Ştefan Iordache despre Webstock 2011: “Am câştigat cele mai multe premii cu The Geeks, cele mai preţioase cu iLeo şi, în final, am câştigat premii cu 3 agenţii, inclusiv Starcom

Ca să aflăm în ce măsura grupul Leo Burnett şi-a atins obiectivele am stat de vorbă cu Ştefan Iordache, COO Leo Burnett Group, Mugur Pătraşcu, Managing Partner iLeo, Costin Radu, Managing Partner The Geeks şi Corina Bernschutz, Innovation Director la StarcomMediaVest Group.

IAA.ro: Dacă ne uităm la premiile Webstock în ansamblu, The Geeks a reuşit să fie cea mai premiată agenţie digitală, iar grupul Leo Burnett a fost, practic, marele câştigător cu aproape un sfert din premiile acordate. Cât de mulţumiţi sunteţi de aceste rezultate şi care este reţeta câştigătoare?
Ştefan Iordache: Am câştigat cele mai multe premii cu The Geeks – cea mai nou înfiinţată agenţie din grup, la 1 an de la înfiinţare. Am câştigat cele mai preţioase premii cu iLeo şi, în final, am câştigat premii cu 3 agenţii, inclusiv Starcom. În total 10 premii pentru 6 clienţi. Fireşte căsuntem foarte mulţumiţi. Reţeta este simplă: determinarea pentru un produs mai bun. Reteţă aplicată de fiecare echipă din grupul nostru.

Anul trecut, grupul Leo Burnett îşi redefinea strategia, anunţând că va pune focusul pe mediul digital şi având ca obiectiv palpabil ca în 3 ani de zile cele 3 agenţii să ajungă în top 5. În acest context, unde se situează fiecare agenţie în raport cu acest obiectiv? Ştefan Iordache: În domeniul nostru,topurile se fac din mai multe perspective. Cifra de afaceri şi profit, numărul de proiecte de succes, numărul de clienţi fericiţi cu obiectivele atinse prin proiectele realizate de noi, dar şi prin premii de creaţie şi eficienţă.
Vrem să fim în top 5 la toate aceste criterii. Suntem pe drumul cel bun? Da.

Şi cum se prezintă rezultatele financiare ale grupului pe acest mediu pentru 2011?
Ştefan Iordache: Cu siguranţă la închiderea anului vom face publice rezultatele noastre. Până atunci, ne concentrăm pe atingerea tuturor obiectivelor.

Cum a evoluat piata de online în acest an şi ce aşteptări aveţi de la 2012?
Mugur Pătraşcu: Piaţa a fost sub aşteptări, conectată la mersul global al investiţiilor şi puterii de cumpărare. Industrii eminamente on-line ca bankingul, auto şi imobiliarele nu şi-au revenit anul acesta. Există un reviriment al FMCG-ului,dar evident, acesta nu poate inversa un trend negativ din partea celorlalte. Ca trend principal anul acesta, cred că s-au băgat bani pe alte aşteptări în zona social şi căutare.Mobilul a evoluat sub aşteptări, penetrarea telefoanelor inteligente rămânând totuşi pe la 10%, la noi.

Costin Radu: Piaţa de online se maturizează uşor, uşor în ceea ce priveşte aşteptările cu privire la rolul pe care comunicarea online poate să-l joace în mixul de marketing.  Mă refer aici la faptul că avem clienţi împreună cu care am stabilit planuri clare, pe termen lung, bazate pe obiective setate în funcţie de experienţe anterioare şi obiective de  business. Prin urmare, pentru foarte mulţi clienţi au început să existe precedente pe baza cărora au fost determinate şi obiective realiste, în funcţie de bugete. În ceea ce priveşte bugetele, vestea bună este că - punctual – în cazul clienţilor pentru care lucrăm noi, acestea continuă să crească. Având în spate experienţe anterioare pozitive, marketerii încep încet încet să prindă încredere în digital. Ce e important este ca agenţiile să facă treabă bună, să livreze rezultate şi digitalul va avea, fie în termeni procentuali din total investiţii în advertising, fie în valori absolute faţă de anul atnterior, creşteri vizibile.

Care credeţi că au fost atuurile care au făcut ca aceste lucrări înscrise să se transforme în campanii câştigătoare?
Mugur Pătraşcu: Dacă ne referim la “Redecoperă România”, vorbim de o campanie care a stabilit noi standarde în abordarea corporatistă a mediei sociale, noi standarde în abordarea comunicării şi folosirii instrumentelor mobile pentru aceasta. Toate aceste realizări sunt premizele unei recunoaşteri substanţiale în industrie şi a ridicării ştachetei în această zonă.

Dacă vorbim despre Bergenbier – cred că juriul a apreciat relevanţa ideii faţă de conceptul general, felulîn care am ales să folosim media social pentru a livra un instrument în măsură să le facă pe femei să participle şi să trimită un cadou celui drag. Într-un cuvânt, media social folosită original, punctual şi relevant faţă de conceptul de comunicare.

La Yoplait cred că s-au apreciat aceleaşi lucruri – ideea de viralizare transpusă în mediile sociale, mecanica ce transpune conceptul de ATL într-o interacţiune original în stare să implice utilizatorul de reţea socială.

Corina Bernschutz: În cazul Campaniei Promisiunii cred că atuurile noastre au fost prospeţimea ideii şi modul inovativ în care am executat şi susţinut conceptul campaniei.

Costin Radu: Cred că, în cazul campaniilor The Geeks, a contat fundamentul strategic. Din punct de vedere creativ au fost întotdeauna idei simpatice, dar cred că au contat mai mult observaţiile despre comportamentul online al target-ului pe care le-am făcut. Cum a fost, spre exemplu, în cazul “Horoscopului la o cafea” pentruDoncafe, observaţia bazată pe utilizarea Google Trends care ne-a făcut să ne dăm seama că Horoscopul e mai căutat la final de an, decât în tot restul anului. Şi atunci am valorificat la maxim acest moment de receptivitate. Desigur, întotdeauna, la orice idee contează şi grija la detaliile de execuţie. Şi cred că aici piaţa suferă cel mai mult. Foarte multe idei bune mor pentru că echipele de designeri şi programatori nu sunt atente la acele mici lucruri care pot face un proiect să iasă nu bine, ci perfect. De la grija pentru paşii prin care trebuie să treacă utilizatorii unei aplicaţii, până la folosirea diacriticelor sau a limbii române în mod corect. Din fericire, la The Geeks, echipa care implementează proiectele are o obsesie pentru aceste detalii. În rest, contează întotdeauna rezultatele şi cred că a contat şi în cazul campaniilor pe care le-am înscris. Dacă ai avut un obiectiv pe care nu l-ai îndeplinit, nu ştiu cât de mult mai contează că ai avut o idee interesantă. Prin urmare, sper că în evaluarea juriilor eficacitatea şi eficienţa să rămână criteriile cele mai importante.

Redescoperă România tocmai a câştigat şi la Berlin premiul pentru cea mai bună strategie online. Cum comentaţi?
MugurPătraşcu: Salutăm recunoaşterea internaţională a acestei campanii de unul dintre cele mai relevante forumuri în domeniu. Mă bucur că această campanile obţine recunoaştere într-o atmosferă foarte select şi sper să contribuie astfel la recunoaşterea şi motivarea talentelor locale din comunicarea corporatistă şi din agenţiile specializate de la noi.