Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 7 Iunie 2017
La povesti cu Bela Ziemann, Head of Strategy Publicis Italia: de la intelegerea briefului pana la nevoia unui venit minim garantat intr-o lume automatizata

La povesti cu Bela Ziemann, Head of Strategy Publicis Italia: de la intelegerea briefului pana la nevoia unui venit minim garantat intr-o lume automatizata

Bela Ziemann, head of strategy Publicis Italy, a fost invitatul special al Effie Talks – Gala Nominalizatilor din acest an. Bela ne-a povestit despre intersectia dintre date si creativitate, interactiv si cu multe exemple din cariera lui, asa ca am ramas sa mai aprofundam procesul lui de lucru.

 Dar discutia ne-a dus departe, de  la mestesugari in Transilvania la masini zburatoare si la venitul minim garantat, de la ideea unui New York complet pietonal pana la branduri care vor iesi relativ curand din business.

Va lasam sa hoinariti cu noi prin ganduri, in interviul de mai jos.

 

  1. In prezentarea ta ai vorbit mult despre importanta cifrelor. Cum integrezi datele in brieful de creatie si cum le faci inspirante pentru echipa creativa?

BZ: Bineinteles ca nu ii punem sa citeasca numerele,asta e jobul nostru, al plannerilor, si anume sa interpretam datele. Uneori poate fi nevoie de un data analyst, care sa stie sa incruciseze seturi de date, astfel incat sa se obtina o perspectiva globala. Si de acolo tu, ca planner, derivi insightul sau descoperirea sau tensiunea sau cum vrei sa o numesti. Dar stii ca teritoriul pe care l-ai ales e bazat pe informatii reale.

Oricum, nu predai niciodata creativilor intregul raport – „poftim, citeste-l si vino cu niste idei”. Nope. Trebuie sa il interpretam, sa ne cream noi insine o vizualizare a situatiei si din ea sa alegem cel mai puternic lucru, care sa fie in legatura cu problema de business si apoi sa transformam asta intr-un brief.

  1. Si cum ii faci sa simta ca acea cifra e valoroasa? te folosesti de exemple?

BZ: Da, uneori genul asta de informatie e plictisitoare daca nu e pusa intr-un context.

In timpul prezentarii Bela ne-a povestit despre insightul care a stat la baza campaniei Heineken The Speech, cu Jose Mourinho. The Naked Data pe care cei de la Heineken o descoperisera era ca aproximativ 3 sferturi din barbatii de 25-35 de ani se uita la Champions League singuri, acasa, consumand bere low cost.

Este cam plictisitor cand auzi dpar o cifra. Dar daca le dai putin context, de exemplu: „Imaginati-va ca tipul sta acasa, 2 treimi din ei stau acasa, singuri si aleg cea mai ieftina bere. Si cumva nu au nicio ambitie in sensul asta”. Si astfel incepi sa creezi o poveste in jurul acelei cife. „Acum imaginati-va ce ne propunem noi sa facem. Vrem sa ii punem un six-pack de bere premium in mana. Si ca sa ne facem vanzarea, trebuie sa o consume cu prietenii”. Asadar, poti incepe discutia de briefing cu aceasta cifra, insa apoi construiesti un context in jurul ei, astfel incat sa get the creative juices flowing.

Iata campania care a avut la baza aceasta cifra: Heineken | The Speech 

 

  1. Bela a fost strategul campaniei Heineken | Moderate Drinkers Wanted 

Si in cadrul seminarului Effie Talks ne-a aratat o parte a researchului ce a stat in spatele ei, un vox pop cu fete de diferite nationalitati si varste care declarau ca nu ar merge acasa cu un tip beat. Daca ar fi usor luat ar fi ok, dar daca e chiar beat e nasol.

Am fost curiosi cat de frecventa e practica aceasta, a vox pop-ului filmat pentru Publicis Italia.

BZ: Mi-as dori sa fie ceva comun, pentru ca uneori e cel mai puternic argument pentru clienti. Si unora chiar le place sa mearga pe strazi si sa intervieveze oameni. Ogilvy a inceput asta, cand chiar i-a fortat pe planneri sa iasa: „Mergeti afara, in cartiere in care traieste produsul nostru – poate sunt mai dure uneori – si vorbiti cu oamenii, intrebati-i despre produs. Mergeti chiar la ei acasa si vedeti acolo produsul”.

Acest planning al strazii revine si ma bucura asta. Insa pentru a face si video, mai apare si factorul financiar. Uneori agentiile nu pot cheltui cateva mii de euro pentru un vox pop. Dar si clientii incep sa aiba asteptari in sensul asta si chiar si interviuri filmate, fara montaj, sunt OK.

Asadar, mi-ar placea sa avem mai mult timp si mai multi oameni astfel incat sa sistematizam asta. Mi-ar placea sa imi pot trimite plannerii juniori si chiar si mai seniori  pe strada, mai des. Necesita un pic de organizare, de pregatire, si de deschidere din partea oamenilor.

Iar cand se face, se dovedeste un tool foarte bun pentru a convinge pe cineva de pozitia ta.

  1. Cum crezi ca planningul digital – definirea unor persona, configurarea a diferite user flow-uri si scenarii, samd – readuce in focus micro-momentele?

BZ: Avem diferite experiente care ne-au invatat ca trebuie sa reevaluam un pic cum vedem precision marketing, micro-momente. Inca ne gandim la aceste persona si la momentele lor de consum. Ar trebui sa ne gandim „Care e mindsetul lor curent?”. Nu e atat de mult despre momentul precis in care se afla si ce le spui in acel moment anume. Spre exemplu, in campania despre Champions League poti sa argumentezi „vreau sa il iau pe acest barbat de 22 de ani de la birou, cand trece pe langa un supermarket ssa cumpere un six-pack si sa isi sune prietenii sa ii invite la el sa vada meciul Champions League impreuna”. Invatam si ne concentram mai mult pe contextul in care se afla el. Si in acest sens mediul, cel fizic sau cel mediatic, joaca un mult mai mare rol in mesajul pe care i-l transmitem, mai degraba decat sa ne gandim la ce ar putea el sa faca la un moment X din zi.

In plus, cred ca digitalul are o conotatie si interpretare diferite de strategia de comunicare. Vorbim despre insighturi sau propositions mai mari, care pot traim in lumea misiunii sau credo-ului de brand. Dar in digital e mai degraba de tonalitate, defineste un brand usor diferit decat o facem in comunicarea de brand. Si cred ca trebuie sa imbratisam asta, pentru ca altfel nuvom putea opera in spatiul digital. Dar contextul e ceva pe care il putem folosi mai bine, nu doar prin momente si persona.

  1. Ma intorc un pic la lucrul cu echipa de creatie. De multe ori devin frustrati cand simt „client safetiness”. Cum ii ajuti sa depaseasca asta?

BZ: Cred ca e o frustrare cu care ne confruntam toti la un moment dat, nu doar creativii. Problema cu creativii e ca sunt cei mai vulnerabili la asta, din cauza „sangelui si lacrimilor” pe care le pun in produs. Si e dureros sa ii spui unui artist ca munca lui nu e apreciata. Dar din punctul meu de vedere, o mare parte din asta tine de ce premiti sa fie prezentat la client. Asadar, cred ca asta e cheia povestilor noastre de succes: mergem la client cu work de care suntem siguri ca e in linie cu strategia creativa si asteptarile sale.

Daca nu te asiguri ca e asa, vor exista cazuri cand creativii vor prezenta si reactia va fi „de ce Dumnezeu ai venit cu asta?”. Pentru ca stii ca clientului nu ii va placea – nu e in tonalitatea brandului, cum vorbeste acesta, nu e suficient de premium sau suficient de realist. Dar intr-un proces de echipa, colaborativ, asta nu ar trebui sa se intample. Dar daca procesul e fragmentat, accountul primeste brieful, plannerul scrie brieful de creatie si creativul lucreaza si merge cu workul in prezentare fara sa aiba feedbackul echipei, sunt foarte multe sanse sa se izbeasca de un perete si lucrurile sa nu mearga bine, iar creativul sa ramana cu impresia ca workul nu a placut clientului. Tough luck, trebuie sa prezinti workul intern, ca sa verifici ca ceea ce faci e apreciat. Pentru ca daca sunt mai multi ochi te asiguri ca ceea ce duci la client nu va ajunge intr-o astfel de situatie.

Si o alta problema pe care o avem in industrie este faptul ca acceptm briefuri de la client cand stim, sau banuim macar, ca clientul nu s-a gandit suficient la ce isi doreste. Si lucram, suntem ambitiosi, visam si apoi, in mijlocul procesului, ne dam seama ca clientul a inceput ceva dar n-are nicio idee unde vrea sa il duca. Trebuie sa devenim mai buni la inceput, cand primim brieful si sa interogram, sa intrebam clientul „esti sigur?”. Si sa tinem cont de obiectivele de business ca sa fim siguri ca mergem in directia corecta, altfel nu are niciun sens.

  1. Sa vorbim putin despre trenduri.

Ce parere ai de goodvertising, CSR... Sunt foarte multe brnaduri care investesc in cauze sociale. Dar chiar ajuta asta la constructia unui brand, sau e doar un trend pe care il imbratiseaza toti?

BZ: Viziunea mea de viitor nu prea are legatura directa cu asta... vad o lume in care inteligenta artificiala conduce mult din ceea ce facem si ce nu facem, o lume in care robotica va domina. Cred ca suntem acum intr-o faza in care multe industrii se agata cu ghearele de prezent...unii stiind ca sunt ultimii lor ani. Spre exemplu, lucram pentru Pirelli, care fabrica anvelope. Si le-am spus: „Cum credeti ca va fi businessul vostru cand conceptul de a detine o masina va deveni irelevant, fiind inlocuit de car sharing... Urmatoarea faza va fi condusul automatizat. Iar Pirelli e un brand de premium sport driving, si e vorba de placerea condusului. Deci care va fi rolul lor in industria masinilor automate? Pana in punctul in care vom conduce masini zburatoare – care va mai fi rolul unui cauciuc atunci?”. Si cand i-am intrebat pe cei de la Pirelli ce vor face in 20 de ani, care va fi rolul lor, daca vor mai exista sau vor iesi din business, nu au stiut ce sa raspunda. Si incearca sa gaseasca modele de business care sa le prelungeasca viata.

Si cred ca e valabil pentru multe industrii... Spre exemplu, in industria alimentara s-ar pute inlocui cu mancare produsa artificial, power food. Sau, industrii care vand diferite obiecte, mai devreme sau mai tarziu vom avea un 3D printer acasa si ne vom putea face propriul ceas sau motor. Si atunci, ele vor mai avea vreun rol?

Asa ca aceasta faza a cauzelor sociale e un mecanism de prelungire a businessului, cand brandul intelege ca nu mai poate fi doar acela care vrea sa-ti ia banii. Cumva, acestea isi spun „singura modalitate in care imi dai voie in viata ta este daca fac ceva bun in schimb”. Spre exemplu, Tom’s e o cauza pe care o sustin. Dar unele lucruri devin superficiale. Brandurile de lux supravietuiesc pentru ca sunt oamenii foarte bogati care cumpara... Dar intreaga lor industrie e chestionabila. Cat gunoi iese din industria fashion, incepi sa te intrebi daca chiar ai nevoie de un pulover nou sau nu.

Pentru mine da, e un trend, o faza in care „hai sa fim cu totii intr-o cauza buna”, care va mai dura inca 5-7 ani, iar apoi vom intra in era „supravietuirii celor mai puternici”. E din cauza noilor tehnologii, a felului super rapid in care evolueaza lucrurile. Daca iti imaginezi ca traiesti in viitor, in spatii virtuale, pot da fiu gol toata ziua, ce imi pasa ce am pe mine? Daca traiesc in acel spatiu pot sa stau intins in pat, sa nu ies niciodata, sa imi satisfac nevoile naturale destul de usor, asa ca nu am nevoie sa port bijuterii sau altele... Asadar, ce vor face aceste industrii in aceasta lume? Nu stiu. Asadar, chiar cred ca va deveni un joc al supravietuirii celor mai puternici, unde vor castiga cei mai adaptati la cerintele viitorului. Sper doar sa existe un venit minim garantat, altfel vom avea probleme mult mai mari decat ce vorbim acum.

  1. Dar chiar crezi ca se va intampla atat de curand, in 10 ani? Pentru ca oamenii inca au placerea condusului, a imbracatului...

BZ: Intotdeauna vei avea oameni bogati dispusi sa plateasca. Chiar si daca, sa zicem, traficul in New York ar fi interzis si totul s-ar transforma intr-o mare zona pietonala, tot vei avea aceste cluburi de soferi care gasesc circuite in afara orasului si platesc bani buni sa se dea cu masina acolo si sa se distreze. Deci se vor gasi nise si vor fi personale. Ei vor sti direct oamenii care le cumpara cauciucurile si vor vorbi cu ei direct.

Nu va mai fi nevoie sa gandeasca in cifre mari. Si vor trebui sa se gandeasca la alte tipuri de servicii si oferte. Si cand vezi piete cum e China, unde bunurile au mers de la o disponibilitate restransa, la bunuri de lux si acum piata e aproape saturata si scade din nou. Lucrul asta s-a intamplat aproape instant. E o nebunie, nu stiu unde se indreapta toata asta. I-am ascultat pe cei care au facut predictii si care sunt mult mai buni la asta decat mine si sunt date care arata ca incolo ne indreptat, e de neoprit.

Sa ne bucuram, deci, de anii in care calarim valurile misiunilor si credo-urilor. Noua chestie e „hai sa vorbim despre incredere”. Si pentru ca oamenii nu mai au incredere in corporatii asa mult, cresc businessurile craft, lucrurile facute local. Cu cine ai vorbi auzi „Cred ca vreau sa ma mut in Transilvania si sa imi fac un business craft acolo”.

Cred ca daca esti smart si ai ceva particular in felul in care iti desfasori businessul, o sa ai o viata mai lunga. Pe de alta parte, cred ca e cam nasol daca ai un job inlocuibil, cum ar fi sofatul, care va fi inlocuit de robotica.

In Olanda, in unele orase mici experimenteaza acest venit minim garantat, iar pentru mine aceasta e calea corecta acum. Cred ca tehnologia conduce la o usurinta de accesibilitate la mancare, la apa, la rezolvarea nevoilor de baza. Apoi apare nevoia de implinire de sine. Si de asta sunt aceste teorii ca oamenii isi satisfac nevoia implinirii de sine prin gaming. Hai sa ne imaginam ca acesti camionagii nu mai au joburi in 10-20 de ani pentru ca Mercedes (si ceilalti) au inventat camioanele automate. Asadar, unde merg toti acesti camionagii? Probabil ca au vreo 40 de ani, nu mai au job si nimeni nu vrea sa ii angajeze. Si ce faci? Le dai venitul minim, sa zicem 2000EUR. Si traiesc fara sa devina infractori, dar cum isi gasesc implinirea? Poate in jocuri. Gaming bazat pe o persona, avatarul tau e cineva, intri intr-o lume a jocului unde iti gasesti implinirea. Suna cam trist, dar deja este o forma a realitatii in unele locuri. Sunt oameni in China sau Japonia care nu mai ies niciodata din casa. Sunt incapabili sa mai imbratiseze viata si incepem sa vedem asta pe mai multe niveluri, e interesant.

Avem aceasta conversatie pe Nescafe, pentru care coffee-shop-urile si cafeaua sunt locuri si contexte de comunicare si conectare. Si apoi, pe cealalta parte, ai o lume cu oameni care nu traiesc decat in spatiul social media, oameni care se dezvata de contactul social. E sanatos sau nu?

Noi aici in lumea vestica spunem ca e nesanatos. Deja vorbim despre cei care petrec jumatate de zi uitandu-se la un device de Social Media nu mai sunt capabil sa aiba relatii personale. Pe de alta parte, in Asia accepta asta ca forma curenta de relationare sociala – „acum asa se intampla, prin aceste device-uri pe care le avem”.

Acum, eu vin din lumea veche (nr – Europa) si stiu ca nu pot imbratisa asta, desi inteleg de unde vine. Prefer sa dau un SMS sau sa vorbesc la telefon....

Stiu, si eu la fel...

BZ: Si exista statistici care prezic ca vom avea o epidemie de singuratate mai devreme sau mai tarziu. Deja iti poti da seama, in generatia millenial sunt 30-40% oameni care se considera singuri, iar in generatiile mai tinere va creste spre 50%. Se considera singuri pentru ca traiesc prin intermediul device-urilor.  Si deci intrebarea devine, cum ne invatam copii sa manageuiasca social engagementul, versus doar sa le dam iPad-ul sau telefonul si sa ii lasam sa faca doar asta. Din moment ce asta e directia in care se indreapta lumea, trebuie lasati sa faca asta, altfel nu vor fi capabili sa traiasca in acel spatiu. Sunt decizii grele pe care trebuie sa le luam, atat ca parinti cat si comunicatori.

E un pic sumbra perspectiva...

BZ: Nu neaparat, adica noi cream asta. trebuie de asemenea sa gasim o modalitate sa traim cu asta, chiar daca simtim nevoia sa o oprim intr-o zi. Asta e predictia pentru AI, ca ne va depasi ca inteligenta si ne va controla. Deci, vom putea sa o oprim pana sa se intample asta sau va trebui sa ne resemnam? Nu e sumbru, e doar directia in care merg lucrurile.

Ai putea sa ne zici un trend din advertising pe care il preferi?

BZ: Eu sunt din generatia baby boomer. Respect dezvoltarea pe care am avut-o in trecut, cel mai mult apreciez acele trenduri mai indie de genul „daca toata lumea face VR, eu am sa fac opusul”, petreceri live, intalniri.

Vin din Berlin, unde, in ciuda atitudinii mai directe, mai dure a oamenilor, acestia se ajuta, traiesc mult afara, interactioneaza pe strada, si imi place asta. Asa ca as putea spune ca imi plac trendurile ce tin de outdoors, togetherness.

Dar nu as putea spune ca am chiar un trend preferat pentru ca imi place psihologia trendurilor moderne, de asemenea. Imi place sa observ ce ii motiveaza pe oameni sa zboare drone, sa incerce 3D printing sau VR, imbratisez asta.

Imi place motivatia oamenilor, de ce fac lucrurile pe care le fac. Viziunea pe termen lung... nu ma sperie, o imbratisez. 

Un lucru pe care mi l-as dori pentru noi, orice am face si in orice fel de lume am trai este sa fim buni unii cu altii. Si probabil ca se va intampla, cand vom elimina notiunea de bani. Adica daca ai un venit minim garantat si luxul nu mai e dezirabil pentru ca traim in acest spatiu virtual, am elimina stresul si tensiunea de a avea bani. Si atunci sper ca ne vom intoarce la a fi draguti si buni unii cu altii si ca vom trai intr-o lume mai armonioasa.

 

Speram ca v-a placut plimbarea noastra dinspre real spre filozofic. Pe final, va lasam cu cateva din campaniile pe care a lucrat Bela, care ne-au inspirat:

 

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare