Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 16 Septembrie 2013
Renunță să mai faci ceva doar pentru că toată competiția o face. John Griffiths la IAA House, 27 și 28 septembrie

Renunță să mai faci ceva doar pentru că toată competiția o face. John Griffiths la IAA House, 27 și 28 septembrie

John Griffiths este unul dintre cei mai reputați specialiști în Account Planning, cu o experiență de peste 20 de ani în domeniu. A lucrat în agenţii multinaţionale şi a fost planning director la Carlson Group şi Grey Integrated unde a avut în grijă branduri ca Tesco, Microsoft şi Daimler Chrysler. Discuția noastră s-a purtat în jurul temelor și problemelor importante pe care John Griffiths le va aborda în seminarul "Marketing at The Next Level" ce se va desfășura pe 27 și 28 septembrie la IAA House.

de Constantin Vică

La seminarul Marketing at the Next Level focus-ul va fi pe „disrupție”. Cum o definești și cum ai putea-o explica unui neofit?
Cursurile de bază de la IAA te învață abilități de bază – dar e important să acceptăm că un marketing de succes nu e doar despre a recunoaște și a aplica regulile, ci și despre a ști când trebuie încălcate. Într-o piața cum e cea a Regatului Unit, unde marketingul e folosit de decenii și persoanele obișnuite știu despre marketing la fel de mult ca profesioniștii, e vital să nu joci după reguli din simplul motiv că ceea ce e predictibil devine invizibil, iar brand-ul tău va trece neobservat. Am grijă să nu asum că România e Regatul Unit, de aceea folosesc, când pot, studii de caz românești. Pe o piață în care marketingul e ceva relative nou (și tocmai aceasta e un lucru bun, o adevărată oportunitate!) a juca după reguli îți poate aduce foarte bune rezultate. Deci îi încurajez pe specialiștii în marketing să cunoască regulile și să le aplice. Dar există excepții, de exemplu când liderul de piață are o poziție dominantă sau un buget de marketing mai mare. În acest caz jocul după reguli nu te ajută, va trebui să le spargi. Disrupția e despre a înțelege care sunt regulile sau normele unei categorii – canalul de comunicare utilizat, beneficiile despre care se vorbește în reclamă, ofertele făcute să încurajeze lumea să încerce. Dacă ai competitori mai mari nu-i imita. Fă ceva diferit.

Cum au schimbat Internetul, device-urile mobile și social media modul în care descriem audiențele?
E dificil. Pentru că în Regatul Unit am trecut prin diferite stadii de definire a perspectivelor și consumatorilor utilizând date demografice – background-ul social și educațional, veniturile pe fiecare gospodărie etc. Apoi am fost capabili să observăm grupuri de 15 case oriunde în Regat cărora să le dăm descrieri sociale și economice – cu alte cuvinte, făceam geodemografie. Odată cu apariția internetului și telefoanelor mobile am fost capabili să clasificăm oamenii după comportamentul lor online și comportamentul de căutare online. În România trecerea la internet s-a petrecut atât de repede și suntem în stare să țintim oamenii după comportamentul online fără a cunoaște primele două niveluri. Înseamnă, ca marketeri, că am mers direct la comportament fără a ne mai interesa de trecutul educațional sau de venituri. Problema apare când media tradiționale vor să-și categorizeze audiențele utilizând date demografice. Astfel că mă voi concentra pe ce vrea clientul – obiectivele și realizările sale. Și media digitale ne lasă să facem asta.


Mai multe informații despre seminarul Marketing at the Next Level aici.

Să ne fie frică de mișcarea Big Data?
Nu mi-e clar cui să-i fie frică: oamenilor din marketing, celor care fac cercetare de piață sau consumatorilor? Pentru că Big Data aduce mari schimbări pentru toate cele trei grupuri – de exemplu, oamenii de marketing vor avea atât de multe date în joc și nu vor avea timp să le analizeze! Cercetătorii pieței se tem că nimeni nu va mai plăti pentru cercetarea lor (ceea ce e fals – e multă nevoie de o cercetare a consumatorilor). Iar despre consumatori se presupune că se tem de manipulare. Dar dacă le oferi un telefon mobil cu 100 euro care le transmite toate datele și unul cu 1000 de euro care le garantează privacy-ul, mulți îl vor alege pe primul. Nu suntem foarte îngrijorați de sfera privată și de datele personale! Big data oferă foarte multe perspective precise, sigure. Dar sunt date comportamentale. Nu spun nimic de ce oamenii se comportă așa. Și nici ce ar fi făcut dacă le ofereai ceva diferit pentru care nu ai date. Și nu spun nimic despre cum se vor comporta în viitor. Deci nu mi-e frică de Big Data!

Ce e tot acest zgomot și această agitație în jurul New Marketing? Ești sigur că nu e doar „vin vechi în sticle noi”, o ciorbă reîncălzită?
Hmm, cartea pe care o folosesc la curs a fost publicată în 1998, deci cu siguranță nu mai e „new marketing”! Termenul „new marketing” a apărut la începutul acestui secol pentru a distinge noul mod de a prezenta brandurile consumatorilor. O modalitate dominantă de a construi un brand în secolul XX a fost să te concentrezi pe el ca pe o insignă prestigioasă care spune repetitiv câteva lucruri despre sine. Și care erau atât de aspiraționale că țineau brandul la distanță de consumatori. Brandul era mai bun decât ei. „New marketing” e despre a te apropia de cosumatori, despre a fi util (și nu doar ca un produs util, ci aducând utilitate socială și culturală) și despre a crea sens și înțeles. Chiar dacă e un termen vechi, „new marketing” e încă folositor și-l voi folosi. Desigur, există încă branduri de prestigiu care păstrează o distanță. Și înainte de apariția „new marketing” erau branduri care făceau mai mult decât să vândă produse. Dar acum a avut loc o schimbare definitivă. Înainte de internet și mobil nu erau multe modalități pentru branduri de a fi familiare și confortabile cu consumatorii. Iar acum sunt foarte multe.

Este Promovarea cel mai important P din marketing?
Da, dacă ai lucra în agenții cât am făcut-o eu de-a lungul carierei! De obicei petreceam dimineață zilei de sâmbătă analizând cei 3 P – adică produs, preț și plasament. Și toată după-amiză ne concentram pe Promovare. Sună ca și cum aș crede că promovarea e mai importantă ca toate celelalte, dar nu-i chiar așa. Promovarea e partea din marketing pe care marketerii simt că trebuie și vor să o externalizeze către terți și marea majoritate a bugetului se duce pe ea. Astfel, cred că pentru un atelier care include oameni din marketing și publicitate e normal să petrecem mult timp insistând asupra promovării.
De fapt, cred că produsul și plasamentul sunt mai importante ca promovarea. Dar aceastea cer o imensă atenție, sunt centrale oricărui model de afaceri încât nu poți face mari schimbări fără o investiție masivă. E mai ieftin și mai simplu să schimbi mesajul promoțional! De foarte multe ori bugetul pentru promovare încearcă să rezolve probleme care ar trebui rezolvate prin ceilalți 3 P. Dacă produsul tău e prea scump, depășit sau greu de găsit în magazine ar trebui să începi cu cei 3 P – produs, preț, plasament – pentru a rezolva problemele. Dar dacă vine weekendul e mult mai simplu să suni la agenție și să zici „fă-mi o campanie care să-mi rezolve problemele în afaceri până luni dimineața”. Sau ceva de genul! Drept urmare pe perioada seminarului ne vom uita la șase zone diferite ale promovării pentru că promovarea e mai mult decât mesaj sau reduceri la ofertă.
 
Care aspect al promovării îl găsești ca fiind cel mai problematic sau cel mai complex?
Trebuie să fii social. Pe vremea când existau puține canale pentru publicitate și puteam să dăm pur si simplu mesaje despre brand, puteam măsura impactul – cum erai remarcat și plăcut – pentru că el afecta numărul de produse vândute. Chiar și atunci obișnuiam să ne certăm care mesaj are impact: cel orientat clar spre vânzare sau cel care era mai distractiv și despre care care oamenii discutau cu prietenii? Acum sunt multe moduri de a relaționa cu lumea și o mare parte din efort se duce pe a le capta atenția. O mare frică a clienților e următoarea: să distreze zeci de mii de grupuri mici de oameni și prea puțini ajung să mai cumpere. În plus, acum au de realizat mai multe campanii față de anii trecuți. Astfel am evoluat de la comunicare strategică la execuție de masă. Și asta sporește costurile de marketing.
Auzisem despre o campanie, de anul acesta, care s-a lansat în acealși timp în peste 30 de țări. Conținutul și perioada de timp se schimbau oră de oră în funcție de cum fiecare audiență reacționa pe fiecare piață. Investiția a fost egală cu una a unei campanii convenționale. Singura diferența a fost că rezervarea spațiului de expunere se făcea în aceeași zi, nu cu două luni înainte. Și a costat la fel. Acesta a fost un mod bun de a răspunde clienților în loc să-i bombardezi cu mesaje, dar e mai greu să faci legătura cu vânzările.
Și cu asta ajungem înapoi la a fi disruptiv – scopul nu e să fii faimos, sau să ai cel mai răspândit mesaj, ci să spui ceva într-un mod diferit astfel încât să producă cea mai importantă legătură cu cei gata să cumpere. Acesta nu e un curs despre targeting, ci unul despre a gândi diferit ceea ce faci în marketing. Renunță să mai faci ceva doar pentru că toată competiția o face.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Matei Contis
11 Octombrie 2013, 14:38
John Griffiths este un adevarat promotor si profesionist.
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare