Noi ne-am făcut bine meseria, cu sau fără Effie

Te aşteptai să câştigi?
Şerban Alexandrescu: Nu mă aşteptam să câştig absolut deloc, pentru că este o departajare tehnică pe care nu poţi să o simţi, e campania care a strâns cele mai multe puncte, deci nu poţi să ştii dacă ai avut sau nu ai avut ceva. E un pic ironic pentru că, Gazeta a fost ultima noastă înscriere la al 4-lea deadline, pe de altă parte a fost într-un fel şi cea mai bună, pentru că am avut absolut tot, toate datele pe care le-am cerut. Clientul a fost incredibil de cooperativ, s-a chinuit, s-a scremut, ne-a dat tot ce am avut nevoie din punctul ăsta de vedere.

Şi celelalte premii, te aşteptai să le câştigi? Ce înseamnă toate aceste premii pentru voi?
Şerban Alexandrescu: Îmi pare rău că am ratat TVR2, dar nu ştiu cât a contat în depunctarea TVR-ului toată controversa asta şi atacurile publice din ultima vreme. De fapt, într-un fel, mă aşteptam ca aici să nu avem rezultate foarte bune pentru că tot contexul era împotriva TVR-ului. Însă, din nefercire nu a luat nici un Effie campania pentru Mercedes, iar în acest caz, sincer nu mă aşteptam să nu ia nimic. A fost singura promoţie care a fost mult mai mult decât o promoţie din categoria de promoţii, pentru că şi-a făcut şi treaba promţională, dar şi-a făcut şi bucata de imagine, ceea ce foarte greu se obţine. Acesta este motivul pentru care nu mă aşteptam să nu fie premiată. Am crezut că avea şansă. Iar, sincer “piticii” era singura categorie unde ştiam că e ceva, că o să luam un EFfie, pentru că a fost altceva, un altfel de campanie, un nou deschizător de drumuri în acea categorie.

De foarte multă vreme, gurile rele spun că Headvertising este un produs menţinut în top de presă. Aveţi un mesaj pentru oamenii care nu au mai crezut în voi şi cărora le-aţi dovedit acum ce puteţi cu adevărat?
Şerban Alexandrescu: Ne e vorba de crezut, pentru că fiecare e liber să creadă ce vrea, nu pot eu apar şi să le zic că suntem buni. Lumea ne judecă după aparenţă şi nu după ce se întâmplă de fapt la noi, şi e păcat. Pentru că simplul motiv că în seara asta am avut mai multe cifre, rezutate şi date de la clienţi, nu ne face o agenţie mai bună decât anul trecut, doar am avut mai multă baftă de această dată... Or noi, tot timpul, dar tot timpul din 1998 tot asta facem, niciodată mai bine sau mai rău, aşă că e nedrept să fii întotdeauna ceea ce vrea lumea să creadă că suntem. Noi ne-am facut bine meseria, cu sau fără Effie. Mie mi se pare că avem o politică destul de clară despre ceea ce vrem să facem, s-ar putea ca problema noastră să fie că suntem destul de slabi în a ne proiecta în exterior imaginea, e un caz clasic de cizmar care nu are cizme, nu prea ştim să ne vindem în exterior. Iar cu ideea care se vehicula că Headvertising este ţinută în top de presă, e nederept, pentru că într-un fel este asociată cu mine şi faptul că am o gură largă şi scriu uşor, umplu presa cu tot felul de interviuri şi păreri de doi bani şi lucruri de genul ăsta. Asta e nasol, pentru că le iau eu mai mult din lumina oamenilor care realmente fac ce se întâmplă la noi, fiecare art, fiecare copy care ştiu exact ce sacrificiu a făcut în tot timpul ăsta, şi care sunt fantastic de timizi şi nu sunt foarte buni în a proiecta în exterior cum sunt ei cu adevarat şi ce fac ei. Acest lucru mi se pare foarte nedrept şi aş lasa-o baltă dacă nu aş şti că pentru agenţie este importantă acestă proiecţie a oracolului de doi bani.

Care e reţeta pentru a câştiga un Effie?
Şerban Alexandrescu: Nu ştiu dacă e o reţetă, un Effie începi să îl câştigi de când începi să fii plimbat, de când ţi-ai pus problema să rezolvi problema respectivă şi nu să îţi umpli proiectul. Reţeta e să îţi faci treaba la vremea ei. A doua parte a reţetei este ca întâmplător să ai norocul să ai parte de un client care bagă la modul serios în seamă research-ul, care are date, care vrea să se ghideze după date, căruia nu îi e frică să cerecteze fiindu-i frică de ce ar putea să descopere. Trebuie pur şi simplu să îţi iei toate datele şi să înţelegi cum e structurat formularul acesta de Effie, pentru că e şi o tehnică în cum redactezi. Însă nu cred că asta este tot, poţi să redactezi tu cât de măiastru vrei, pentru că dacă nu ai datele acelea care îţi trebuie nu ai făcut nimic. Asta a fost şi problema noastră anii trecuţi, unde din nefericire, am avut foarte puţine date de la clienţi. Anul acesta am avut 6 înscrieri şi cred că limita de înscrieri este limita pe care ţi-o dă clientul prin materiale pe care ţi le dă. Anul trecut singura campanie care cred că ar fi putut să iasă mult mai bine a fost campania Discovery, în rest la absolut toate campaniile pentru toţi clienţii am dat tot ce am avut mai bun din noi şi am avut cele mai bune rezultate, dar singurul motiv pentru care nu le-am înscris a fost faptul că nu au existat nişte opinii certificate ca să le masoare.

Ce îţi spun ţie cifrele Effie?
Şerban Alexandrescu: Dacă te gândeşti că într-un an de zile sunt doar 71 de campanii care au date, dintre care doar 51 se califică în finala Effie în România, asta înseamnă cam 1,5 campanii pe săptămână de la toate agenţiile, adică doar 6 campanii pe lună vor avea date certificate, la sfârşitul anului. Acest calcul simplu nu face decât să arate că este infernal de mică proporţia de campanii cu date prin comparaţie cu numărul campaniilor care ies pe lună de la toate agenţiile din ţara asta.