Susan Rice-Lincoln: Fiţi primii care folosesc social media, pentru că riscul de a greşi nu este atât de mare

IAA.ro: Ce ar trebui să ştie managerii despre social media atunci când decid promovarea unei campanii sau a unui brand pe aceste canale?
Susan Rice-Lincoln: În mod cert nu poţi să te apuci, aşa, dintr-o dată, mai întâi trebuie să înţelegi ce se întâmplă şi cum poţi să foloseşti social media astfel încât să te ajute în promovarea campaniei sau a brandului tău. Poate că în România nu există un trecut relevant al social media, dar trebuie să identifici care sunt şi unde sunt consumatorii tăi înainte de a demara o campanie. Trebuie să ştii ce vorbesc oamenii prin intermediul social media, ce spun despre tine şi despre competiţia ta, ce îşi doresc de la tine. E ca şi cum din trusa de scule ai alege şurubelniţa şi te-ai întreba ce poţi repara cu ea şi nu invers. Mie mi se pare că multe companii încep greşit să folosească social media. Înainte de a deschide un cont de twitter sau de facebook trebuie să ştii cui te adresezi şi să-ţi faci o strategie, pentru că altfel nu vei ştii ce instrumente să foloseşti. În cazul unor oameni funcţionează bloggul, alteori, alte social networks. Depinde de ceea ce vrei să obţii şi să ştii că nu există o reţetă a succesului: ceea ce a mers în cazul unei companii se poate să nu se aplice în cazul tău.

Nu cred că social media se pretează companiilor. Ele nu sunt obişnuite cu o asemenea comunicare. Decenii la rând companiile au fost interesate în a-şi transmite mesajele către public fără să le intereseze ce cred oamenii despre produsele lor. Ele vroiu doar să vândă, nu să intre în dialog cu consmatorii. De aceea nu este uşor pentru companii să se adapteze la aceste noi tendinţe şi să interacţioneze cu consumatorii lor. Companiile trebuie să reînveţe să vorbească cu consumatorii lor, să se întoarcă la vechile obiceiuri când vânzătorul unui magazin era apropiat de clienţii lui şi stia totul despre ei.

Cum pot reînvăţa?
În companii lucrează oameni, nu? Ei ştiu să susţină o conversaţie. Mereu m-am întrebat de ce companiile comunică atât de diferit faţă de noi, ca oameni obişnuiţi, pentru că tot ce trebuie să facă pentru a avea din nou succes este să fie umane. Consumatorilor nici măcar nu le place să li se bage pe gât comunicarea aceea corporatistă, nu se uită la spoturi, nu acordă atenţie mailingului direct şi nici nu îi interesează comunicatele tale de presă, aşadar această metodă nu mai funcţionează. Deci, companiile trebuie să coboare printre consumatori şi să vorbească pe limba lor, chiar dacă acest lucru nu le mai garantează perfecţiunea şi simt că pierd controlul. Dacă pare prea greu să schimbi strategia dintr-o dată, atunci desemnează în cadrul companiei o persoană care să se ocupe de social media, care să ştie ce are de făcut. Apoi dezvoltă competenţe în cadrul companiei, plecând de aici.

Cum devii expert în social media?
Cred că la început e nevoie de cineva care cunoaşte bine social media. Eu, de exemplu, le explic clienţilor mei ce au de făcut, cum trebuie să se pregătească şi cum să înceapă conversaţia cu consumatorii lor, dar mai mult de atât nu vreau să fac, nu vreau să le fac propriu-zis campania de social media. Consumatorii nu vor să audă de la mine ceea ce numai reprezentantul companiei le poate spune. În principiu, orice angajat poate purta o conersaţie cu consumatorii pe facebook, iar asta este extrem de ciudat pentru companii.

Daţi câteva sfaturi companiilor pentru a deveni mai apropiate de consumatorii lor.
Poţi deveni „social” prin pagina ta de website. Aşadar, poţi posta pe site-ul tău chestionare, forumuri, îţi poţi aduce posturile de pe twitter şi cele de pe blog, dar nimeni nu se gândeşte să le integreze. Social media va fi în curând peste tot, iar site-ul tău ar trebui să fie în centru campaniei tale sociale. 99% dintre site-urile care există nu au un viitor, pentru că nu vând nimic, ci doar îţi spune cine este compania şi care sunt datele de conact la care o găseşti. Dar asta este o chestie veche de acum, care nu mai funcţionează.

Nu ar trebui să îşi fie teamă să greşeşti, să experimentezi. Când vine vorba de social media nu trebuie să cheltuieşti mulţi bani, ci să încerci zece lucruri, de exemplu, iar dacă opt dintre ele funcţionează, e foarte bine. Nu se compară cu o campanie TV, aici poţi experimenta.

Cu cât eşti o companie mai mică, cu atât mai mult te poate ajuta social media, pentru că poţi concura cu firme mari. Cred că multe companii mici sunt mai bine poziţionate decât cele mari, pentru că e mai uşor pentru ele, nu au cultură organizaţională, se pot adapta.

Companiile trebuie să înţeleagă că acum trebuie să profite la maximum de social media, pentru că se pot bucura de avantajul competitiv. Peste 5 ani, toţi o să aibă campanii pe social media şi probabil va exista altceva nou.

Riscurile sunt foarte mici. Nu este scump să lansezi o campanie pe reţelele sociale, îţi ia timp să înveţi, asta e adevărat, dar nu înţeleg de ce este încă atât de multă reticenţă în a le folosi, mai ales din partea companiilor mari.

Cui putem să cerem ajutor?
Trebuie să fiţi atenţi, mai ales aici, pentru că pot fi persoane care nu ştiu ce au de făcut. Eu fac consiliere prin webinare, pentru a împărtăşi ce ştiu. Am lucrat cu companii vreme de 20 de ani, am scris o carte despre web 2.0 anul trecut şi am avut multe proiecte în social media. Dacă lucrezi cu cineva cu experienţa mea economiseşti cel puţin 2 ani de studiu propriu. La specialişti din State nu poţi să apelezi, pentru că sunt mult prea înaintaţi, vrei să fii cu cineva care se află la început, ca şi tine. Mi-am scris cartea în decurs de 5 luni, anul trecut, şi îmi aduc aminte că am scris atunci că social media nu a ajuns încă în Europa, dar va ajunge în 18 luni. Excat aşa a fost! Primesc telefoane de la oameni care îmi râdeau în faţă când le vorbeam despre blogging, iar acum îmi cer ajutorul. Fiecare ţară are o preferinţă în ceea ce priveşte instrumentul social media folosit: de exemplu, în Danemarca, mii de oameni folosesc reţelele sociale, în timp ce în Franţa este blogomania! De aceea am zis că trebuie să vezi unde sunt clienţii tăi, pentru că altfel nu se justifică să foloseşti acele social media. Iar odată ce foloseşti social media trebuie să faci tot posibilul ca să monitorizezi toate discuţiile.

Vremea în care experţii ne spuneau ce să facem s-a terminat. Obişnuiam să aşteptăm să primim sfaturi. Acum situaţia s-a schimbat. Iată un exemplu interesant: dacă cineva merge la un film la ora 14, până la ora 19 toţi ştiu dacă nu e bun. Ascultăm acum ce ne spun prietenii, consumatorii, nu experţii. Experţii au murit. E greu pentru companii, pentru că simt că pierd controlul. Companiile care se lasă criticate pe site-ul lor şi în social media sunt mai plăcute. Oricum, toată lumea ştie că o companie nu are cum să fie perfectă, deci de ce trebuie să menţină părerea asta?

În ce fel social media susţin strategia de marketing şi comunicare a unei companii?
Unii vor spune că dacă foloseşti doar social media, vei avea succes, dar nu e aşa. Trebuie să integrezi social media cu alte instrumente. Aşadar, puterea pe care o degajă este imensă când le integrezi. Fii primul care face lucrurile astea! Fii îndeajuns de curajos, pentru că riscurile nu sunt chiar atât de mari! Însă riscul de a nu fii unul dintre primii este mare!