Mark Hunter: "Mi se pare că AdPrint are o problemă de identitate"

IAA: Care este nivelul festivalului AdPrint, în comparaţie cu alte festivaluri europene la care ai mai participat?
Mark Hunter: (se gândeşte câteva clipe, îşi caută cuvintele şi începe cu „well...”): Festivalul este, într-adevăr, european, dar numărul înscrierilor din partea agenţiilor străine este destul de mic. Nu cunosc foarte bine istoria festivalului, însă mi se pare că AdPrint are o problemă de identitate. După numărul lucrărilor înscrise, AdPrint este un festival regional, iar multe dintre lucrările bune, pe care le-am şi premiat, provin din afara ţării. Pentru ca acest festival să atragă lucrări din toată Europa trebuie să crească şi să-şi deschidă graniţele, suportând astfel consecinţele. Dar ar ajunge la calibrul unor festivaluri precum Epica sau Euro Best. Noi, membrii juriului, am sperat să premiem mai mult lucrări de aici, şi nu aşa de multe de afară. Cele mai multe premii le-au luat nemţii, francezii şi italienii şi cred că, sincer vorbind, lucrările acestora au la bază idei mai bune şi sunt mai bine executate. Sunt aceleaşi lucrări care vor fi, probabil, premiate la Cannes sau alte festivaluri de publicitate. Dacă aş conduce eu acest festival de publicitate m-aş gândi dacă vreau ca printre câştigătorii de aici să se numere aceiaşi oameni sau aceleaşi agenţii care iau premii peste tot.

Şi care este nivelul lucrărilor înscrise?
În ciuda disproporţiei dintre numărul de lucrări străine înscrise şi numărul de premii obţinute de acestea, cred, totuşi, că multe execuţii româneşti sunt bune. În timpul jurizării, noi nu ştiam originea lucrărilor, dar puteam să ne facem o idee. Acum pot să spun că am observat nişte idei foarte puternice la câteva lucrări româneşti, însă execuţia lasă de dorit la majoritatea printurilor, care nu sunt excepţionale. Ne-am confruntat cu dilema de a premia o idee care aproape ne convingea şi am hotărât să nu o facem dacă execuţia nu este perfectă. În plus, au fost mai puţine lucrări decât anul trecut şi cred că de vină este criza economico-financiară, care o să afecteze şi celelalte festivaluri de publicitate.

Ce a lipsit din lucrările româneşti pentru a primi aur?
Două lucruri: lipsesc detaliile în execuţie şi modul în care a fost pusă în practică ideea dă uneori senzaţia lipsei de originalitate. Eu vin dintr-o piaţă mică, din Canada, şi ştiu cum e să lucrezi cu bugete mici, dar am şi experienţa pieţelor extrem de competitive, unde lucram cu bugete mari. Nimeni n-ar trebui să ştie care e bugetul unei campanii doar uitându-se la print. Iar aici am presupus în cazul multor lucrări că aceasta a fost problema multor campanii. Doar că în cazul unui festival de printuri, noi exact la asta ne uităm cel mai atent: căutăm obsesia de a arăta şi cele mai mici detalii cât mai bine, de a fii totul perfect. Aş da un sfat echipelor de creaţie din România: să pună mai mult accent pe detaliu. Mai mult decât atât, am simţit în cazul multor lucrări drăguţe o familiaritate a modului de execuţie, deşi ideea era originală, dar care părea că imită lucrări ce deja au fost premiate la festivaluri de publicitate mai mari.

Poate fi de vină şi profesionalismul oamenilor din industrie?
Faza cu bugetele este mai mult o scuză pe care încerc să o găsesc creativilor de aici, pentru că, de fapt, nu există motiv pe care poţi să-l invoci pentru o lucrare proastă. Cu toţii ştim în inima nostră dacă o lucrare este originală şi executată perfect. Şi, da, ştiu cât de mult muncim ca să producem o idee bună şi cât de mândri putem să devenim pentru că am reuşit, dar este vorba despre un standard al industriei pe care trebuie să-l respectăm.

Sună destul de emoţional. Sunt şi criterii obiective de a puncta o lucrare?
Nu cred că noi am folosit nişte criterii clare. Am stat într-o cameră 12 ore şi am jurizat, toţi fiind subiectivi, aşa cum sunt oamenii. Dacă ai întreba 9 oameni ce înseamnă cuvântul „cool”, ai primi 9 interpretări. Asta este frumuseţea acestor festivaluri: niciodată nu ştii ce se întâmplă. Bineînţeles că la secţiunea „press” din categoria „poster” există nişte criterii de bază, printre care se numără claritatea mesajului transmis. Căutăm originalitate, eficienţă, să exprime adevărul, să aibă relevanţă şi să fie incitante. La mine totul se reduce la execuţie. Dacă lucrarea este mult prea familiară, falsă, lucrată excesiv în Photoshop şi executată prost, mă indispune de-a dreptul.

Deci, aţi fost cu toţii de acord ce lucrări să câştige...
Cred că fiecare dintre noi a avut una sau două lucrări favorite, care până la urma nu a trecut de votul final. Fiecare dintre noi şi-a spus părerea despre toate lucrările, dar uneori argumentele tale sunt luate în seamă, alteori nu. Dar în proporţie de 95% cred că a fost consimţământul tuturor de a a-i numi pe aceştia câştigători.

Care a fost rolul tău, ca preşedinte al juriului?
Au fost momente când a trebuit să mediez, întrucât izbucniseră nişte certuri. Tot procesul ăsta de jurizare a fost extrem de intens. A trebuit să ascult toate părerile membrilor juriului, altfel se instaura anarhia. Ca să vezi la ce mă refer când vorbesc despre argumente, voi folosi exemplul unei lucrări care a plăcut majorităţii, cu excepţia unuia dintre juraţi. A fost atât de insistent că printul îi este cunoscut, încât am căutat peste tot şi am găsit, într-adevăr, unul care semăna foarte bine cu acesta. Deci e de ajuns ca unul singur să fi avut un dubiu cât de mic pentru ca o lucrare să fie verificată şi să nu primească voturi.

E din ce în ce mai greu să faci lucrări originale şi să fii creativ aşa cum n-a mai fost nimeni. Dar cum poţi face, totuşi, acest lucru?
Cred că de asta creativii sunt plătiţi bine. Nu există un răspuns la această întrebare, pentru că prin definiţie, nu ai cum să recunoşti originalitatea. Dacă ai mai auzit ideea înainte şi dacă recunoşti vizualul, înseamnă că nu este original. Problema asta există de când lumea, dar ca şi creativ, trebuie să găseşti o cale de a face o lucrare originală.

De ce ai acceptat să prezidezi juriul acestui festival?
Din mai multe motive. Mulţi prieteni de-ai mei au fost aici pentru a susţine prezentări şi pentru a face parte din componenţa unor jurii şi mi-au spus că a fost foarte plăcut. În al doilea rând eram foarte curios în legătură cu România şi vroiam să o văd. În al treilea rând, m-am cam plictisit de festivalurile mari, unde totul se învârte în jurul banilor. Şi nu în ultimul rând, print-ul reprezintă pentru mine forma cea mai pură de exercitare a meseriei. Eram curios să văd ce lucrări se fac aici, să cunosc câţiva dintre tinerii din industrie.