Hardy Koth: "Cred că lumea nu s-a schimbat fundamental în timpul acestei crize"

Reţeaua de companii independente IriS este renumită pentru exigenţa criteriilor de selectare a partenerilor, fiecare ţară având doar un singur reprezentant în cadrul acesteia, care beneficiază de informaţii venite din toate colţurile lumii. În acest moment, reţeaua este formată din 31 de companii din tot atâtea ţări de pe aproape toate continentele, acoperind 84% din puterea economică a lumii şi 63% din populaţia globului.

Ce este IriS şi care sunt avantajele de a face parte din această reţea?
Hardy Koth: IriS este cea mai mare corporaţie de institute de cercetare independente, ce provin din 31 de ţări membre ale reţelei, în special din Europa, Asia şi America de Nord. Ca să înţelegeţi mai bine care sunt avantajele de a fii membru IriS o să vă dau un exemplu: clientul lucrează cu o agenţie de cercetare independentă, dar aceasta este destul de limitată zonal. Însă dacă agenţia face parte din IriS, cu ajutorul parteneriatelor pe care le încheie în cadrul reţelei, clientul va beneficia de posibilitatea efectuării de cercetări şi în alte ţări. Deci, clientul nu trebuie să-şi aleagă tot timpul un partener nou, pentru că reţeaua pune la dispoziţie tot ceea ce are nevoie, la standarde înalte.

De două ori pe an ne întâlnim la nivel de top management toţi membrii şi vorbim despre schimbările din industrie, despre strategiile pe care trebuie să le implementăm, precum şi despre ce fel de studii ar trebui să facem. La întâlnirea din primăvară am discutat despre cercetare pe reţele sociale, ce însemnătate aduc acestea către zona de cercetare, la ce trebuie să fie atenţi clienţii. A fost interesant să vedem cum parteneri din organizaţia noastră deja au făcut primii paşi spre această zonă. De exemplu, partenerii din Canada au cumpărat o companie care se ocupa cu cercetarea reţelelor sociale şi au încorporat-o în propriile lor proiecte. În concluzie, noi încercăm să găsim oportunităţi pentru dezvoltarea unui instrument de măsurare în social media. Organizaţia este interesată să dezvolte un set de bune practici şi să ajute membrii săi să adopte cunoştinţele care sunt împărtăşite în reţea, pentru ca apoi acestea să fie utilizate în fiecare piaţă, în funcţie de necesităţi.

Toate cele 31 de ţări membre facem acelaşi tip de cercetări joint-venture de comparatie / de normare, folosind aceleaşi instrumente, în acelaşi timp - segmentarea în funcţie de preţ în diverse pieţe sau satisfacţia angajaţilor în lume, în industrii diferite. Mai facem schimb de oameni, în sensul în care o echipă din compania X pleacă pentru o perioadă de 3 - 4 luni în Rusia sau în China pentru a vedea cum se fac lucrurile acolo, care sunt diferenţele culturale şi de strategie, cum se fac cercetările de marketing acolo. Acest schimb foloseşte în final clientului, pentru că va beneficia de serviciile unor oameni care sunt mai bine educaţi la nivel internaţional.

IriS are un singur partener în fiecare din cele 31 de ţări membre. Criteriile de selecţie a viitorilor membrii sunt următoarele: agenţia de cercetare independentă trebuie să aibă statul de lider pe piaţa respectivă. Prin lider înţelegem fie că este cea mai mare agenţie de cercetare independentă, cea mai inovatoare sau cea mai de calitate sau toate trei la un loc. Procesul este foarte lung şi debutează, de obicei, cu recomandări venite din partea celor care deja sunt membrii IriS sau din partea clienţilor care au lucrat de-a lungul timpului cu aceste agenţii. Apoi se fac interviuri prin telefon şi vizite la sediul firmei. Potenţialul partener trebuie să se prezinte în faţa consiliului IriS în timpul unei întâlniri care are loc în fiecare an. Acolo este prezentată compania şi se răspunde la mai multe întrebări, iar după aceea, toţi membrii votează în secret, acceptând sau refuzând candidatul.

Cum veţi colabora cu partenerul din Români, ISRA Center? Ce planuri aveţi?
Începem să facem schimb de informaţii: le vom prezenta ce a făcut IriS până acum în mai multe industrii şi care sunt metodologiile care au dat roade. Vom face conferinţe regionale, unde partenerii din ţările Europei de Est şi de Sud vor participa la mese rotunde pentru a se prezenta potenţialilor clienţi şi pentru a face împreună cercetări.

Cum vedeţi piaţa de cercetare şi de marketing din România anului 2010?
Din câte am auzit (deoarece sunt pentru prima dată aici), piaţa a fost afectată de criză, însă asta nu a schimbat planurile IriS de a avea un membru în reţea şi de aici. Ne-am mai extins şi în Ungaria şi Slovenia, de exemplu. Dar, într-adevăr, suntem foarte interesaţi de estul şi sud-estul Europei, unde clienţii agenţiilor de cercetare cu care lucrăm s-au dezvoltat foarte mult. Aceste companii au nevoie să fie reprezentate puternic în ţările unde îşi desfăşoară activitatea. Criza este pe sfârşite, credem noi. De exemplu, în Germania, ecomonia a început să crească, iar nevoia de research internaţional a crescut şi ea.

Ce fel de studii cer companiile, de obicei?
Sunt foarte diferite, depinzând de faptul dacă aceste companii există pe piaţă de ceva vreme sau dacă abia îşi fac intrarea. În acest ultim caz, aceste companii îşi doresc să aibă imaginea de ansamblu: mărimea pieţei, segmentarea, cine este liderul în categorie, etc. Când e vorba despre companii care deja sunt pe piaţă de ceva vreme, atunci acestea vor să afle care este potenţialul lor de creştere, care este percepţia imaginii lor, satisfacţia clineţilor faţă de produse. Uneori, ei cer analize pentru un singur produs, care există deja într-o piaţă, dar vor să cerceteze potenţialul lui şi pe alte pieţe. Iar dacă un anumit partener IriS a realizat un studiu într-o piaţă, atunci companiile cer ca în altă ţară, studiul să fie realizat tot de un partener al reţelei.

Companiile au comandat mai puţine studii anul acesta?
Da, în ultimul an putem spune că au fost cerute mai puţine studii. Companiile au preferat să economisească bugetele care altă dată mergeau pe cercetare, dar din câte vedem, în Germania cel puţin, companiile încep să recupereze timpul pierdut până acum din lipsă de bani. Întrebările sunt încă acolo, doar că până acum, companiile nu au avut banii nencesari pentru a-şi permite să primească răspunsurile.

Cum s-a schimbat comportamentul consumatorilor în vreme de criză?
Nu cred că s-a schimbat foarte mult comportamentul consumatorilor. Ştiu, totuşi, că mărirea taxelor sau micşorarea pensiilor vor duce la schimbări pe termen lung în comportamentul consumatorilor. Dar ceea ce vedem până acum – din studiile despre preţuri pe care le facem – ne indică faptul că oamenii sunt dispuşi să plătească chiar şi mai mult în vremuri de recesiune pe produse pe care le apreciază foarte mult. Acestea pot fi produse de life style, de întreţinere, de consum, precum cafea, bere sau vin. Deci, comporamentul consumatorilor, în general, nu s-a modificat atât de mult, ci doar pe anumite segmente putem observa că unii consumatori s-au reorientat spre produse mai ieftine. Cred că lumea nu s-a schimbat fundamental în timpul acestei crize. Adică, ok, creşterea a fost stopată pentru o vreme, toţi am experimentat asta. Este foarte interesant să vezi când faci parte dintr-o reţea cum unele pieţe sunt în descreştere, în timp ce altele deja îşi revin. Asta am observat când în Germania criza se simţea foarte tare din punct de vedere al creşterii economice, iar colegii noştri din Asia erau în creştere. Exact de asta avem nevoie! La nivel global, ne ajutăm unii pe alţii: cei care sunt mai sus decât noi ne trag după ei.

Cum s-au modificat bugetele?
Nu am observat descreşteri ale bugetelor. De fapt, este vorba despre o perioadă foarte scurtă de timp în care bugetele nu au mai fost la nivelul celor din ceilalţi ani, dar cum întrebările au rămas fără răspuns, acum trebuie făcute studii. De aceea, acum există bugete chiar mai mari decât înainte, deci se investesc mai mulţi bani în realizarea acestor studii, deşi cred că pe termin mediu vor ajunge la nivelul bugetelor din 2008.

Cum vedeţi relaţia dintre agenţia de publicitate şi cea de research, astfel încât fiecare să-şi aducă un aport constructiv, pentru binele clientului?
Eu cred că este o diferenţă fundamentală între modul în care o agenţie de publicitate şi una de cercetare abordează o chestiune de research. Şi asta este pe de o parte bine. Ca să fii o agenţie bună de publicitate, trebuie să existe creativitate, deschidere în faţa unor lucruri faţă de care o agenţie de cercetare ar fi mai reticentă. Un om de research are rolul de a interpreta şi nuanţa viitorul, mai mult decât a crea. Deci e vorba despre mai multe stiluri de a lucra, fapt ce duce la probleme de comunicare şi de înţelegere. Cred că problema apare atunci când agenţia de publicitate vrea să aibă propriul departament de research, pentru că aceasta nu va desfăşura niciodată această activitate la un nivel atât de înalt, aşa cum face o agenţie full-time de cercetare. Noi am rezolvat această problemă în Germania astfel: am lucrat îndeaproape cu o agenţie de publicitate, dar special am ţinut lucrurile separat. La nivel de management, comunicarea trebuia să clarifice care este rolul fiecăruia, ceea ce a funcţionat foarte bine.

Care este sfatul dvs vizavi de acest subiect pentru cei care lucrează în acest domeniu?
Trebuie să laşi pe fiecare să-şi vadă de treabă. Eu cred că dacă incluzi un departament de research într-o agenţie de publicitate, efectul nu mai este cel scontat, aşa cum cred că nu poţi să incluzi un departament de publicitate într-o agenţie de research. Cred că oamenii trebuie să înţeleagă că au focusuri diferite.

Care e tendinţa în acest sens, în lume?
Agenţiile de publicitate mari încorporează capabilităţi de research din ce în ce mai mult. Pot să-ţi dau exemplul WPP, care cumpără în mod constant conglomerate de research, pe care apoi le includ în reţeaua lor. Dar la o analiză mai atentă vom observa că ei păstrează lucrurile separat, ceea ce e curios, pentru că se cheltuiesc miliarde pe aceste business-uri, pe care nu le întrebuinţează apoi la capacitate maximă. Şi dacă te întrebi de ce, îţi vor răspunde că reserch-ul este un business care îţi aduce stabilitate şi profit, dar nu e bine să fie integrat operaţional.

Ce studii se fac în ceea ce priveşte social media?
Sunt studii de mai multe feluri. Companiile multinaţionale vor să vadă dacă există zvonuri pe aceste medii sau informaţii care le-ar putea afecta reputaţia. În acest caz, companiile trebuie să fie pe fază la orice se scrie despre ele în aceste medii şi să reacţioneze, altfel, daunele pot fi prea mari şi greu de reparat. Noi încercăm să ne dăm seama cum gândesc oamenii care sunt pe aceste reţele, ce cuvinte cheie folosesc, precum şi în ce direcţie merg discuţiile pe o anumită temă. Încercăm să ne dăm seama care sunt limitările, dar şi oportunităţile, pentru că social media vor deveni tot mai mainstream, influenţând ştirile, presa scrisă, etc.

Ce trenduri se conturează în domeniul cercetării?
Consultanţii devin tot mai apropiaţi de marketing research. De ce? Pentru că şi-au dat seama că lucrurile reale pe care ei trebuie să-şi gîndească strategia reies din marketing research. Pe de altă parte, cercetăorii trebuie să fie şi ei mai apropiaţi de sfera consultanţei, pentru că dacă nu eşti un consultant de încredere pentru clientul tău, atunci nu ai viaţă lungă. Nu este vorba doar despre colectarea de date şi cifre, ci despre a le interpreta, a da recomandări curajoase, eficiente, pe baza lucrurilor pe care le-ai aflat din studii. Toate aceste discuţii se poartă la nivl de top management.