Să nu mai gândim în termeni de Advertising sau de Direct Marketing!

Într-o discuţie cu Alfred Koblinger, co-fondator al reţelei Proximity şi CEO BBDO Group Austria, unul dintre pionerii Marketingului Direct, venit la conferinţa Rodirect, iaa.ro a aflat mai multe despre marketingul direct, un domeniu încă ne-exploatat la maxim la noi în ţară. În ciuda unor rate de răspuns pentru care ne invidiază până şi ţările cu tradiţie în această ramură a marcomm-ului, marketingul direct rămâne încă sora vitregă a publicităţii. De asemenea, reprezentantul BBDO Group exlică cum trebuie să gândeşti pentru a putea ajunge la performaţa a peste 120 de premii naţionale pentru campanii de marketing direct, 15 premii pentru cea mea mai bună agenţie din Europa, peste 10 premii Echo şi 4 premii Canes Direct Lions.

Credeti că advertisingul este mai bun decât marketingul direct?
Alfred Koblinger: Nu cred asta, pentru că eu nu gândesc în termeni de advertising sau direct marketing. Cred că orice am face, facem cu scopul de a influenţa fie imaginea, fie comportamentul consumatorului. Aşa că nu nu este nimic mai bun sau mai puţin eficient, pentru că altfel s-ar renunţa la una din ele, dar nu s-a renunţat la nimic, totul este acolo, fiecare canal media este eficient.

Care credeţi că este cel mai eficient canal al marketingului direct şi de ce?
Alfred Koblinger: Nu există cel mai eficient canal unic. Cel mai eficient canal este acela care vine să satisfacă cel mai bine obictivele propuse. Ideea este să ştii foarte bine ce vrei să obţii şi după aceea să iţi alegi canalul potrivit. Mai întâi defineşti ideea care poate ajunge la inima consumatorului şi după aceea stabileşti calea.

Care sunt rezultatele pe care le poate aduce o campanie de Direct Marketing, sau la ce rezultate ar trebui să se aştepte cineva?
Alfred Koblinger: Depinde foarte mult de obiectivul propus. Dacă vrei o vânzare imediată atunci trebuie să fii fericit cu un rezultat pe măsură. Dacă însă vrei să influenţezi pe termen lung comportamentul consumatorului, atunci situaţia se schimbă. Eu întotdeauna merg pe influenţarea pe termen lung a comportamentului consumatorilor, şi încerc să aduc brandul mai aproape de consumator, să creez o relaţie consumator-brand, mai apoi merg pe vânzare. Prima oară mă gândesc la consumator ca la o fiinţă umană, la nevoile ei şi după aceea la vânzare. Aici este vorba despre o atitudine pe care trebuie să o ai, prin felul cum foloseşti media, nu neaparat că eşti un Direct Marketer sau un Image Advertiser. Indiferent de ce parte a baricadei eşti, te poţi purta ca un idiot oricum, iar consumatorul nu te va ierta dacă vei încerca să scoţi bani de la el.
Diferenţa dintre o campanie de image advertising şi una de Marketing Direct, este faptul că cea din urmă implică mai mult consumatorul. În image advertising, consumatorul se uită la un print sau stă în faţa unui ecran, şi nu este implicat. În campania de DM consumatorul este implicat direct, este parte din campanie, are o atribuţie şi asta este partea care contează. O dată ce consumatorul este implicat, l-ai câştigat de partea ta şi asta pentru că interactivitatea şi comunicarea în dublu sens este mult mai eficientă. Astfel, îi dai şansa celuilat să accepte o relaţie, iar acesta este motivul pentru care se spune că "advertisingul este interruptive, iar Direct Marketingul este interactive". Implicarea este, până la urmă, cel mai mare avantaj al DM-ului.

Cum vă simţiţi în pielea dumneavostră având în vedere ca Koblinger& Partener este agenţia de marketing relaţional numărul unu în Austria şi a câştigat zeci de premii internaţionale, printre care şi de nenumărate ori a ieşit cea mai bună agenţie a Europei?
Alfred Koblinger: Mulţumesc de întrebare. Mă simt extraordinar în pielea mea. Din păcate, nu avem cea mai bună reprezentanţă Proximity din lume, este mai bună cea din Spania, cea din Marea Britanie, cea din Noua Zeenlandă. Dar pentru o ţară foarte mică sunt foarte mândru de toate premiile pe care le-am obţinut până acum deşi, a fost din ce în mai greu. Tot mai des se întâmplă să vină din spate foarte multe ţări şi foarte repede, aşa cum, de altfel, se întâmplă şi în cazul Rebublicei Cehe. Tot timpul sunt nevoit să învâţ lucruri noi pentru a face faţă concurenţei, pentru că fiercare ţară e unică, consumatorii sunt unici şi trebuie să te mulezi foarte bine pe nevoile lor.

Toată lumea a are un mentor, care a fost iniţiatorul dumneavoastră în Marketingul Direct?
Alfred Koblinger: Poate sună ciudat, dar eu nu am avut un mentor. A trebuit să învăţ singur marketing direct prin metoda”learning by doing”. Dar mai târziu când am intrat în Ogilvy, lucrând ca Managing Director pentru biroul din Austria, David Ogilvy era Managing Director în Germania, acesta a devenit persoana spre care ţinteam. Am învăţat foarte multe de la el, pentru că a fost un adevărat profesionst, am învăţat mai ales cum să progresez în această industrie. În rest, a fost foarte multă muncă şi sudoare. Pot spune că David Ogilvy a fost un fel de idol pentru mine, în sensul că a fost un mare om, care a adus foarte multe pentru industria advertising-ului.

Care au fost obiectivele pe care vi le-aţi propus legat de vizita în România?
Alfred Koblinger: Vizita mea în România este legată în proporţie de 90% de Proximity şi restul de 10% pentru conferinta RoDirect. Legat de obiectivele propuse, pot spune că am atins mai multe decât m-am gândit să ating. Am venit la Proximity cu gândul să monitorizez activitatea, pentru că responsabilitatea mea este să mă sigur că se lucrează la cel mai înalt nivel, dar am fost destul de surprins să văd că nivelul era deja foarte mare. În aceste condiţii, s-a ajuns ca ei să îmi spună mie lucruri, în loc să vin eu cu noutăţi. Pe lângă acestea, am avut şansa să văd şio să gust puţin cultura locală. Astfel, pot spune că îmi place Bucureştiul, iar mâncarea este foarte gustoasă.