unei comunicări, dar a cărui eforturi adaugă valoare intangibilă întregului proces. Pe scurt, e cineva care aduce plusvaloare. Sunt planneri care fac echipă bună cu creativi, sunt planneri care folosesc research-ul pentru a-şi da seama dacă o campanie va fi eficientă şi sunt planneri care vând foarte bine rezultatul final clienţilor. În final, toţi trebuie să adauge plusvaloare, pentru că dacă nu o fac, ar trebui să fie daţi afară. Eu îi văd ca pe nişte “vrăjitori” care vin cu pulberea magică. Deci nu pot să comentez diferenţa dintre un planner care este mai apropiat de creativ, de client sau de research. Nu e un proces ştiinţific, ci se referă la a face ceva mai bine cu calităţile pe care le posezi. Un planner nu poate fi bun la toate trei, deşi agenţiile şi-ar dori astfel de angajaţi.

Întrebări din partea Bogdanei Butnar (MRM Partners)

Care este prima propoziţie din “the best book about planning”?

John Griffiths: (râde) Este o întrebare îngrozitare! Şi, de fapt, sunt două întrebări, nu una! Încerc să le iau pe rând: cea mai bună carte de advertising este “Truth lies in advertising”, iar cea mai bună carte de marketing este clasica “The New Marketing Manifesto”, dar n-aş putea spune care este prima propoziţie din niciuna dintre acestea. Deşi am multe recenzii pe website-ul personal, nu înseamnă că citesc cărţi tot timpul, că le recitesc sau că le cunosc pe dinafară. Totuşi, pot spune că am citit multe cărţi şi chiar dacă nu ştiu care este prima propoziţie din fiecare din ele, la mine acasă pot găsi orice carte în mai puţin de 30 de secunde. E ca şi cum am o listă întreagă de titluri în memorie. Cărţile de planning s-au schimbat atât de mult în ultimii ani...”The Blue Book of Planning” nu aş împrumuta-o nimănui, pentru că nu se mai găseşte de cumpărat şi nu se mai editează.

To pre-test or not to pre-test creative work?

John Griffiths: Ce vrea clinetul? (râde) Dacă este vorba de cercetare cantitativă, atunci nu îi văd relevanţa. În schimb, cred că ar trebui să arătăm munca noastră clientului, iar dacă acesta spune că nu e bună, înseamnă că nu eşti un bun researcher. Ar trebuie să folosim mereu research-ul ca să dezvoltăm advertising-ul. Dar n-am fost niciodată convins că pretestarea poate aduce rezultate concrete. Nu încercăm să reducem necunoscutele, ci să creăm idei relevante pentru oameni. Pentru mine este mai important ca un spot să aibă impact asupra publicului decât să prezic, înainte de a vedea reclama, că voi creşte market share de la 3,5% la 4%. Acest business e plin de riscuri pe care ţi le asumi. Pretestarea îţi spune, de fapt, ceea ce nu vei face până nu vei vedea care sunt rezultatele. Uneori, trebuie să afli aşa. Iar cu noile tehnologii care au apărut, pretestarea nu îşi mai are rostul, pentru că orice campanie poate fi optimizată din mers.

Care este “the most exciting brief” la care ai lucrat?

John Griffiths: Răspunsul cel mai simplu la această întrebare ar fi: cel la care lucrez acum. De fapt, este adevărat şi nu pot da prea multe detalii despre acesta. Este foarte interesant, oricum. E greu de răspuns la întrebarea aceasta, pentru că fiecare brief e diferit şi fiecare are o altfel de problemă de rezolvat. Nu pot să spun, totuşi, că toate briefurile sunt interesante, pentru că există unele extrem de plictisitoare. Îmi plac în mod deosebit brief-urile la care nu poţi da răspunsuri din prima. Există două feluri de oameni: cei cărora începe să le fie frică atunci când nu cunosc răspunsul, şi cei care se simt energizaţi de faptul că nu ştiu răspunsul. Eu fac parte din cea de-a doua categorie, de aceea pot spune că planningul este cea mai tare meserie, pentru că nu ştii răspunul şi trebuie să-l găseşti. Dacă primesc un brief al cărui răspuns îl ştiu, mă plictisesc foarte repede. Când lucrezi pentru un client care ştie deja ce fel de reclamă vrea şi căruia îi este frică să încerce ceva nou, nu prea ai ce face. Totuşi, munca noastră ţine şi de a vinde o idee, deci facem research pentru a convinge clienţii să cumpere o idee de care le este prea frică să o pună în aplicare fără research.

Întrebări din partea Elenei Ioniţă (Leo Burnett)

Ce i-ai spune unui publicitar englez pentru a-l convinge să profeseze în România?

John Griffiths: (râde şi spune că a încercat asta de câteva ori). I-aş spune că are ocazia să facă multe reclame pentru TV, că standardele creative sunt foarte ridicate şi că poate lucra alături de oameni de creaţie foarte interesanţi. I-aş mai spune că România se află acum într-o etapă interesantă de dezvoltare şi că oamenii care au lucrat în advertising până acum în România au făcut-o din pasiune. Când ai ocazia să lucrezi într-o ţară unde advertising-ul este nou şi creativ este foarte important. Advertisingul este modalitatea prin care marketerii comunică cu consumatorii săi. Asta înseamnă că nu este mereu ceva interesant. În unele pieţe, advertisingul este plictisitor, dar aici este încă distractiv.

Trei sfaturi pentru strategic planners în vremuri de criză.

John Griffiths: Păstrează-ţi jobul! Munceşte cât mai mult, pentru că cei care lucrează în vreme de criză au un avantaj superior în faţa celor care nu mai produc nimic. CV-ul lor va fi plin şi când criza va lua sfârşit vor putea cere bani mai mulţi. Totodată, vor avea experienţă şi, după cum ştim, e foarte important ca planerii să aibă ceva experienţă, pentru că, altfel, ei trebuie să intre în training. Al doilea sfat: încearcă să te odihneşti. În vreme de criză, de teamă să nu îţi pierzi jobul, nu vei putea refuza nimic şi va trebui să munceşti chiar şi cu 50% mai mult, altfel rişti să fii dat afară. Sau cel puţin aşa crezi tu. Aşadar, cred că e una dintre cele mai grele perioade, pentru că eşti mai tot timpul obosit. Pentru că nu îţi permiţi pauze mai mari şi pentru că nu poţi lucra pe proiecte diverse şi interesante, începi să te plictiseşti. Cei care lucrează 14 – 15 ore la birou nu mai sunt atât de interesanţi. Iar recesiunea nu îţi oferă prilejul de a face lucururi interesante. Astfel, nu o sa te distrezi aşa de mult şi nu o să produci lucruri extraordinare. Nimenu nu o sa te promoveze pentru că lucrezi 18 ore. Trebuie să te protejezi. Al treilea sfat: dacă poţi, extinde-ţi CV-ul, pentru că experienţa e mai greu să ţi-o dezvolţi din moment ce lucrezi pe proiecte plictisitoare. Aici contază mai mult volumul decât calitatea. Lucrează pe proiecte care te solicită (nu ca volum de muncă) şi din care poţi să înveţi lucruri noi.

Ai identificat vreun microtarget specific României?

John Griffiths: Oamenii vorbesc despre advertising aici foarte mult şi cred că nu doar TV-ul contează. Exemplul cel mai elocvent de target specific pentru România mi se pare Itsy Bitsy, care o idee grozavă, pentru că la traficul care este aici, oamenii ascultă mai mult radio în maşină. Itsy Bitsy este singurul post din Europa pentru copii, lucru de care trebuie să fiţi mândri. Este un bun exemlu de gândire laterală: dacă nu poţi rezolva problema, găseşti o soluţie alternativă.

Întrebări din partea lui Ştefan Chiriţescu (Graffiti BBDO)

Te-ai muta în România în aceste vremuri de criză?

John Griffiths: (râde) Numai dacă îmi daţi de lucru şi un salariu decent. Nu m-a rugat nimeni să mă mut aici, deci aştept propuneri. Sunt vremuri ciudate pentru toată lumea, în orice piaţă. În cazul meu, parte din mine ar vrea să aibă parte de un job stabil, deşi tocmai am spus care sunt pericolele acestui statut. M-ar interesa, în schimb, să lucrez cu o agenţie digitală, pentru că ar fi ceva nou pentru mine. Nu aş vrea să repet experienţe din trecut, pentru că mă plictisesc uşor. Apoi, mă gândesc dacă m-aş ridica la nivelul plannerilor de aici, care sunt unii dintre cei mai buni şi cei mai premiaţi din Europa. De ce aţi avea nevoie de un planner britanic? Sunt fericit că vin de câteva ori pe an, oricum.

Cum ai vinde Dacia în UK, luând în calcul succesul din Germania?

John Griffiths: Nu aş încerca să o vând acolo, pentru că piaţa din UK este suprasaturată de maşini ieftine şi bune. Britanicii cumpără maşini din multe ţări, nu numai din Germania, şi nu mai au nevoie de încă o marcă. Preţul pentru Dacia ar trebui coborât foarte mult pentru a intra într-o categorie interesantă pentru britanici şi nici atunci nu aş garanta că s-ar vinde bine.

Pentru că eşti trainer, cum îţi este afectat business-ul de criză?

John Griffiths: Afacerea mea este afectată în mai multe feluri: sunt mai puţini oameni care vin la training, dar pot încă să fac aceste sesiuni de training în interiorul companiilor. Companiile care vor să nu cheltuiască niciun ban nu fac deloc training cu angajaţii lor în această perioadă, pentru că nu trebuie, iar oamenii nu pleacă, pentru că nu au unde. Dar decât să nu îi plăteşti bine, mai bine le faci un training, pentru că nu te costă prea mult. În loc să trimiţi oamenii la cursuri din afara companiei, mai bine organizezi secţiune de training în interiorul companiei, pentru că aduc valoare. Companiile aduc şi oameni din agenţie, deci cursul devine o formă de consultanţă foarte ieftină.

Întrebări din partea lui Răzvan Mătăşel (Arsenoaiei&Matasel)

Cu ce om de creaţie ţi-a plăcut să lucrezi şi de ce?

John Griffiths: Omul de creaţie care m-a inspirat foarte mult este Chas Bayfield, pentru că e foarte creativ şi nu crede că soluţia este advertisingul. M-a inspirat pentru că a scris o carte, este foarte modest şi îi place să experimentează. Îmi place de el pentru că este foarte bun, dar nu este arogant.

Care ar trebui să fie relaţia dintre un om de strategie şi un om de creaţie? Cum ar trebui să funcţioneze tandemul?

John Griffiths: Uneori creativii se tem că şi planneri pot fi creativi. E important să se asculte reciproc şi să se respecte. Am văzut cazuri când relaţia dintre cei doi nu funcţiona, pentru că era ca într-o fabrică. Creativul ajunge să-i spună strategistului că totul a ieşit prost, pentru că brief-ul nu e bun, iar plannerul ajunge să dea vina pe creativ pentru că ideea creativă nu e bună, deşi brief-ul a fost bun. Nici unul nu are dreptate. Ei trebuie să vadă ce poate face fiecare pentru ca totul să iasă bine. Creativii primesc premii pentru asta, în timp ce planneri, nu. De aici apare o problemă de ego, deşi rezultatul este produsul muncii de echipă. Pentru mine, generozitatea este foarte importantă. Numele creativului este pus pe add, deşi o întreagă echipă de oameni a muncit pentru obţinrea acelui rezultat.

Citiţi şi

Un seminar cu multe insight-uri