Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Interviuri"
Facebook
Like us on Facebook
Interviu - 26 Iunie 2009

"The best job in the world" - strategia unei campanii turistice geniale, povestită de creatorul ei

Darren McColl, National Strategy & Planning Director în cadrul CumminsNitro Brisbane, una dintre cele mai premiate agenţii ale acestei ediţii a Festivalului de la Cannes, a povestit într-un interviu exclusiv acordat IAA.ro cum a fost construită cea mai populată campanie turistrică a anului.

de Floriana Scânteie
IAA.ro: Campania realizată de agenţia voastră pentru Hamilton, o insulă din Marea Barieră de Corali a Australiei, a avut un succes imens la ediţia din acest an a Festivalului de Publicitate de la Cannes. Vă aşteptaţi să câştigaţi atâtea premii?
Darren McColl:
Nu credeam că impactul va fi atât de mare. Amploarea pe care a luat-o campania depăşeşte de 10 ori aşteptările noastre. Poate părea ciudat, dar am fost surprinşi. Noi doar am sperat că promovarea campaniei la nivel internaţional va avea rezultate, dar nu ne-am aşteptat la aşa ceva. Am venit la Cannes cu gândul să câştigăm un leu, nu neapărat un premiu de aur sau Grand Prix, pentru a recompensa într-un fel volumul de muncă depus de echipa noastră la nivel global. Nu ne-am aşteptat ca această campanie să fie atât de bine primită şi de premiată.

Care sunt aşteptările voastre de a câştiga un premiu şi la ultima categorie din competiţie, cea de Titanium & Integrated, ai cărui câştigători vor fi anunţaţi mâine?
Nu ştim ce să zic, noi luăm fiecare zi aşa cum vine, pentru că fiecare juriu e diferit şi are criterii de evaluare diferite. Noi suntem foarte mulţumiţi de faptul că aproape toată lumea a auzit de campania noastră. Nu am primit feedback de la membrii juriului, ceea ce e una dintre mulţumirile noastre, pentru că e incitant faptul că nu ştii ce ai făcut bine. Deci, nu ştim exact ce au considerat ei a fii bine realizat la această campanie.

Cum a început toată povestea?
Strategia a fost construită astfel încât toată lumea să afle de existenţa insulei Hamilton din Marea Barieră de corali din Australia. Acesta a fost obiectivul specificat în brief. Toată lumea a auzit de insulele Greciei sau de Caraibe, dar nimeni nu ştie despre existenţa acestor insule din Australia. Echipa creativă a creat acest concept potrivit căruia nu poţi să-ţi faci o idee corectă despre ce înseamnă aceste insule până nu petreci acolo mai mult timp, nu doar câteva zile. De aici a venit ideea de a crea un job în acele locuri, pentru că atunci când cineva lucrează şi trăieşte pentru mai mult timp într-un loc, poate să îl cunoască mai bine.

Deci, jobul a fost pretextul de a promova insulele...
Da, întâi a fost campania şi apoi a fost creat jobul. Dar e vorba despre un job real, pentru care am realizat un job description ca la carte, precum şi toate condiţiile necesare. Strategia campaniei a fost să-i pună pe oameni în situaţia de a se gândi cum ar fi dacă ar trăi acolo, spre deosebire de a veni doar în vizită câteva zile, în timpul vacanţei. Am vrut ca oamenii să se lege emoţional de acest loc minunat. Încă de la început am mers pe simplitate: vroiam să rulăm câteva spoturi mici, pentru că bugetul nu a depăşit 1 milion de dolari australieni, ceea ce e foarte puţin pentru o campanie cu obiectiv internaţional, şi nu ne permiteam să facem o campanie foarte mare. A trebuit să fim deştepţi şi să găsim o idee inovatoare.

Hamilton este acum un brand turistic, iar Ben Southall, un star, pentru faptul că lucrează acolo...
Da, aşa e. Procesul de selecţie prin care au trecut toţi candidaţii a fost complex şi nu foarte uşor şi nu trebuie să uităm că cel care a câştigat jobul lucrează pentru guvernul din Queensland şi are un şef, dar şi un job description pe măsură. Jobul e adevărat. A fost creat ca o necesitate de promovare a insulei, dar el a devenit cât se poate de real. În final, au existat 35.000 de aplicaţii din toată lumea şi am avut mult de lucru pentru a structura procesul şi a menţine interesul oamenilor crescut pe toată perioada celor 5 luni, cât a durat campania.

Care au fost etapele de a dezvolta internaţional campania?
Procesul a fost destul de tradiţional, probabil aceeaşi reţetă o aplică toate agenţiile din lume. Am construit o strategie pentru brand, am realizat un brief creativ şi a făcut mai multe sesiuni de debriefing. În vreo două săptămâni, creaţia a venit cu acest concept. La început, am glumit pe seama conceptului, pentru că fiind limitaţi de buget, mijloacele nu erau atât de diversificate. Dar s-a mai lucrat pe ideea creativă şi aşa a apărut conceptul de cel mai bun job din lume.

Aţi reuşit să susţineţi campania demarată într-o manieră mai specială pe durata a 5 luni. Cum?
Da, aşa ne-am planificat campania, cu multe etape, care să atragă interesul oamenilor în mod constant. Am creat şi un pic de competiţie internaţională între ţări prin faptul că am avut atâtea înscrieri din toată lumea. Unele aspecte nu au fost planificate, iar în final cred că a fost un mix bun între lucrurile care s-au petrecut natural şi cele pe care le stabilisem dinainte.

Componenta virală a jucat un rol important.
Structura gândită de noi a fost ca această campanie să genereze social networking. Am construit un plan de interacţiune cu consumatorii şi ne-am gîndit care sunt etapele pe care trebuie să le parcurgem pentru un proces de recrutare şi care sunt oportunităţile de a-i implica şi a-i face pe oameni să vorbească despre acest lucru. Am costruit un site cu multe poze, filme şi testimoniale cu locuitorii din Hamilton, pentru a le oferi oamenilor instrumentele necesare în a-şi forma o imagine completă. Apoi am dat posibilitatea oamenilor să îşi vadă aplicaţiile, pentru că toţi avem ceva de voyeur în noi şi ne place să vedem ce fac alţii. De aici, interesul a crescut şi mai mult. Campania a devenit virală în adevăratul sens al cuvântului, s-a răspândit precum un virus şi nu a fost controlată.

Cum ajută social media promovarea brandurilor?
Social media şi social networks sunt puternice şi relevante, dar trebuie folosite într-un context puternic, pentru că oamenii nu îşi vor pierde timpul cu chestiuni care nu îi interesează. Oamenii trimit lucruri mai departe doar daca sunt interesante, amuzante, engaging. Nu împărtăşim ceva lumii dacă nu ne place. Noi am creat o oportunitate, o nevoie, o dorinţă: de a avea cel mai bun job din lume. Nu am exclus pe nimeni, am avut oameni din 201 de ţări, ceea ce e impresionant, pentru că sunt doar 195 de naţiuni. Nu ştim exact de unde provin cele 6 care sunt în plus, dar website-ul asta ne arată.

Aţi mai lucrat pe branduri turistice?
Da, am lucrat pe clienţi şi branduri diferite şi toate au reprezentat o provocare pentru noi. În cazul campaniei despre care vorbim, Hamilton este un brand de turism şi servicii, dar trebuia promovat pe baza frumuseţilor barierei de corali. Şi trebuia scos în faţa ce e diferit de orice altceva în lume. A trebuit să evidenţiem ceva relevant şi să inspirăm oamenii. A avea asemenea minunăţii naturale, este ceva deosebit, care ajută foarte mult brandul.

Ce sfaturi ne poţi da pentru construirea brandului naţional al României? Care sunt etapele?
Trebuie să găsiţi ceva excepţional, ceva diferit în ADN-ul vostru de români. Trebuie să existe un motiv puternic pentru care oamenii locuiesc şi iubesc România. Pentru că, altfel, toată lumea ar pleca din ţară. Aş începe cu întrebarea de ce cred românii că România este un loc bun în care să trăieşti. Trebuie să gasiţi lucruri relevante, pentru că dacă nu ai fost niciodată acolo, nu ştii. Principalul obiectiv al construitrii unui brand de ţară este să iei ce este frumos şi să împărtăşeşti acea experienţă lumii, ceva special ce nu mai găseşti nicăieri.

Ce te faci atunci când ceea ce românilor le place nu satisface nevoile „normale” ale turiştilor străini? Mă refer aici la o atmosferă haotică, în care nu poţi găsi informaţii, servicii...
Faptul că există români care trăiesc în acea atmosferă haotică spune ceva. Ei reprezintă experienţa în sine. Dacă cineva din afara României te-ar întreba de ce locuieşti acolo când e aşa o mare nebunie, ai putea să-i spui că tocmai de aceea. Şi eu aş aş înţelege natura haotică care vă defineşte, valorile, cultura. Toate locurile de pe pământ oferă motive diferite pentru care să le vizitezi. Găsiţi motivul care vă face unici, iar cu un pic de creativitate, cred că toată lumea va auzi de România.

Aţi bătut campania lui Obama la PR. Cum te simţi?
Politicienii şi politica sunt subiecte ciudate, care trebuie tratate altfel. Cred că aici, nivelul aspiraţional al oamenilor nu e atât de mare şi nu poţi să îi atragi pe toţii: unora le place candidatul, altora nu. Campania pentru Obama a reuşit să depăşească aceste obstacole: l-a portretizat pe Obama ca o persoană interesantă, care a devenit subietul nr 1 de discuţie, ceea ce e foarte greu. În cazul nostru, nu a fost pic de politică în campanie. Toată lumea a putut să aplice. Cred că jobul nostru a fost mai uşor decât al lor. A fost o coincidenţă interesantă, pentru că intr-un număr din revista „Time”, Obama era pe copertă, iar despre campania noastră era un articol mic, într-una din paginile interioare. A fost o intersecţie draguţă a celor două campanii, pentru că noi ofeream cel mai tare job de pe pământ în acelaşi moment în care Obama tocmai îşi lua în primire jobul de preşedinte. Sperăm că am făcut ziua mai bună oamenilor numai cu gândul că există o şansă pentru a trăi pe insula Hamilton, iar Obama a schimbat percepţia asupra viitorului. Deci, cred că lumea e un loc mai bun datorită celor două campanii.

Sunteţi pregătiţi pentru ceea ce va urma, cu atâtea premii la Cannes? Poate vi se va cere să lucraţi pe branduri naţionale din toată lumea...
Dacă vom avea această oprtunitate, ar fi fantastic! Ne place să construim branduri turistice şi credem că a călători este minunat, un dar! Este o oportuniate pentru noi de a avea experienţă internaţională. Am lucra pentru astfel de branduri, atâta timp cât nu am intra într-un conflict de interese cu ceea ce am făcut pentru Queensland, pentru că acolo trăim şi ne dorim să vină lumea să viziteze acele locuri.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare