Necula: Sustenabilitate este mai mult decât CSR

IAA.ro: Să lămurim conceptul, pentru început. Deci, ce este Ogilvy Earth?
Manuela Necula: Ogilvy Earth este o nouă specializare a Ogilvy Group. Echipa sa va fi formată din experţi în comunicare, care vin din toate ariile: advertising, digital, relaţii publice, activation. Echipa e modulară, în funţie de natura proiectului. Specializarea va fi coordonată de doi oameni care au expertiză pe astfel de proiecte: Loredana Caradimu – care lucrează în domeniu de 3 ani şi Alina Stanciu - care a dezvoltat proiecte de CSR pentru mulţi clienţi ai grupului. Pe lângă ele, vor exista şi experţi interni: directorii de creaţie - care o să contribuie la aceste proiecte, directorul financiar, strateggic planner. În mare, s-au adunat o mulţime de competenţe ale unor oameni care au dezvoltat genul acesta de proiecte de-a lungul anilor.

Ce va livra Ogilvy Earth?
Noi vom face eco audit –un audit al companiei în rândul stakeholderilor (atât intern, cât şi extern), după care va avea loc un workshop cu experţi externi – membri The Lab, unul dintre instrumentele noastre, iar mai departe se ajunge la o recomandare strategică asupra direcţiei în care compania ar putea merge din punctul acesta de vedere. Apoi se trece la implementarea unor anumite tipuri de programe. În primul rând,vorbim despre o direcţie strategică, care trebuie stabilită şi agreată cu managementul companiei. Sustenabilitatea este o decizie care se discută la masa CEO-ului.

Care este target Ogilvy Earth?
Companiile de orice mărime. Poţi să fii sustenabil şi dacă ai un business mic, depinde cum îl faci. Mai pe româneşte este vorba despre a ajunge să fii capabil să faci mai mult cu resurse mai puţine. Acest principiu se aplică atât corporaţiilor – ele sunt cele care la nivel mondial pot să împingă conceptul mai departe, dar se aplică la fel de bine şi într-o companie de talie mică sau medie. Nu e un apanaj al corporaţiilor exclusiv.

Ce s-a realizat cu această specializare la nivel internaţional?
Există proiecte multe, atât pentru companii, precum Unilever, Nestle,cât şi pentru organisme neguvernamentale, cum este Hopenhagen, un proiect probono, propus de Ogilvy şi agreat de ONU.

Şi care au fost reacţiile la nivel internaţional?
Reacţiile au fost foarte bune. N-a spus nimeni că e uşor, doar că subiectul este atât de arzător şi el nu mai poate fi evitat. În viitor nu vor mai putea rezista „a la long” companiile care nu se orientează spre o dezvoltare sustenabilă. Conceptul va ajunge pe agenda tuturor, dar în timp.

De ce aţi lansat Ogilvy Earth acum?
Pentru că, dincolo de orice, lansarea asta este, de fapt, o dovadă, în primul rând, a faptului că noi chiar credem în lucrurile astea, chiar vrem să contribuim cumva – atât ca oameni, cât şi ca organizaţie – şi sperăm că în timp se va dezvolta şi într-o oportunitate de business. Noi credem că această criză mondială este un efect al faptului că multe companii au mers într-o direcţie nesustenabilă. Criza a venit şi ca efect a acestui lucru. Credem că e un an important: 2009 e cel mai greu an pe care l-am avut cu toţii şi un an în care îţi analizezi principiile, direcţiile. Credem că e un moment potrivit.

Este, totodată, un an în care s-a vorbit mult despre CSR şi sustenabilitate, dar şi un an în care bugetele alocate pentru astfel de proiecte s-au micşorat. De ce ar venii companiile la voi, în contextul în care i ele încep să se orienteze spre crearea unui departament intern care să dezvolte proiecte de CSR?
Sustenabilitate este mai mult decât CSR. CSR este o parte din acest concept. Interlocutorii noştri de partea clientului sunt aceşti responsabili, împreună cu oamenii din board-ul de directori. Ei sunt cei care iau deciziile în legătură cu modul în care îţi vei structura strategia de business. Credem că pot găsi în noi un adevărat partener. Avem nevoie de oamenii de la client care să aibă preocuparea respectivă, dar niciunii dintre ei nu pot face singuri proiectele astea, pentru că sunt complexe.

Care este investiţia Ogilvy Group în Ogilvy Earth?
Nu este vorba despre o investiţie în bani, ci de suflet, de timp, de entuziasm. Toţi oamenii care lucrează în Ogilvy Earth au de fapt joburile lor în Ogilvy. Ei fac lucrul acesta în paralel şi vor munci de două ori mai mult din convingere. Pot spune însă ca am investit în training.

Şi rezultatele acestui demers se vor vedea în 10 – 15 ani...
Rezultatele la nivel macro se vor vedea în câţiva ani, rezultate palpabile se vor vedea uşor, de la an la an. Apropo de dezvoltare sustenabilă trebuie să „walk the talk”. Uită-te la noi, nu pretindem nici pe departe că suntem acolo, dar am făcut nişte paşi: avem programe în care ne formăm oamenii, programe în care îi susţinem şi încercăm să le oferim nişte oportunităţi de ghidare în carieră, programe interne de reciclare, suntem transparenţi. Deci, facem şi noi ce se poate pe parte asta. E doar începutul, dar e un început corect.

Citiţi şi

Ogilvy Group a lansat OgilvyEarth pe piaţa românească