Maia Novolan: "Site-urile cu versiuni adaptate la formatul device-urilor mobile vor fi “un must” pentru orice companie care se respectă"

Maia Novolan vorbeşte în continuare despre tendinţe şi previziuni pentru următoarea perioadă, impactul device-urilor mobile asupra marketingului mobil şi cum ar trebui marketerii să gândească strategii de comunicare diferite pe diverse teritorii.

IAA.ro : Ce impact va avea asupra Mobile Marketingului această avalanşă de device-uri dacă ne uităm la ce s-a întâmplat la CES 2012 de la Las Vegas şi anticipăm ce va fi la Mobile World Congress din Barcelona, de la sfârşitul lunii februarie?
Maia Novolan: În general gadgeturile impactează diferit utilizatorii din regiuni diferite, iar acest lucru îi va determina pe marketerii globali să gândească strategii de comunicare diferite pe diverse teritorii. Din studii reiese ca în Japonia, de exemplu, utilizatorii au în medie 45 de aplicaţii mobile instalate pe smartphone-uri, în timp ce americanii şi britanicii au doar 23. În România probabil media este de 4-5 aplicaţii descărcate pe un device mobil.

Viteza cu care "se deplasează" inovaţia (din lumea digitală) către România este destul de mare, însă aria de propagare în teritoriu la nivelul consumatorului este mult mai mică decât ne-am dori. Din acest motiv agenţiile specializate sunt demotivate să investească în tooluri prea avansate. Inovezi şi investeşti astăzi, însă începi să culegi ceva roade peste 2-3 ani. Trăim vremuri care nu ne mai permit să aşteptăm atâta timp. Din cauza schimbărilor majore în relaţiile comerciale generate de criza economiă avem nevoie să ne monetizăm munca într-un timp cât mai scurt.

Chiar dacă nu suntem în faza în care să adoptăm pe scară largă orice inovaţie apărută la nivel global, în curând şi în România anumite feature-uri digitale vor deveni o chestiune « de rutină » pentru advertiseri, cum ar fi : versiunile mobile ale paginilor web (esenţiale în viitorul apropiat), aplicaţiile interactive pe Facebook, comunicarea personalizată bidirecţională prin SMS, aplicaţii de brand pentru device-urile mobile.

Gradul tot mai mare de utilizare a device-urilor mobile, în principal a smartphone-urilor dar şi a tabletelor, influenţează în mod evident modul în care afacerile şi companiile se vor adresa audienţei şi se vor conecta cu aceasta.

Advertiserii vor ţine cont de faptul ca tot mai mulţi consumatori deprind cu usurinţă modul de a folosi un smartphone ca pe un tool multimedia şi nu numai ca pe un telefon mobil şi în concordanţă le vor pune la dispoziţie alte căi de interacţiune. Inclusiv formatele de publicitate se vor îmbogăţi la nivel de conţinut (rich media advertising) permiţând totodată posibilitatea de răspuns direct din partea utilizatorilor.

IAA.ro : Cum vor arăta anul acesta componentele de Mobile Marketing faţă de anii precedenţi? Ce alte componente noi au apărut în domeniu şi la ce ar trebui să ne aşteptăm?
Schimbări majore nu vor apărea în 2012. Vom avea aceleaşi canale mobile principale: messaging (SMS şi MMS), website-uri mobile, add-uri mobile şi aplicaţii (brandate şi independente).

SMS-urile vor reprezenta în continuare baza a peste trei sferturi din campaniile de marketing mobil. Utilizarea codurilor QR se va diversifica, iar site-urile cu versiuni adaptate la formatul device-urilor mobile vor fi “un must” pentru orice companie care se respectă. De aici ar putea decurge şi ceva creşteri ale numărului de comenzi de mobile adds.

IAA.ro : Care sunt vehiculele digitale care vor marca anul 2012?
Toolurile de social media, în principal Facebook, vor continua să dicteze în marketingul digital la nivel global şi vor începe să marcheze definitiv marketingul autohton. La nivel global, social media a devenit un fel de “laborator” de analiză a consumatorilor, pentru o comunicare cât mai targetată. În România lucrurile nu au ajuns la un nivel atât de fin, însă în această direcţie ne îndreptăm şi noi.

Trendul de creştere al comerţului electronic va fi menţinut şi în România, însă creşterea nu cred ca va fi spectaculoasă. În România, mersul la cumpărături este o tradiţie, este un gest de bunăstare autoindusă, este un mod în sine de a petrece timpul liber, aşadar vor mai trece ceva ani până când vom putea vorbi cu adevărat de comerţ electronic generalizat şi nu doar de vânzări electronice. Magazinele virtuale vor avea mult de câştigat din prezenţa acestora în social media.

SMS-ul va rămâne în continuare “regina încoronată” a mobile marketingului, atât în România cât şi la nivel global. În 2012 probabil vom asista la apariţia primelor proiecte locale de "augmented reality" şi de asemenea vor fi introduse primele telefoane cu NFC (nearfield communications) care vor deschide calea unor noi tipuri de interacţiune cu consumatorii.

Cred că dacă anul 2011 a fost anul în care cuvântul de ordine a fost “content”, în 2012 vom evolua şi ne vom concentra mai mult asupra contextului. « Content is king, but context is God.”

IAA.ro : Cum au fost percepute în trecut campaniile de Mobile Marketing de către clienţi şi cum credeţi că vor fi acceptate în viitor?
În trecut campaniile de mobile marketing au fost privite cu reticenţă poate şi pentru că este un domeniu mai tehnic. Totuşi faptul că România a ajuns la o penetrare a telefoniei mobile de peste 100% (situaţie rară la nivel european) a deschis lent calea către consumatori prin intermediul telefonului mobil.

Până anul trecut marketerii (şi ma refer în special la agenţiile de publicitate) au funcţionat după dictonul “drumul cel mai sigur este cel pe care-l cunoşti cel mai bine” şi au preferat să nu se complice cu “new stuff”. De la sfârşitul lui 2010, clienţii-companii au pus presiune tot mai mare pe responsabilii cu marketarea pentru creşterea eficienţei campaniilor şi scăderea costurilor de marketare şi pe “digital”; iar aici, din fericire, noi, cei din mobile marketing, ne-am încadrat cu brio.

Încet-încet s-a înţeles faptul că mobile-ul este un canal, că are cea mai mare răspândire în România şi că poţi comunica eficient fără să fie scump. În prezent lucrurile stau mult mai bine în sensul în care se dezvoltă mult mai multe proiecte de mobile marketing, numărul celor care utilizează aceste tool-uri este în creştere şi, cel mai important, clienţii care au utilizat măcar o dată servicii de mobile marketing s-au convins de eficienţa lor şi au păstrat în continuare mobile-ul în mixul de marketing. Totuşi nu cunosc să existe în companii bugete dedicate componentei de mobile prestabilite la începutul anului. Regăsim MM-ul undeva în bugetul de “digital” care include online şi orice altceva ce nu este marketing tradiţional.

IAA.ro : Care sunt obstacolele întâlnite în calea realizării campaniilor de Mobile Marketing? Clienţii sunt dispuşi să aloce orice buget pentru eficienţa acestora?
Cred că “obstacole” e mult spus. Pot fi situaţii în care nu poţi realiza activări pentru că marketerul nu deţine baze de date şi pe targetul său restrâns nu găseşti în piaţă date. Însă genul acesta de obstacole pot fi uşor depăşite, prin angajarea marketerului într-un tip de activare care îi va genera baza de date pe care în timp, prin acţiuni repetitive, “o va înmulţi”.

Bugetele pe proiecte pot să varieze de la câteva sute de Euro la câteva zeci de mii de Euro. Am avut câteva proiecte de peste 100.000 de euro fiecare, unul dintre ele fiind chiar un record valoric în piaţa noastră.

Clienţii sunt mult mai deschişi astăzi, înţeleg cu mai mare uşurinţă mecanismele, uneori tehnice şi, recunosc, mai greu de înţeles, iar uneori avem interlocutori care sunt la curent cu noutăţile în domeniul digital şi au cereri din ce în ce mai avangardiste. Ne bucură să avem astfel de interlocutori.  Cele mai multe companii care apelează la acest canal de marketing vin din zona de B2C, FMCG, retail, financiar, auto, telecom şi de regulă sunt companii cu bugete de marketing cuprinzătoare.

IAA.ro : Care sunt previziunile în privinţa comportamentului consumatorilor români vizavi de campaniile de Mobile Marketing, în contextul în care piaţa de smartphone-uri din România este în continuă creştere, însă românii nu le folosesc la capacitatea maximă?
Faptul că românii nu folosesc la capacitate maximă smartphone-urile este într-adevăr real şi relevant pentru mobile marketingul românesc. Sunt foarte puţini (sub 0,5%), spre exemplu, cei care au vizualizat reclame pe telefonul mobil şi care finalizează acţiunea ajungând la achiziţionarea unui produs sau serviciu. Sunt încă puţini cei care folosesc telefonul mobil ca pe o platformă multimedia pentru a face achiziţii, pentru a comunica în social media, pentru a vizualiza content, pentru a interacţiona cu brandurile prin intermediul unei aplicaţii etc.

SMS-ului i-au trebuit 3 ani ca să devină un instrument de marketing interactiv la scară naţională. Ceea ce am învăţat în cei 16 ani de telecom marketing pe care i-am parcurs până acum este că de noi şi de advertiseri depinde să educăm piaţa şi consumatorii. Dacă vrem ca în viitor să comunicăm cu ei cât mai relevant va trebui să creăm premisele pentru astfel de activităţi.

IAA.ro : Unii specialişti consideră că de obicei se face confuzie între campanii şi promoţii prin SMS. Care este diferenţa între acestea două şi cum vor evolua în următoarea perioadă?
În folclorul pieţei de marketing din România, diferenţa dintre campaniile SMS şi promoţii prin SMS are la bază aproape aceleaşi elemente ca diferenţa dintre o campanie de imagine / brand şi o promoţie în general. Promoţiile prin SMS vizează creşterea vânzărilor pe termen scurt prin angajarea activă a consumatorilor pentru a achiziţiona produsele din promoţie şi a câştiga premii, în timp de campaniile de brand se focusează asupra construcţiei şi consolidării imaginii brandului.

În viziunea mea, campania SMS este mai degrabă denumirea generală sub care se derulează orice tip de activitate de marketing care foloseşte componenta SMS şi ca atare o campanie SMS poate fi chiar o promoţie SMS. Cine zice că o promoţie SMS nu este de fapt o campanie ?!

În piaţă însă sunt vorbitori care menţionează campanii SMS atunci când se referă la SMS Advertising sau Bulk SMS, respectiv transmitere de mesaje către o bază de date targetată, mesaje de tip informativ, mesaje de tip branding, mesaje promoţionale, mesaje SMS de răspuns la diverse activări online s.a.m.d.

IAA.ro: În 2011 Syscom Digital a dat startul unor noi trenduri cum ar fi: prima aplicaţie pe Facebook folosită ca şi canal de înscriere într-o promoţie din România şi primul sistem digitalizat de networking folosind un QR code. Ce pregătiţi anul acesta pentru industria de marcomm?
Anul acesta nu mizăm pe o creştere semnificativă de piaţă, aşadar ne vom axa pe calitate, însemnând că ne vom apleca mai mult asupra detaliilor, asupra relevanţei, a contextului, a eficienţei cheltuirii bugetelor şi aşa destul de mici.

Vom lansa şi anul acesta câteva "premiere" în România, însă pentru asta vom vorbi din nou la momentul respectiv.