Vânzările au fost depăşite cu 35%, iar imaginea de brand a Timişoreana a crescut cu peste 90% în urma campaniei care a luat Grand Effie 2010

IAA.ro: Cum s-a schimbat din 2007 şi până acum brandul Timişoreana, de când contul a fost preluat de GMP?
Andreea Nemens: Timişoreana a pornit de mulţi ani pe un drum unic în piaţa de bere din România, în care le vorbeşte românilor cu o voce onestă, autentică, despre adevăratele valori. De 300 de ani de când se face berea Timişoreana, oamenii apreciază la fel de mult tradiţia, omenia, onestitatea. Brandul a reuşit să construiască o lume în care îţi doreşti să te reîntorci, la care vrei să te raportezi, indiferent de timpul în care trăieşti, pentru că e o lume cu valorile în care crezi şi astăzi.

Este al doilea an în care Timişoreana câştigă Grand Effie cu GMP la Effie. Cum aţi reuşit această performanţă?
Andreea Nemens: Esenţa Timişoreana a rămas aceeaşi peste ani, succesul vine din consecvenţa şi din lucrul bine făcut. Performanţa mărcii este dată de performanţa întregii echipe, de toţi oamenii care şi-au făcut bine treaba şi au fost parte a echipei de-a lungul timpului, fie că e vorba de oamenii din Ursus Breweries sau din toate agenţiile care au pus umărul la clădirea acestui succes.

Cum s-au tradus efectele campaniei “Povestea merge mai departe” asupra cotei de piaţă, vânzări şi alţi indicatori de performanţă de acest fel pentru Timişoreana?
Camelia Panait: Toate rezultatele obţinute au depăşit ceea ne-am propus, cele de vânzări au fost depăşite cu 35% şi cele de imagine de brand cu peste 90%. Aceasta demonstrează, mai ales în contextul economic de anul trecut, că e important ca brandul să rămână fidel poziţionării sale pe piaţă, să fie constant în comunicare şi să ofere valoarea consumatorilor.

Ce trebuie să facă o agenţie pentru a obţine pentru clientul său acea eficienţă de care are nevoie? A fost cu atât mai mare provocarea cu cât campania s-a derulat în vremuri de criză? Aţi căutat o abordare mai specială tocmai din această cauză sau aţi mizat pe puterea poveştii şi a tradiţiei acestei beri?
Andreea Nemens: Piaţa berii a scăzut mult în 2009, iar tendinţa în rândul competitorilor a fost să investească mai mult, în special în media şi în ambalaj. Timişoreana a rămas constant în ceea ce a comunicat şi a mizat pe puterea poveştii şi pe valoarea adusă consumatorului. Asta şi pentru că povestea noastră este una credibilă, consecventă şi foarte relevantă. Strategia de a construi pe termen lung branduri cu valoare în viaţa oamenilor funcţionează dacă ai răbdare să culegi roadele.

Care au fost componentele campaniei “Povestea merge mai departe” care credeţi că au făcut diferenţa faţă de celelalte campanii cu care aţi concurat şi care nu au câştigat?
Andreea Nemens: Nici măcar în vremuri de criză brand-ul nu a abdicat de la principiul lucrului "bine făcut". Ca şi în ceilalţi ani, am continuat tradiţia Serbărilor Timişoreana, un moment unic în care oamenii se întâlnesc în orasul lor cu lumea Timişoreana, cu tradiţiile, cu mesteşugarii şi valorile lor. De asemenea, am continuat Cupa României Timişoreana, evenimentul din lumea fotbalului împreună cu care marca a construit pentru adevăraţii pasionaţi ai acestui sport un spaţiu în care fair play-ul şi plăcerea jocului să fie o miză în sine. “Comunicarea Timişoreana este un process continuu, implementat în toate punctele de contact relevante pentru consumatorul Timisoreana, timp de 365 de zile.”

Cum va continua povestea Timişoreana în anul 2010? Ce obiective aveţi?
Camelia Panait: Conform credo-ului mărcii, povestea va merge mai departe şi obiectivele sunt să stăm aproape de consumatorii noştri, să le oferim cea mai bună valoare şi aici nu ne referim doar la raportul calitate – preţ, ci mai ales la poveşti şi emoţii pe care vrem să le împărtăşim împreună. În acest fel ne răsplătim consumatorii pentru că aleg zi de zi berea Timişoareana, fapt ce se va vedea concret în indicatorii de imagine şi vânzări.

Aveţi de gând să continuaţi colaborarea cu GMP sau veţi organiza un nou pitch cât de curând?
Camelia Panait: Succesul înregistrat până acum arată că “avem echipă, avem valoare”. În egală măsură, ca şi companie multinaţională, avem şi reguli, care prevăd re-validarea partenerilor la anumite intervale, prin pitch-uri şi/sau procese de evaluare. Dacă va fi cazul să trecem printr-un astfel de proces o vom face, dar atâta vreme cât agenţia va demonstra în continuare că este partenerul cel mai potrivit, nu va fi cazul unei schimbări.

Ce ne puteţi spune despre comportamentul consumatorului de bere în perioadă de criza? Cât de mult s-a schimbat faţă de o perioadă normală? Ce provocări şi ce oportunităţi aţi depistat în această stare de fapt?
Camelia Panait: Toată economia românească este în scădere şi puterea de cumpărare a consumatorilor se deteriorează, iar piaţa de bere nu face excepţie. Consumatorii sunt mult mai atenţi cum îşi alocă bugetul – pe ce categorii, pe ce mărci; în cazul consumului de bere, acesta este în scădere faţă de anii anteriori – fie pentru că se orientează către consumul de alcool făcut “acasă”, fie pentru că se reduc ocaziile de consum. Echipa noastră vede o provocare ca şi în acest context să reuşim să creăm poveşti relevante pentru ce îşi doresc oamenii.

De ce nu aţi înscris această campanie la Festivalul de Publicitate de la Cannes?
Andreea Nemens: Focusul nostru nu a fost să înscriem campania la festivaluri şi să luăm premii. Important în munca noastră de zi cu zi este cât de bine reuşim să spunem povestea brandului şi să o facem cât mai relevant. Effie este un premiu al eficienţei, al recunoaşterii pe care consumatorii o dau brandului. Este încă o validare a rezultatelor care vin ca urmare a multor componente, nu doar a creativităţii.

Pe lângă obţinerea trofeului Grand Effie, IAA şi UAPR, organizatorii festivalului Effie, v-au oferit un premiu consistent: un weekend la mare, la bulgari. Ne puteţi spune, mai exact, unde veţi pleca, când şi cu cine?
Andreea Nemens: Este minunat ceea ce ni se intamplă. O vacanţă în plus pentru echipa extinsă. Super. Mergem la BlackSeaRama Golf & Villas, un resort de golf superb, de unde se vede marea. Resortul are un teren de golf la standardele celor de campionat, 18 gauri, peste 6 km lungime, cu lacuri artificiale. Dincolo de conditii de cazare si masa excelente. O sa mergem acolo toata echipa Timisoreana, si noi, agentia, si echipa Ursus Breweries. O sa jucam golf. Nu stiu exact daca exista vreunul dintre noi care sa fi facut asta inainte. Ce e cel mai important pentru noi, dincolo de serviciile excelente, este oportunitatea de a petrece in echipa, iar pentru asta multumim mult echipei BlackSeaRama. Merita sa continue traditia acestui premiu.