Zoltan Szigeti: Selecţia s-a bizuit în esenţă pe insight de consumator

Zoltan Szigeti, preşedinte the group şi juratul român selectat pentru a se alătura altor personalităţi din media internaţională în scopul de a evalua şi premia cele mai valoroase lucrări de media creativă, împartăşeşte din experienţa festivalului dedicat Orientul Mijlociu şi regiunile Africii de nord, ce a avut loc la Sheikh Rashid Hall- Dubai International Convention and Exhibition Centre, în Dubai, Emiratele Arabe Unite.

Tocmai v-aţi intos de la prima ediţie a festivalulul de creativitate dedicat Orientul Mijlociu. Care este povestea cu care aţi venit de acolo? Cum v-aţi simţit acolo? 
Zoltan Szigeti: Jurizarea în contextul competiţiei de media, alături de oameni foarte valoroşi în domeniu, la nivel internaţional, a fost o bucurie, profesional vorbind. Au fost câteva zile de conversaţii spumoase, analize de profunzime pe concepte, execuţii, teme de inovaţie şi adecvare la cultura locala. Un regal de idei, cu miză de ego zero. Niciunul dintre juraţi n-a simţit nevoia să demonstreze "ine e". Toţi şi-au canalizat atenţia către “cine sunt cei care merită să ia premiile”.

Dincolo de festival, trebuie să recunosc - lumea mid-orientală are un exotism greu de ignorat pentru un European.

Ce aţi învăţat sau la ce gen de comunicare aţi asistat acolo? Din câte am văzut eu, execuţiile câştigătoare au fost cele care au mizat foarte tare pe divertisment, pe amuzament.
Zoltan Szigeti: Conceptul de “advertainment” e o direcţie confirmată de câţiva ani la nivel global. Comunicarea şi divertismentul merg mână în mână. Sunt o scurtătură agreabilă către universul nostru interior. Din postura de jurat vă pot confirma însă că selecţia s-a bizuit în esenţă pe insight de consumator. Pe relevanţa comunicării în contextul relaţiei sale cu audienţele. Nu a fost ~ha-ha-ha~la întâmplare. Toate ideile premiate au primit recompense pentru “premeditare”, pentru strategia din spatele demonstraţiei.  Aşa au stat cel puţin lucrurile la secţiunea de Media.

Ce credeţi că a avut campania de media creative care a câştigat Grand Prixul, care a fost ingredientul care i-a garantat succesul?
Zoltan Szigeti: Transformarea unei “media” utilizată în folclorul contemporan al regiunii într-un spaţiu de “advertizare” de tip comercial. Miza a fost cu finalitate pozitivă şi pentru creşterea notorietăţii clientului, dar şi pentru societate. 

Despre ce a fost vorba? Vodafone a făcut uz de spaţiul din spatele camioanelor pe care egiptenii îl folosesc în mod tradiţional pentru a se “prezenta” partenerilor de trafic sau pentru a le transmite mesaje, în scopul de a recomanda tuturor şoferilor folosirea căştii pentru conversaţia la telefonul mobil, prevenind astfel numărul copleşitor de accidente. Vodafone a obţinut permisiunea fiecărui şofer de a folosi tradiţionalul mijloc de comunicare în schimbul unei căşti pentru telefon, oferite în dar. Proiectul a avut un success dezarmant şi şi-a meritat din plin recunoaşterea.

Aceasta este primă ediţie a festivalului, puteţi să îmi povestiţi puţin despre structura şi cum merg lucrurile acolo din punct de vedere organizatoric, jurizare şi al deontologiei profesionale ?
Zoltan Szigeti: Organizatoric, lucrurile au fost impecabile, începând cu nivelul oamenilor invitaţi să jurizeze, continuând cu felul reverent în care au fost trataţi toţi oaspeţii, continuând cu disciplina selecţiei ( niciunul dintre noi nu a ştiut ce agenţii au semnat lucrările, am aflat abia la sfârşit, odată cu câştigătorii) şi terminând cu fastul oriental al galei.

Povestea festivalului e simplă – în Emirate există un eveniment al industriei de comunicare excesiv politizat. Liderii locali i-au invitat pe organizatorii Cannes Lions la dialog, în ideea unei infuzii de expertiză şi de obiectivitate. În 2007, în formula parteneriatului, a avut loc o jurizare urmată de ceremonie de premiere care s-a dovedit un success. Pentru prima dată în istoria competitiilor din zonă toate lucrările înscrise au avut parte de o judecată deplin obiectivă. Anul acesta parteneriatul a devenit şi mai solid, generând festivalul cu acelaşi nume – Dubai Lynx. Diferenţa faţă de ediţia anterioară a constat în adăugarea seminariilor cu invitaţi de calibru, valorizând astfel educaţia continuă.

Ce îmbunătăţiri credeţi că s-ar mai putea aduce festivalului? 
Zoltan Szigeti: Festivalul e fundamentat pe infrastructură validată şi rafinată vreme de 55 de ani la Cannes. E fără cusur. Şi, foarte important, în plus are exotismul, căldură, explozia de viaţă şi rafinamentul orientului opulent, care îl face deosebit în raport cu orice eveniment similar din vest.  
   
Credeţi că ar trebui să aibă câteva secţiuni dedicate unor ţări din afara Orientului Mijlociu? Va întreb asta pentru că dumneavoastră sunteţi român, dar totuşi aţi făcut parte din juriu. Nu intră cumva în conflict cu diferenţa dintre culturi?
Zoltan Szigeti: Când liderii locali le-au propus organizatorilor Cannes Lions să le devină parteneri, au spus “Nu vrem să ne judecăm unii pe alţii. Vrem ca lucrările din festival să fie evaluate de specialişti pe care îi validaţi voi, la nivel internaţional”. Este şi motivul pentru care panelul de juraţi a fost eterogen, fiind compus din profesionişti provenind din alte zone decât MENA.

Elementele de cultură locală erau bine cunoscute, astfel încât, şi dacă nu aparţineai zonei, dar erai un profesionist al disciplinei pentru care jurizai, selecţia nu implica dificultate.Şi mai e ceva – marile idei se recunosc, indiferent de specificul lor cultural. Acesta adaugă un pic de exotism, dar nu limitează înţelegerea.   

Politica de ultimă generaţie a celor care organizează festivalul de la Cannes este aceea de cultivare a exigenţei şi de stabilire a ierarhiilor valorice, dar şi de validare a gustului local. Asta se întâmplă de câţiva ani şi la festivalul de pe Rivieră. E suficient să vezi mixul cultural al fiecărui panel de juraţi, ca să înţelegi că se cultivă ideile valoroase, indifferent de ţara de origine. Alături de Dubai Lynx, în acelaşi spirit e construit Eurobest şi în viitor se conturează pe acelaşi patern un eveniment dedicat comunicării Asiatice. Rostul festivalului de regiune e să “rezolve” şi parte din problemele specifice. Să ridice probleme tipice zonei şi să găsească răspunsuri.

Cum vi s-au părut seminariile? Aţi învăţat ceva nou? 
Zoltan Szigeti: Mi-ar fi plăcut să le descopăr, dar n-am avut privilegiul unui delegat obişnuit. Juraţii au fost pe toată durată festivalului prinşi în procesul de selecţie.

Ce anume din experianţa această puteţi spune că veţi aplică de acum înainte în businessul dumneavoastră şi care va contribui cumva la creşterea industrie?
Zoltan Szigeti: Pot să vă spun doar atît: m-a reconfortat atmosfera constructivă din timpul jurizarii. Dacă am putea avea şi în România o poveste similară în comunitate am avansa mai repede şi mai bine.

Unde credeţi că se află România (sau regiunea europei de est) în acest moment, în raport cu Orientul Mijlociu? Ce avem de învăţat de la ei sau ce ar trebui ei să înveţe de la noi, dacă este cazul?
Zoltan Szigeti: Deşi pare o lume îndepărtată, pe care media de sorginte politică o asociază mult prea des cu războiul şi teroarea, regiunea MENA are multe altele de împărtăşit lumii. Sub multe aspecte semănăm.

Cine spune că sunt în urmă, face o greşeală de percepţie. Jucătorii ştiu ce înseamnă marile idei, publicitatea de elită, iar premiile vorbesc de la sine despre asta. E crevasata piaţa şi simultan e şi multă comunicare de calitate îndoielnică? Sigur. Dar şi la noi stau lucururile la fel.

Sunt înaintea noastră cu ceva? Da. Ştiu clar unde vor să ajungă, iar asta e o vocea conştiinţei la nivel de comunitate.

Există vreo diferenţă majoră între Dubai Lynx si Cannes Lions din punct de vedere al stricteţii jurizării şi al relevanţei festivalului ?
Zoltan Szigeti: Din perspectiva stricteţii – nu. E la fel de riguros ca la Cannes, ba poate chiar mai riguros, pentru că în orient erau câteva sute de lucrări per categorie şi aveai timp să revii şi să reevaluezi deciziile anterioare, în vreme ce la Cannes sunt câteva mii de înscrieri, iar decizia de selecţie se ia în minute.

La capitolul relevanţă e limpede că valoarea festivalului are ecou în primul rând în regiune. Acum – tot ce a fost premiat cu grand prix sau gold la Dubai Lynx, e limpede că va urca pe podium şi la Cannes. Cu ce premiu însă, rămâne de văzut. Cannes Lions e o poveste care validează exotismele locale, dar care are ecou la nivel global.

Extra Info: 
Prima ediţie a festivalul Dubai Lynx, dedicat comunicării din Orientul Mijlociu şi regiunile Africii de nord a avut loc la Sheikh Rashid Hall- Dubai International Convention and Exhibition Centre, în Dubai, Emiratele Arabe Unite. Festivalul este reprezentat, din 2007, şi în România, prin liderul Grădiniţei – Şcoala Alternativă de Gândire Creativă.

Ca urmare a unei creşteri organice, după ce iniţial a fost ceremonie de premiere, bucurându-se de interesul şi respectul unei întregi comunităţi cu valori şi repere specifice, Dubai Lynx a devenit, în 2008, un festival cu suportul aceleiaşi echipe care organizează anual Cannes Lions. Seminarii despre specificul comunicării din lumea arabă, expoziţii şi proiecţii de spoturi au fost recent miezul primului eveniment de anvergură în Orientul Mijlociu Evenimentul a avut loc la Sheikh Rashid Hall-Dubai International Convention and Exhibition Centre şi a reunit lumea bună a comunicării mid-orientale, căreia i s-au alăturat lideri ai advertisingului mondial.

Dubai Lynx onorează excelenţa în creativitate pentru următoarele categorii: TV/Cinema, Print, Outdoor, Radio, Direct Marketing, Media şi Interactive, Integrated. După nominalizarea a 513 campanii, din cele 2023 înscrise în competiţie, la toate categoriile de concurs, juriul a acordat 180 de trofee Dubai Lynx. Categoria Print a strâns cele mai multe premii (45), urmată de Outdoor (40), Direct Marketing (28), New Media (24), TV/Cinema (20), Interactive (15), Integrated şi Radio (4).

Grand Prix-ul la categoria Outdoor a mers la agenţia Burnett Beirut pentru  Procter & Gamble- 'Natural Colours Change’. Leo Burnett Cairo a câştigat Grand Prix-ul la categoria TV/Cinema pentru "The Melody Channel campaign"- ‘Akon’, ’50 Cents’, ‘Madonna’, ‘Shakira’, ‘Pussy Cats’ şi ‘Britney’. Grand Prix-ul la categoria Direct Grand a fost luat de  Bates Pangulf Dubai pentru Dubai First credit cards ‘We Know Who You Are’. De asemenea, Grand Prix pe Media a mers către agenţia JWT Cairo, pentru Vodafone Egypt, ‘Truck Stickers’. De altfel, juriul a decis ca lucrările înscrise la categoriile Interactive, Radio şi Integrated să nu primească Grand Prix. Pentru lista completă a premiilor, daţi click aici.

În 2008, la Dubai Lynx, JWT Dubai a fost desemntă "Agency of the Year", urmată de FP7 Doha,  pe locul doi şi Fortune Promoseven Dubai, pe trei.

Zoltan Szigeti este preşedintele unuia dintre cele mai prospere grupuri de comunicare neafiliate din România, cu o cifră de afaceri de peste 50 de milioane de Euro in2007. Astăzi absolvent al Berlin School for Creative Leadership, Zoltan a fost unul dintre pionierii industriei româneşti de media. În 2005 s-a regăsit pe lista celor mai valoroşi 100 de oameni ai reţelei WPP, la nivel mondial. Prin prezenţa sa şi a echipei sale la Cannes, dar şi prin încurajarea specializării interne în disciplina mediei creative, Szigeti valideaza constant importanţa ideilor neprafuite în procesul desenării strategiei.