Johannes Newrkla: Celebrăm diversitatea şi îmbunătăţim creativitatea

Aflat în vizită la Braşov cu ocazia celei de a noua ediţie AdPrint,  preşedintele Art Directors Club of Europe a vorbit despre importanţa locului în găsirea ideilor şi a creativităţii: Genius Loci. Fiecare ţară este creativă pentru anumite motive pe care locul în sine le promovează: obiceiurile, oamenii, istoria, relieful... ADC* Europe încearcă să inglobeze această diversitate a locurilor, pentru a creşte industria creativităţii în general. 

Ce este Art Directors Club of Europe?
Johannes Newrkla: ADC* Europe a fost fondată în 1990. De atunci, încercăm să devenim o organizaţie cât mai mare, care să reflecte o Europă unită, pentru că, deşi Europa este un întreg, aceasta cuprinde multe ţări diferite, cu oameni la fel de diferiţi. Cum este scris şi în constituţia Europei: "unitate şi diversitate". Noi nu vrem să fim ceva uniform, ci o comunitate mare, formată din ţări diferite atât ca mod de a gândi, cât şi din punct de vedere al culturii, iar acest lucru trebuie reflectat şi în industria noastră creativă. Când am început, eram în jur de 10 ţări, iar acum sunt peste 20 de ţări membre în ADC* Europe. Obiectivul nostru este simplu: a celebra diversitatea şi a îmbunătăţi nivelul creativităţii.

Cine poate deveni membru Art Directors Club of Europe?
Johannes Newrkla: Membru al ADC* Europe poate deveni orice ţară care doreşte să îşi formeze un club local al creativilor. Cluburile locale sunt formate din cei mai buni creativi din fiecare ţară. În România, s-a înfiinţat de curând ADC*RO, iar întâmplarea face să îl ştiu pe Adrian Boţan de 3 ani şi sunt sigur că el şi ceilalţi directori creativi vor face treabă bună. ADC* Europe este foarte bucuroasă să aibă comunitatea românească ca membru, pentru că, în afară de Effie sau alte festivaluri importante fără îndoială, trebuie să existe şi ceva realizat de creativi pentru creativi, care au un singur ţel: îmbunătăţirea creativităţii.

În ce constă concursul ADC* Europe? 
Johannes Newrkla: La acest concurs anual intră lucrările premiate cu aur şi argint din fiecare ţară, există o carte de 500 de pagini cu cele mai bune lucrări din Europa. Acestea se trimit în Barcelona, unde este biroul central al ADC* Europe, şi apoi sunt judecate. Fiecare ţară care este membru trebuie să trimită 4 juraţi la Barcelona, pentru că avem 4 jurii şi în fiecare juriu trebuie să existe câte un reprezentant al fiecărei ţări care este membru. Astfel, avem 20 de juraţi în fiecare juriu şi în total avem 80 de juraţi, cei mai buni creativi din fiecare ţară. Sute din cei mai buni creativi din fiecare ţară ajung să se cunoască, să schimbe opinii, fiind şi un perfect prilej de a face networking şi chiar de a schimba agenţiile.

Ce părere aveţi de iniţiativa ADC*RO de a fonda o şcoală de creaţie. Mai există astfel de iniţiative în celelalte ţări membre?
Johannes Newrkla: Mi se pare o idee excelentă, pentru că în asta constă obiectivele asociaţiei- a creşte oameni care duc implicit la creşterea calităţii creativităţii. Vrem ca directori de creaţie din Paris, Madrid sau Barcelona să predea în alte ţări. Momentan, lucrăm la ideea de a fonda o academie creativă în Viena, există deja "Creative Leadership" în Berlin, condusă de Michael Conrad de la Leo Burnett, care este un curs de universitate. Mai există cursuri pentru studenţi în Viena şi Barcelona. Dar, în unele ţări nu există multe programe pentru tineri, pentru că este foarte greu să fii membru al clubului local, trebuie să fii unul dintre din cei mai buni directori de creaţie, iar pentru tineri este o onoare să înveţe de la astfel de practicieni.

Credeţi că se poate învăţa creativitatea sau este ceva cu care te naşti pur şi simplu?
Johannes Newrkla: Este adevărat că nu poţi preda ideea, dar poţi învăţa ce este o idee. Există instrumentele creative specifice care nu pot fi folosite în locul creativităţi, dar care pot duce la creativitate. Aşa cum strategic planner-ii sunt cei care inspiră creativitatea, creativul trebuie să vadă ideea din toate unghiurile, să înveţe să vadă la 360 de grade.

De asemenea, un lucru foarte important este să compari prin competiţie ideea ta cu ideea altcuiva. Cred foarte mult în efectele stimulatoare aduse de festivaluri şi competiţii.

Pentru că ne aflăm la un festival de print, ce părere aveţi despre print ca mediu de derulare a mesajului? Va rămâne el viabil în viitor?
Johannes Newrkla: Să fiu sincer, cred ca pe termen lung nu se va mai pune problema dacă e print sau TV, ceea ce contează este ideea şi cum anume profită ea de mixul de media. Dacă ideea din spate nu este relevantă pentru produs, atunci omoar-o! Nu mai contează cum o abordezi. Chiar dacă mesajul este clar, întrebarea este: "este el valabil, este el bazat pe un insight?". Dacă o idee este bună, îţi dai seama de la început dacă este şi relevantă, iar dacă nu este relevantă, este o „glumă proastă”.

Aţi tot spus la un moment dat, la seminar, " gândeşte local şi actionează global"? Ce înseamnă acest lucru?
Johannes Newrkla: A gândi global, dar a acţiona local face că locuitorii unei ţări să fie pierduţi, gânditorii locali (local thinkers) şi cei care fac lucrurile local (local doers) nu reprezintă decât o pierdere de timp. Totul porneşte de la un loc, dacă o idee este bună ea poate călători peste tot în lume, de aceea spun că este o prostie să gândeşti global şi să acţionezi local, trebuie să inversezi „think local and manage global!". Pentru că asta îţi dă şansa ca în ţările mici - România nu este o ţară mică ca suprafaţă, dar este mică din punct de vedere media în comparaţie cu Germania, Franţa sau Anglia- locuitorii să aibă idei locale care să călătorească dincolo de graniţe. De exemplu, Andrea Stillaci, speakerul care a ţinut seminarul înaintea mea, este italian - italian loci. A fost foarte util în Londra, acum este foarte bun pe ceea ce face la GB Grey în Paris, pentru că aduce un suflu nou agenţiei, este sânge proaspăt. Este important de unde vii, pentru că asta îţi defineşte modul în care gândeşti. Backgroundul unei persoane face relevantă munca lui într-o altă ţară, după cum am mai spus locul de unde vine fiecare îi defineşte modul de a gândi. Backgroundul meu de austriac face munca mea în Bucureşti poate mult mai interesantă, pentru că vin o gândire şi o abordare diferită, o cultură diferită. Aşa cum backgroundul românesc genereză ideile foarte bune de la MTV. Reclamele la MTV sunt un model standard de genius loci, nu îmi pot imagina aceste idei ca fiind ale cuiva din New York de exemplu. Insightul este relevant, original, iar mesajul are ceva din spiritul local.